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直播带货是神话还是泡沫?带货不仅仅只是低价促销

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2020-10-13 23:20:10 682
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  直播带货在上半年取得十分不错成绩,直播带货让我们看到了国人恐怖的购买力。同时我们或许仔细思考一下,直播带货和传统的电视购物有什么不同?褪去神话的光环,直播带货的下半场又会怎样玩?

  直播带货在上半年被炒成了新概念神话,以往的电视购物和直播带货何其相似。众多网红踩着短视频和直播的风口,一骑绝尘。 从网红的主场秀,到多方人马的混战,企业家,明星,网红素人纷纷投身直播带货争夺流量。合适的时间,成就了直播带货的商机,线上直播带货自然趁势而起,从一开始的跌份儿,到明星,企业家的争相下场。毕竟有钱不赚是傻瓜,有人想要做成一个品牌,有些人却想做成一锤子买卖。相信很多人都在狐疑,直播带货到底能火多久?

  19年淘宝直播,带出200亿的销售额。在今年动不动爆出上亿的带货销售额,直播不是风口是什么?在直播带货圈形成了一批专业主播。众多企业家也是从幕后走向线上,纷纷助力直播,诸如罗永浩,董明珠等等。最后则是明星组团带货,靠着强大的粉丝经济,只要露个脸,互动交流一番,粉丝们乖乖的为爱发电。比较火的明星往往是一锤子买卖,挣完钱就走,二、三线的明星则是青睐于直播带货的流量变现。

  三方人马,在直播带货市场打的火热。除了少部分的头部,知名人物,以及明星,直播带货的市场基本上看不到其余的选手,这些人的带货成绩动辄上亿,主播之间仿佛开启了销售竞赛。直播带货作为一种流行的营销方式,依然还是回归到消费者身上,再高级的营销,最终还是为了促进普通人的购买行为。

  直播带货是神话还是泡沫?依然受到公众不少的质疑,毕竟众多上市公司纷纷开展和头部主播的合作。辛选投资及其联合创始人张晓双拟耗资4.32亿元入股起步股份,起步股份展开和快手一哥辛巴的合作。起步股份和快手一哥联合牵手之后,起步股份实现五连涨,但是随后的暴跌,趁机收割了一批散户。

  这样的情况和5月份,薇娅和梦洁家纺的战略合作如出一辙。上市公司牵手头部主播网红,梦洁家纺实现一字涨停,虽然通过短期网红流量的加持,实现股价的拉升。但是股价最终依靠的还是业绩的好坏,直播带货更像是被吹起的肥皂泡,否则梦洁家纺的高管也不会在蹭网红概念热点的时候趁机减持,高位套现。网红成为了资本镰刀,网红概念更像是金融泡沫,短期内无限美好,但是后继乏力。

  吹散泡沫,回归理性之后。直播带货的后半场应该怎样玩?是迅速破灭还是继续重构社交电商的新零售?直播带货目前来看依然具有广阔的前景,踩着短视频和流量风口的李佳琦,薇娅,罗永浩都赚到了钱。不过其中危机和风险都是互相并存的,直播带货依然是良好的营销手段。相较于传统的产品,商品和人,直播带货能够实现实时互动,场景体验,以人货场,创新消费模式。

  直播带货的后半场应该集中在直播的品牌化,规模化,系统化,主播不仅仅只是流量和渠道的代言人。同时也需要完成个人品牌IP的打造,实现品牌和主播的双赢,在直播带货中最重要的还是吸引消费者的注意力和流量转化,实现的个人品牌IP的进阶。吸引公共流量,稳固私域流量,优质推广,提升高转化率,在直播带货中,完成个人品牌的建设。

  随着直播带货的大热,明星,企业家,网红全都挤入拥挤的赛道,争夺用户流量和有限的市场。二、三线明星本身就具有稳固的粉丝基础,对于流量的转化较为的容易,导致很多明星将直播带货作为流量表变现的重要渠道。相较于一线明星往往赚个快钱,二、三线明星已经展开和平台的深度合作,更注重的细水长流的品牌建设。

  明星带货具有稳固的粉丝流量,粉丝忠诚度比较高。在直播首秀中,往往都会创造十分优秀的带货数据,但是随后销售额会呈现断崖式的下跌。缺乏带货的专业技能,这也是明星容易翻车的原因,对于产品性能缺乏专业认知。明星成为头部主播的可谓是寥寥无几,刘涛的主动下沉,打造个人IP刘一刀,形成独特的IP符号,开辟明星的带货之路。

  明星本身就有优质的私域流量,在直播带货上具有先天的优势。本身自带流量,再加满专业值,通过互动营销,场景应用,很容易将流量转化为声量。明星的内容营销,加强粉丝的忠诚度和用户的粘性,扩大话题的传播和用户覆盖。在直播中不仅是带货,更是品牌价值的持续输出,品牌通过明星和用户建立强效链接,扩大品牌的影响力和认知度,增强用户的注意力和记忆力。

  明星带货本身的具有两个很大的潜在优势,客单价和转化率。刘涛在之前带货成绩中很好的例证了对于粉丝的高转化率。直播品类更多的是关于家居,家庭应用方面,刘涛将产品的应用加入到自己的家中,引导用户可以直观感受到商品的场景应用。在直观形象的场景应用中,提升用户对于产品的认知,促进信任值转化,提升用户的购买行为。多维度的价格区间,涵盖各个群体,以家居场景应用促进用户的消费应用需求。

  明星的主动下沉,平台通过IP引流,吸引用户。明星在带货中,通过专业内容输出品牌价值,拓展品牌的影响力。低客单价吸引人气和流量,高客单价通过补贴和优惠,精准定位用户受众。明星通过合理选品,品牌调性和明星人设相互契合,通过平台实现快速变现。随着越来越多的明星献出了自己的直播首秀,明星的专业化直播带货为明星提供了新的变现渠道,节省商家的推广成本和渠道成本,沉淀流量用户。

  流量是关键,转化是重点。在头部主播的竞争中,依然集中在对于流量争夺。不管是淘宝直播还是快手直播,头部主播在带货的过程中,主打的依然是价格战。以低客单价,优化策略,争夺流量和人气,低价竞争和优惠是头部主播的带货利器。背靠供应链的主播可以轻松压下商品价格,迅速聚拢和吸引流量,成为渠道和流量的代言人。

  头部主播初期的低价竞争优势,虽然让利于消费者,但是很容易损伤品牌。头部主播的带货内核依然的低价促销,一旦没有了低价格的优势,或者是全网最低价的噱头,流量最终也会抛弃了头部主播。这也是短期内头部主播可以聚拢人气流量的原因,品牌和主播是互相成就的关系,但是头部主播依然沉浸在流量和低客单价的优势中。

  曾经李佳琦一手闯出了直播带货的风口,流量将李佳琦一手推上了流量的宝座。但是最近,李佳琦顶流的名头逐渐消失,作为一哥和一姐,李佳琦的巅峰数据在不断下降。对于李佳琦和薇娅,仅仅是作为卖场直播,品牌宣传,即时转化。议价权虽然能够聚拢流量,但本质上依然是降低品牌利润,回馈用户,一味的价格竞争,最后也不过是竭泽而渔。

  当一个行业挣钱的时候,所有人都会一窝蜂的扎堆进入。直播带货的核心,不仅仅是卖货,而是为用户创造更多的价值。低客单价和复购率较高的商品本质上并没有太多的不同,李佳琦,薇娅能够成为顶流的原因,就是主播的品牌化,直播带货下半场则是个人品牌IP化的阶段。通过性价比优势,场景应用,展示产品的实用价值和情感需求,完成消费者对于商品的决策。

  网红主播很容易受到流量的反噬,李佳琦最近一直频频受到翻车的影响,网红主播剥离了低价优势,缺乏私域流量的粘性和忠诚度,无法和明星和企业家形成有效竞争。直播的下半场应当集中在个人IP品牌化,其中能够出圈的当属罗永浩了。罗永浩从直播入场,不断有意识的打造自身的个人IP,不管是人设和姿态,还是在直播过程中的危机公关,吸引了一批铁杆流量,用户的信任值,转化率自然也是非常的高。

  直播带货依然无法触达C2M模式,网红经济更像是金融泡沫。只有实现个人品牌IP的进阶,才能从流量赛道进入到品牌IP的建设,实现品牌,主播,消费者的三方共赢。在直播带货中满足消费者的多元需求,促进品牌和主播的共通成长。直播带货的基础就是真诚和真心,以及信任。挤掉了泡沫之后,留下的只有金子。

  为什么要买主播的产品?信任还是便宜?在信息泛滥的时代,同质化产品中,品牌IP才能吸引观众的注意力和记忆力。经过了流量的争夺,带货的下半场则是直播的品牌化,将是新一轮的竞争。


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