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激进的趣头条,是模式创新还是商业悖论?

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2020-12-22 02:47:02 1877
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   编辑 | 于斌

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  不久前,趣头条发布了2020年第二季度财报,营业收入14.4亿元,超出市场预期,亏损连续三个季度收窄。光鲜的营业收入数据之下,也凸显出其在用户数据增长上的疲软发力。财报显示,其日活月活同比增速分别为11.1%、14.4%,环比均出现小幅度的下降。

  反观趣头条的发展历程,赴美上市、登陆纳斯达克仅仅用了27个月,整个过程甚至没有任何硝烟战火,更没有刀光剑影,趣头条顺利上市的过程,让人感觉在其赛道上,似乎没有对手。

  这样的故事,在移动互联网时代时有上演,并不稀奇。但是趣头条却因为其商业模式的独特性,而展现出了激进的一面,也不断在争议之声中一路狂奔。网友戏称趣头条是资讯界的拼多多,实际上是花钱买用户的时间,然后卖给在平台上割韭菜的那些广告商。

  成也下沉市场,败也下沉市场

  趣头条作为与拼多多、快手齐名的下沉市场三巨头之一,也很早就被网友打上了"五环外"、"补贴"的关键字标签。看新闻就能赚钱的模式,让趣头条注定只能将目标锁定在下沉市场。

  低成本获客,高速度裂变,是趣头条模式的先天优势。加上下沉市场的用户有的是时间,也严重"缺钱",因此对于这种烧钱式补贴极度敏感,从而蜂拥而上,不经意之间就成就了趣头条这个庞然大物。

  据QuestMobile(简称QM)数据显示,2018年7月,上市的两个月前,趣头条APP月活跃用户数突破5000万,同比增长超300%。如此高的增长速度,甚至让一些新兴的头部互联网产品也望其项背。

  然而,与一般头部互联网平台所遇到的增长瓶颈所不同的是,这些平台的增长乏力,是因为消失的人口红利,让增长已经逼近天花板。而对于趣头条,却是因为其用户增长,被局限在五环外。

  诚然,互联网的本质是流量的生意,先有流量再有生意的模式,这也被很多互联网平台验证,可谓屡试不爽。但是,趣头条在用户增长方面,似乎并没有练好内功。

  首先,作为一个资讯平台,没有在平台内容方面拥有足够的优势,因此用户留存便成了一个难题。尽管"买量+补贴"能在一定程度上维持用户的增长,但是终究是饮鸩止渴,难以持续。

  其次,随着趣头条增长压力的增大,烧钱的量级也水涨船高,由此也将进入一个投入与回报不成正比的恶性循环。而尽管其平台的海量用户,能让其通过收广告费维持短期的运转,但是终究为其长期经营埋下了隐患。盈利预期也将被推迟,由此带来的财务压力也将与日俱增。

  再次,下沉市场的用户因为消费能力有限,以及因为平台的补贴才选择留存,所以其广告效应也相对较弱,商业模式的扩展难以像其它内容型平台一样随心所欲、灵活自如。因此,也限制了资本市场对其模式的想象力。

  由此可见,原本是趣头条优势的下沉市场,成为了趣头条无法走出的围城。通过同样崛起于下沉市场的快手、拼多多的发展历程,不难看出,它们也都开启了进击二三线城市、甚至一线城市的新战略,践行"农村包围城市"策略。

  但是趣头条却因为模式原因,很难复制同样的玩法,因此也不得不在五环之外周旋,伺机寻找其它商业机会。

  内容质量成硬伤,用户出逃已成必然

  尽管趣头条近最近几个季度的亏损已在收窄,但是其用户补贴成本依然居高不下。

  从财务状况看,趣头条近几季度的亏损已呈现出连续收窄趋势,在趣头条刚刚公布的二季报中,调整后运营亏损仅为1.41亿元,同比减少3.67亿元,运营亏损率也降至历史最低水平9.8%。这主要得益于成本优化以及市场费用控制,尤其是金币成本上的控制。

  二季度平台日活用户达4300万,同比净增430万,而对比的金币成本为4.57亿元,对比去年同期基本持平,平台日活用户金币成本已从2018年末的0.25元降低至目前的0.12元。若这一财务趋势能保持,年内有望实现盈亏平衡。

  不过,不得不清醒的看到,这或许是趣头条短暂的繁荣。坊间也有很多人拿趣头条开涮,认为它就是低配版的今日头条,甚至有人直言不讳,直指其内容质量低俗。

  甚至人民曰报也曾发文称,趣头条"全是一些毫无营养没有依据的假新闻。""有意义的文章太少,滥竽充数。"平台上的各种养生鸡汤,明星八卦、风水解梦等也被曝毫无科学根据,甚至可能是内容创作者胡编乱造的花边新闻,因此外界用户对于趣头条的批评之声也不绝于耳。

  由此带来的,也是趣头条的口碑日渐下滑,而无论是内容创作者、还是消费内容的终端用户,都心生退意,其品牌形象一落千丈。而趣头条在野蛮生长过程中,也不得不面对这些现实问题,在争议之声中前进。

  除了内容质量不高是趣头条的硬伤外,趣头条的各种擦边球的广告,也广受诟病。一些在大平台无法审核通过的黑产、灰产广告,在趣头条好像找到了生存土壤,寻到了流量洼地。

  于斌也经常看到网友在网上吐槽,说自己在趣头条上看到不忍直视的N科、保健品等敏感广告,抱着试试看的心态在线完成成交,结果被圈钱割韭菜的也大有人在。至于产品的质量与效果,更是不可言说的伤。

  由此可见,相比较趣头条长期无法盈利,趣头条平台的低劣内容与广告泛滥或许才是致命伤。

  显然,趣头条也意识到了问题的严重性。7月16日,迟到了四个月的315晚会,并没有给期待者带来意想当中的猛料,不过去两年风光无限的趣头条,这次也被狠狠的点了名。耐人寻味的是,趣头条甚至在节目还没到曝光到它之前,抢先道歉,微博的措辞与态度也十分诚恳。

  据了解,趣头条2020年也将平台的内容整治与规范广告视为战略重点。尽管趣头条现在出手,可能也为时不晚。

  但是,趣头条长期以来给用户的印象、品牌形象恐怕早已根深蒂固、用户的习惯性认知也积重难返,要想逆转这种负面影响,势必尚需时日。

  趣头条的焦虑:网赚模式,是创新还是悖论?

  不可否认,趣头条在信息大爆炸的时代,用用户阅读即可赚钱的模式,是在以往的互联网免费内容上的创新。当资本在知识付费、内容创业等模式上厮杀得不可开交的时候,趣头条反其道而行之,不仅消费内容不收费,还能赚钱。

  这毫无疑问戳中了无数互联网用户的核心痛点。对于有内容创作能力的用户来说,今日头条等平台通过内容创作补贴为他们带来了红利。

  但是,不得不清醒的看到,在平台上通过内容创作,能够通过浏览量赚到钱的毕竟是凤毛麟角,大多数人可能都做了平台的嫁衣裳,几乎免费的贡献了优质的内容。网上有一个不明来源的调查,如果你能通过自媒体创业,月赚3000元,就可以打败90%的自媒体人,虽然这不一定有根据,但是实际情况可能比这个更惨。

  内容创作者的变现能力尚且如此,靠消费内容来赚钱,更像是在讲一个不劳而获的故事。因此,趣头条自诞生的那一天起,就瞄准了下沉市场。

  因为下沉市场的用户,有充足的时间来消费内容,也有很强的赚钱动力,所以趣头条也相当是用巨额的补贴,来购买这些用户的时间。但是,这些用户的时间到底值不值钱?这从趣头条通过贩卖流量,却一直难以盈利的营收数据就可以窥见一斑。

  很显然,趣头条的模式,看似是一种创新,却也有一种潜藏的悖论。

  一方面趣头条希望为平台带来更多的用户,却因为内容质量进入恶性循环,只能靠消费赚钱这个点去营销推广。另一方面,趣头条为了盈利,由不得不缩减拉新与激活用户的成本开支。

  但是用户是很现实的,在各种竞品泛滥成灾的放下,倘若趣头条的模式既无核心壁垒,也没有诱人的补贴,那么购买用户时间,靠优质内容留住这些用户的假设都会如同竹篮打水。

  再者,从内容供应端的用户分析。在国人对内容版权意识越来越强的时代,趣头条希望提高内容质量,绝对无法仅凭一己之力。而内容创作者的激励,也将成为趣头条必须直面的问题。

  而在营收与盈利目标的双向压力下,趣头条很显然无法提供多具有吸引力的内容创作激励制度。

  从这个角度分析,趣头条即使将内容整改作为头号战略,恐怕也难以走出内容质量不足的困境。

  由此可见,趣头条的模式,注定让其陷入当前的困局,无法自拔。究其原因,是因为用户运营的持续性的巨大投入,与追求营收的快速增长有着天然的矛盾。

  如此,也不难理解,为何其会接一些用户都不堪入目的广告了。在巨大的营收压力面前,趣头条已经迫不得已,甚至有一些"饥不择食"。

  或许,这就是其上市之后,无论股价还是经营,仍不愠不火的根本原因。因此,坊间甚至有人打趣的表示:趣头条出生即是巅峰。再往前走,注定是漫长的下坡路。

  趣头条如何才能破局?

  时至今日,趣头条依然没有让其向资本讲的故事兑现,所以也有一步履维艰。有讽刺意味的是,一直宣称帮用户赚钱的平台,自己却盈利困难。

  于斌认为,趣头条平台的创业初衷,终究是要做商业,而不是做公益、做慈善。因此,如何破局,快速实现盈利一定是趣头条的最大焦虑。

  抛开内部因素,趣头条面临的外部压力,也不容忽视。同一个赛道上,也不乏实力强大的对手。

  以今日头条极速版和快手极速版为例,虽然比趣头条更晚进入市场,但却以同样的"网赚"模式迅速完成用户裂变。而且这两个流量巨头,双双背靠实力雄厚的母公司,无论是内容质量还是激励措施,都要比趣头条更具吸引力。

  近年,趣头条也在用不断孵化新产品的方式,企图依靠其它的新产品突破重围。面对内部运营不得其法、外部竞争几乎拼刺刀的双重压力。趣头条似乎也意识到,唯有继续进行产品创新,才有可能与互联网头部企业抗衡,找到新的出路。

  实际上,趣头条也在这方面做了诸多布局。于斌注意到,趣头条曾经布局的产品,甚至多达10余款。而且,其中六款都是内容App,除主打图文资讯的趣头条、kubik news以及在线阅读App"米读小说"外,其余三款App均主打视频内容。

  在剩余App中,电商又是趣头条另一大侧重方向,萌推、实惠喵、巨省钱均处于这条赛道;此外,趣头条还推出了一款工具App"趣键盘"和一款互金产品"趣优借"。

  不过,趣头条系列的产品看似遍地开花,却又像是虚假的繁荣。从用户活跃度观察,仅趣头条主App第二季度1.193亿的月活一骑绝尘。

  而米读小说、球球视频也只是取得了百万级的日活,而萌推、趣键盘这类不断冲击App Store下载榜的新产品,也没有在商业模式上给趣头条带来多大的惊喜。

  而且,也有一些产品,相继在运营的过程中偃旗息鼓,半路折戟。例如巨省钱的首页已无信息、而在印尼已停止运营的kubik news、以及因增长乏力而更名"快狗视频"的趣多拍,依然不愠不火。

  据了解,为建立高用户活跃度,新App都和趣头条主App有着不同的联系,例如趣优借、悠趣直播都在趣头条有独立入口。尽管百万日活的米读小说,号称没有依靠趣头条导流,但是其短期内便成长为百万用户量级的产品,背后的趣头条一定没少出力,至少在现金流上,少不了趣头条的供给。

  通过其产品布局,也可以看出,趣头条也寄希望于,通过在电商与金融上发力,突破"增产不增收"的困局。显然,经历了一段野蛮生长后,趣头条虽然圈进了过亿下沉市场的用户,却留下了内容、变现等多方面的短板。

  尽管其推出的一款网赚新产品萌推,也打造了平台代币—推币,试图通过金币当钱花的方式向电商转型,但是其推币却限制只能抵扣限定商品售价的30%,也遭到网友诟病。

  网上有用户反馈,该平台无法兑现"花多少返多少"的承诺,而在平台购物,不仅没有更便宜,却换回一堆无法提现的虚拟推币。令网友炸毛的是,平台还无法非常利索的退款退货,因此让网友直呼套路太深。

  由此可见,趣头条像头条系一样,打造"产品工厂",看似是在创新中寻找出路,又有意无意走进了一条死胡同。一方面想通过自己最擅长的裂变玩法跑马圈地,用诱人的返利方式放大用户池。另一方面,却又绞尽脑汁、费尽心机希望从这些平台的用户那里割韭菜。

  所以这些产品并没有构成无坚不摧的产品矩阵,实际上却像是趣头条的"续命"游戏,而这场游戏能走多远,谁也无法看清。甚至有人怀疑,这样的布局,会不会像是多米骨诺牌那样,最后的结局是所有的产品与趣头条的主App一荣俱荣、一损俱损。

  这种说法并非毫无根据,以趣头条的另一款产品"球球视频"为例。其视频分区包括娱乐、影视、广场舞等,首页推荐内容也多以社会新闻、明星八卦和影视cut为主,大量视频搬运自v8自拍、趣多拍和快手等平台,这和趣头条的内容极为相似。

  也有网友针对这款产品吐槽,认为其无论是产品的设计、内容呈现形式与内容调性,与趣头条相比,都看不出太过明显的差异。过度复制的痕迹,让新产品能够快速的填满内容,但是却也无法解决趣头条盈利的根本问题。

  究其原因,一般互联网平台的产品都是市场驱动、用户驱动、产品驱动。但是趣头条却是营销驱动,过度的关注商业化,却忽视了用户体验,让趣头条有意无意的走上了一条不归路。因此也不得不让人怀疑,不从市场端用户需求出发的产品,是否能够有足够的生命力。

  实体行业不乏这样的案例,希望靠营销、噱头打造一个惊天动地的品牌,结果却来得快、去得也快的品牌不计其数。例如,80-90年代的红桃K、三株口服液便是如此。

  尽管趣头条是互联网企业,并不能完全上述企业其相提并论。但是从这个角度看趣头条的发展路线,也能看出趣头条走出困境的症结所在。

  结语

  于斌认为,作为一个靠资讯购买用户时间,然后转手将用户当做流量来贩卖的平台,趣头条或许只有从用户出发,从提升这些平台用户的时间价值、最大限度的为这类用户创造更大的收益出发,才能找到发力点,逐渐让平台进入良一种性循环,由此带来的正向盈利也只是时间问题。

  但愿趣头条在未来的发展过程中,能够在平台、内容创作者、内容消费者之间找到一个平衡,让这种创新的商业模式能够继续。如此,互联网界也会再多一个靠模式创新的成功案例!


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