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蓝月亮会成为下一个“跳水冠军”吗?

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2020-12-24 07:12:54 1969
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   编辑 | 于斌

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  今年下半年以来,新消费的财富故事一个接一个,从9月8日的农夫山泉到12月11日的泡泡玛特,再到12月16日的蓝月亮,一个接着一个,从中不难发现,生活中那些毫不起眼的产品往往隐藏着巨大的财富。

  这个号称"中国洗衣液市场领导品牌"的蓝月亮在12月16日正式登陆港交所挂牌上市,开盘即大涨25%,报15.320港元/股,市值逾近千亿,截至收盘股价大涨13.07%,收盘价最后报14.88港元/股,公司市值达到855亿港元。据此估计,蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇的财富也将接近650亿港元。

  这次蓝月亮的成功上市,弥补了中国国产日化(即日用化学品)品牌在资本市场的空白,成为中国大型日化企业赴港第一股。

  其实早在今年上半年就开始流传蓝月亮要在港股上市的消息,6月30日提交了上市申请,但却一直拖到了12月份才开始招股,12月6日募集资金净额为95.76亿港币,比早前农夫山泉募集的81.5亿港元高出近15亿。

  "蓝月亮"发展历程上的阴晴圆缺

  成立于1992年的蓝月亮,至今已经走过了28年的发展历程。在这近30年中,从清洁剂到洗手液、洗衣液,再到家喻户晓的蓝月亮,期间有过超越保洁的光辉时刻,也有与各大商场决裂时的衰落。

  (1) 抓住契机,一"液"成名

  蓝月亮是1992年诞生的品牌,一开始,只是创始人罗秋平和同学创立的道明公司(前身为80年代注册成立的道明化学研究所)下面的一个品牌,跟我们现在所熟知的洗手液、洗衣液并没有太大的关系。在那个年代,肥皂、洗衣粉才是日化用品的主流。

  1992年,蓝月亮品牌推出的首款产品是主打去处厨房污渍的强力型油污清洁剂,两年后,蓝月亮公司正式在广州成立,并接收了蓝月亮品牌旗下的相关清洁业务。

  自此28年,蓝月亮品牌旗下产品已达73个品种,包括喷雾式衣领净、丝毛净、柔顺剂等不同品类的清洁产品。

  但真正让蓝月亮蜚声全国还是抓住了一个非常关键的契机,那便是2003年的"非典"。

  在2003年之前,国人的洗手品大多是肥皂,虽然蓝月亮之前已经推出过洗手液,但销售效果并不好,增速十分缓慢。而"非典"的肆虐使得大众对于个人及公众卫生空前关注,当时火热的不仅仅是药品和医疗设备,无交叉感染风险的更加安全的洗手液也顺势搭上了这趟"快车",并且通过公益捐赠和线下的大力宣传,使得蓝月亮洗手液的影响力大大增强。

  更重要的是,当时并没有有力的竞争对手,与蓝月亮同期研发洗手液的祖丝、开米等品牌因在一番推广之后不见效,早已退出洗手液市场。

  因此一直坚守的蓝月亮抓住此次契机"一液成名",一举成为中国"中国洗手液第一品牌"。

  在此次事件之后的几年内,蓝月亮在洗手液领域稳扎稳打,步步为营,但由于洗手液毕竟在日化行业只是一个小品类,所以蓝月亮开始进军衣物洗涤市场。

  几乎和洗手液的剧情一样,当时人们用于衣物洗涤的还是洗衣粉、肥皂等产品,当时洗衣粉四大品牌宝洁、联合利华、纳爱斯、立白正在洗衣粉市场掀起一场价格战,激烈的竞争使得这些品牌忽视了由衣料变化、洗衣机数量等原因引发的洗涤产品改革浪潮。这正好给了早有技术积累的蓝月亮一个绝佳的突破口。

  恰逢2008年奥运会,蓝月亮便借助其热度,推出深层清洁护理洗衣液,并斥巨资与"跳水皇后"郭晶晶、伏明霞签约,使其作为品牌代言人,进一步打响知名度和美誉度,并在央视投放广告。据资料显示,仅郭晶晶的代言费就高达2亿元,而蓝月亮在2007年的营业收入不过只有4亿元而已。

  在线下,蓝月亮快速进驻各大卖场,借由售货员的人海战术,促销的同时也培育了大批的消费者。

  尽管后来超能、立白等品牌迅速跟上,推出自家的洗衣液,但为时已晚,在2009年,蓝月亮的市场份额就达到32.7%,早已成为全国销量第一的洗衣液品牌。

  (2)"养大"蓝月亮的高瓴资本

  罗秋平夫妇虽然在这28年的创业之路上走的还算顺利,但是,如果没有"伯乐"的赏识与相助,蓝月亮这匹"千里马"是万万达不到如今号称"洗衣液第一股"的地步的,这位"伯乐"便是高瓴资本的创始人张磊。

  早在2010年,高瓴资本便以4500万美元投资了蓝月亮的A轮融资,次年追加了103万美元。据统计,上市之前,高瓴资本资本持股10%,为最大外部股东。在上市当天,以13.16港元/股发行价计算,投资蓝月亮近10年的高瓴资本将斩获近20倍收益。

  高瓴资本的创始人张磊曾公开表示过,"我看好蓝月亮十年"。

  早在2008年,高瓴的消费投资团队在经过大量研究之后发现,在国外已经风行多年的洗衣液在国内的销售额竟占比还不到5%,国内衣物洗涤市场依旧被洗衣皂和洗衣粉占领,并且占据大半江山的还是国外品牌联合利华和宝洁。

  于是张磊便判断,未来洗衣液一定是衣物洗涤市场的新宠。

  而当时仍然坚持洗衣液的研发与销售的品牌中,没有比蓝月亮更加合适的了,于是张磊便找到了罗秋平,并对蓝月亮进行了大规模投资。

  在高瓴资本入股后,有了充足的资金支持,蓝月亮开始了对产品进行大规模的研发,加速推出了手洗专用、旅行专用等细分品类,向市场推出了专品专用的理念。

  随着旗下产品的热销,据数据显示,蓝月亮在2007年到2013年6年间,营业收入从4亿元增长到43亿元,在2017到2019年3年间,蓝月亮的净利润依次为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元,复合年增长率高达254.4%,是营收增速的21倍多。从整体毛利率来看,从2017年到2019年,蓝月亮的毛利率由53.2%升至64.2%,增加了11%。同时,蓝月亮的市场份额也在不断提升,从2008年开始,便连续六年蝉联冠军,家庭渗透率将近50%。

  今日之回报,或许早已超出张磊和高瓴资本的期望。

  (3)线下折戟,线上开花

  蓝月亮的发展并不是一帆风顺的,在2015年,那条优美的增长曲线不再漂亮地向上了。

  和几乎所有的日化品牌一样,蓝月亮也采用了"大规模生产+大力宣传"的销售模式,主要销售渠道为线下,并且以KA卖场(全国连锁超市)为主,BC渠道(小型超市、便利店)以及日用品杂货铺为辅。

  矛盾双方便是蓝月亮与当时KA卖场的"龙头"大润发。

  据大润发当年公开表示,蓝月亮当时提出了大润发完全不能接受的进场条款,即终止当前大润发向蓝月亮的进货模式,在大润发商场内开设"月亮小屋"专柜,并且由蓝月亮自主定价并降低大润发的回扣点。此举无疑大大降低了大润发的利润,既不符合公司制度,也不符合其营销规则,彻底惹怒了大润发。

  就这样,双方不可避免的走上了决裂。

  尽管当时蓝月亮的高管曾多次奔赴上海大润发总部谈判,但谈判双方依旧相当强势,都没有退一步。

  当年6月,蓝月亮从大润发撤场,随后又将自己的产品从沃尔玛、家乐福、欧尚等大型连锁超市下架。

  从KA卖场撤出后,蓝月亮做了两件事。一是进驻社区,开设自己的专卖店"月亮小屋";二是布局线上,与京东签订独家协议,并在微信公众号自建官方平台"月亮小屋"。

  但是月亮小屋并没有吸引到过多的客户。一方面是由于产品过于单一,仅仅售卖蓝月亮洗衣液等日化用品。另一方面则是因为销售政策的失误,当时罗秋平要求"全员销售",即全国各区各部门全员化身销售人员,但是公司却没有拿出一个好的制度和优质的资源来支持。最终,"全员销售"的战术不仅得罪了众多合作了多年的合作方,还逼退了众多员工。

  仅仅两年时间,月亮小屋社区店计划便夭折了,社区店便纷纷转租、关门,线上的微信官方平台"月亮小屋"也更名为"蓝月亮科学洗衣",可见蓝月亮已经放弃"月亮小屋"了。

  蓝月亮撤出KA卖场后,其余品牌如立白、奥妙、汰渍、超能、碧浪等品牌纷纷补位,加大宣传力量。立白在紧咬KA卖场的同时,加大了广告投入,斥巨资冠名当年热门综艺节目《我是歌手》、《爸爸去哪了》,纳爱斯聘请了孙俪、蒋方舟、许安琪等五位代言人为旗下的超能洗衣液代言,宝洁、联合利华等国际大牌也纷纷通过明星代言的方式抢占市场。

  据欧睿咨询数据显示,2016年蓝月亮的国内市场占有率已经从2012年的23.4%下滑到20.3%。而到了2017年,蓝月亮的头号竞争对手立白洗衣液市场占有率达到了26%,实现反超。

  在此危难之际,高瓴资本再次及时出手,牵线蓝月亮与京东签订线上独家协议。同年蓝月亮洗衣液便在当年京东"618"当天斩获101万瓶的销售数据,这个销售数字几乎抵得上5个大型超市一年的成交量,在一定程度上挽救了蓝月亮在线下渠道失利造成的损失。

  在尝到了线上销售的甜头之后,蓝月亮便加大了线上的旗舰店的投入,并且有了京东物流的强力支持,使得蓝月亮的仓储物流效率大大提升。

  根据招股书显示,从2017到2019年,蓝月亮线上渠道收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元及33.28亿港元,营业收入占比也从33.1%长到了47.2%。

  虽然蓝月亮在线上变现可圈可点,线上和线下渠道发展较为平衡,但可惜的是,对于洗衣液来说,线下渠道才是重头戏。据调查显示,今年洗衣液在线下渠道的销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。

  蓝月亮能构建好自己的护城河吗?

  在2017年5月,蓝月亮重回KA市场,重新在家乐福超市上架,而与大润发的重归于好花费了将近五年时间。

  但市场还是原来的那个市场吗?

  招股书的数据显示,蓝月亮从2017年到2019年三年间净利润从8600万港元增长到10.8亿港元,增长了整整12.5倍,净利率也从1.5%增长到了15.3%,但增速却明显放缓了。

  从数据来看,蓝月亮非常优秀,但蓝月亮真的能撑起这么高的估值吗?蓝月亮能构建好自己的护城河吗?未来能达到所预期的那么乐观吗?

  (1)品牌与产品种类较为单一

  就品牌问题,在当下日化市场中,宝洁的触手已经遍布各个领域,比如洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理、妇女卫生用品、家居护理、个人清洁用品等,并且在每个领域都有知名品牌,佳洁士、舒肤佳、海飞丝、碧浪、潘婷等等,几乎在每个领域都能称之为行业霸主。而国内品牌立白、纳爱斯等也都创立起自己的子品牌如好爸爸、超能、雕牌等来细分市场、抢占市场。

  而蓝月亮在这方面尚有差距,蓝月亮仅仅只是蓝月亮,旗下没有任何品牌,品牌单一的问题也就成为了掣肘蓝月亮发展的最大问题。

  在产品方面,蓝月亮过于依赖洗衣液。据招股书显示,2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品的营业收入为61.78亿港元,占比高达87.6%。

  虽然蓝月亮在2015年也研发了新产品至尊浓缩洗衣液,但归根结底依旧是洗衣液。并且由于定位高端,售价远高于其他洗衣液,2.36kg的容量售价为139元,高价位使得此款洗衣液没有明确的目标消费者,销量远远低于普通洗衣液。

  事实上,除了蓝月亮之外,没有任何一个品牌把将近90%精力都放在洗衣液上,哪怕是最近几年大火的洗衣凝珠,蓝月亮也没有跟上。

  尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一,达到24.4%,但第二名的市场份额也已达到23.5%,与蓝月亮之间的差距还不到1%,蓝月亮没有丝毫喘息的余地。

  (2) 高居不下的营销成本和不断流失的销售人员

  在月亮小屋社区店计划夭折之后,蓝月亮再次加大了营销力度,签约了刘雯、彭于晏等多位明显为其代言,今年还独家冠名了央视及湖南卫视的两场中秋晚会,在之前还曾冠名多档热门综艺。招股书显示,在2017到2019年间,蓝月亮的销售开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。尽管蓝月亮之前曾显著受益于广告营销所带来的好处,但之后是否仍要如此激进地将资本市场募集来资金大部分投向广告营销等相关推广,仍需存疑。

  由于蓝月亮曾经放弃过KA渠道,再加上蓝月亮曾经由于修改过一线销售人员的薪酬机制而造成的一大批销售人员的流失,所以在线下铺货方面就显得捉襟见肘。

  据招股书显示,蓝月亮的销售人员由2017年的10432人下降至2019年的7305人,虽然这里面还有蓝月亮向线上端倾斜的原因,但更多还是因为蓝月亮在对其销售人员制定的制度上的失误。在很多社交平台上都有其曾经的员工吐槽自己被蓝月亮"变相裁员",更有人发出"千万千万不要去蓝月亮"的劝告。

  在蓝月亮的风险因素中可以看到,"我们无法向阁下保证我们日后不会发生任何劳资纠纷。我们的劳资关系转差可能导致纠纷、罢工、申索、法律诉讼及声誉损害、劳工短缺,令我们的业务营运受到干扰,以及经验、专业知识及商业秘密流失。"

  在中国裁判文书网发现,截至今年12月17日,蓝月亮涉及"劳动合同"的案件多达278起,其中就有不少关于"违法解除劳动合同"的案件。

  (3) 不可持续的净利润增长

  仔细研究蓝月亮过去三年净利润的增长,不难发现,蓝月亮的净利率从1.5%提升至15.3%的背后,小部分原因是因为销售费用率的降低,从37%下降至33%,但主要原因是由于毛利率从53%提升至64%。

  但是,毛利率的提升并不是蓝月亮的主动作为(例如涨价等),而是由于其生产成本的降低主要是原材料价格下降导致的。蓝月亮产品的原材料包括两部分,一是生产洗衣液的化学品,主要原料是棕榈油;二是生产瓶身所用的LDPE(低密度聚乙烯树脂)。这两样原料的价格从2017年开始便不断下降。2017年到2019年,LDPE的价格由9513.6元/吨下降至7860.7元/吨,下降了17%,棕榈油的价格5771.5元/吨下降至4884.2元吨,下降了15%。

  但是,今年以来,LDPE和棕榈油的价格都在回升,尤其是棕榈油,在11月21日,竟创下自2013年来最高点,达到了6920元/吨。

  由此可见,蓝月亮的毛利润率回落已经是板上钉钉的事了。

  总而言之,中国日化市场格局已经大体成形,蓝月亮能否突出重围并打造出自己的护城河还有待考量。


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