吉祥馄饨，万店美梦难实现？

  编辑 | 余溯

  出品 | 潮起网「加盟指南」

  在餐饮行业集体冲击“万店规模”的浪潮中，老牌连锁品牌吉祥馄饨不容忽视。

  凭借二十余年深耕和3000余家门店的积累，吉祥馄饨一度被视为中式快餐万店俱乐部的有力竞争者。2021年，其获得番茄资本近亿元融资后，正式提出“万店计划”，从而引发行业瞩目。

  然而，四年时间过去了，随着下沉市场鏖战正酣、供应链承压加剧、新锐对手不断涌现，吉祥馄饨在餐饮连锁市场的存在感似乎已经没有那么强。

  那么，吉祥馄饨万店目标，还有没有完成的希望呢？

  从街边小店到加盟帝国的商业密码

  吉祥馄饨的成长史，堪称中式快餐标准化扩张的教科书。

  1999年，吉祥馄饨三位创始人以4万元资金在上海人民路开设首店，凭借“皮薄馅大”的差异化定位和40-50种创新口味，仅凭20平米的小店便创下日销1000碗的纪录。

  草根时期的吉祥馄饨，便采用“亲友加盟+员工创业”模式快速拓店，为后期规模化埋下伏笔。

  值得注意的是，真正奠定其全国化基因的，是2002年开创的“区域代理制”和“成品配送”模式。

  在多数餐饮品牌困守区域市场时，吉祥馄饨率先开放长三角、东北等地代理权，借助地方资源实现跨区域渗透。同时，其创新性推行“一盒10只”的标准化冷冻馄饨配送体系——加盟店无需现场制馅包制，仅需煮熟即可出餐。这一模式将50平米门店用工压缩至3人（同行需6-7人），大幅降低运营复杂度。

  盈利模式上，吉祥馄饨放弃了高额加盟费（目前仅2.68万元/3年），转而通过供应链差价实现长期收益，形成与加盟商“一荣俱荣”的共生关系。疫情期间，公司总部还主动承担门店毛利压力，通过自动化生产和规模采购保障加盟商利润，维系了网络稳定性。

  需要承认，在很长的一段时间里，吉祥混沌都为中式餐饮连锁的发展提供了很多好的思路。

  扩张隐忧：万店征途的三重挑战

  不过，值得注意的是，尽管商业模式已经打磨成熟，但在中式餐饮连锁日新月异、新品牌不断出现的背景下，吉祥馄饨的万店之路仍面临着多重瓶颈。

  一方面，随着下沉市场竞争白热化，吉祥混沌正面临着越来越激烈的竞争压力。

  比如三四线城市及县域本是吉祥近年主攻方向，但袁记云饺、满宝馄饨等现包模式品牌凭借“明厨亮灶”的新鲜感强势抢占市场。同时，吉祥依赖的冻品供应链在“鲜食消费”趋势下显露出体验短板，而县域市场对价格敏感度更高，其10-20万元的初始投资（含装修设备）在同类竞品中并无显著优势。

  另一方面，品类创新与场景局限限制了吉祥混沌的发展。

  虽然吉祥混沌通过“全家福馄饨”（一碗多味）、“虾仁小馄饨”（针对女性客群）等产品迭代提升客单，但馄饨作为主食替代性较弱的品类，天然存在消费频次天花板。辅餐如蛋黄烧麦虽成爆品，却难改“馄饨专门店”的消费者认知，在正餐场景竞争力不足。相较米饭、面条等刚需品类，吉祥混沌的扩店天花板更为明显。

  还有规模与管控的悖论。

  在品牌门店突破3000家后，管理半径急剧扩大。早期“成品配送”模式虽有效保障了标准化，却也导致口味创新滞后——吉祥混沌新品研发需经中央厨房测试、量产、冷链铺货，周期远超现制门店。此外，区域代理制下部分吉祥混沌代理商为追求开店量放松选址审核，导致同城门店过度密集，单店营收被稀释的现象在长三角成熟市场已现端倪。

  破局箭在弦上

  想要实现万店目标，吉祥混沌亟需在传承优势与突破瓶颈间找到平衡。

  比如，可以聚焦供应链深度升级。核心区域维持“一日一配”鲜品供应，边缘市场可探索“预制馅料+本地现包”的混合模式，在成本可控前提下提升产品新鲜度认知。同时加大自动化投入，如引入百万级擀皮机、温控洗菜机等设备，压缩原料成本。

  也可以大力进行场景多元化开拓。

  公开信息显示，目前，吉祥混沌第七代门店已经增加了面条、饭类等辅餐占比，打造“馄饨+”轻正餐组合。品牌与美团合作打造的“智慧餐厅”通过扫码点餐、套餐优化，使试点门店日营业额提升50%、客单价涨20%，验证了数字化对效率的提振作用。不过，此类模式需加速向加盟店渗透。

  还可以重点向区域战略聚焦。

  在饱和市场转向“存量优化”，关停低效门店；将资源倾斜至中部县域、城市新区等空白地带，利用“社区小店模型”（30㎡、2人运营）的低成本特性快速卡位；严控区域代理开店质量，避免盲目追求数量牺牲单店盈利。

  吉祥馄饨的“万店”愿景算不得空中楼阁——其成熟的供应链、极简的运营模型及已验证的3000店规模，均赋予其冲刺的底气。然而能否真正登顶，取决于能否破解品类天花板、下沉市场同质化、管理颗粒度等关键症结。

  当下，中国餐饮的万店竞赛已进入下半场，单纯复制模式的时代结束。对吉祥而言，与其追求数字意义上的“万家门店”，不如深耕“千家盈利模型”：通过供应链柔性化、门店场景多元化、区域策略精细化，在规模与质量间建立新平衡。唯有如此，这碗火了26年的馄饨，才能从国民小吃蜕变为真正的万店巨头。