不确定时代，我们需要生生不息的新商业生命体

品牌，永远是企业最好的护身符和加速器。

文：中外管理 王爽

责任编辑：胸怀天下

每年夏天，都会有两个全球瞩目的榜单发布，并且发布之后都会引发一浪高过一浪的阵阵讨论和无数版本的数据解读。

一个是《财富》世界500强排行榜，多少企业家都以自己的企业跻身其中作为远大理想；另一个则是被誉为全球品牌界“奥斯卡”的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，一家企业过去一年在大众心目中的品牌认知度如何，都映射其中。

细看世界500强排行榜和凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜会发现，上榜企业有重合，也有分离。

毕竟，品牌不直接代表营收与市值，但它在社会大众的眼里，却远比后两者更重要。

品牌这个词语经常会挂在我们嘴边，但当我们试图用最直白的语言去解释品牌时，却常常出现障碍。

究竟什么是品牌？

1266年，英国通过了一条法律，面包师要在每一块出售的面包上作标记。这个标记就是品牌最初的意义——如果发现面包缺斤少两，就知道是谁干的。而且，这个标记也是商品在消费者心中留下的独一无二、非你莫属的“心智烙印”——因此，品牌可以说就是长期建立起来、一闪而过却完全左右购买行为的思维认知。

纵观中国企业的品牌创建历程，也与经济发展速度完全吻合。

最近几年，虽然外部经济形势复杂多变，但中国经济却始终保持着稳健增长之势，扩消费、促升级已成为全新的关键词。市场变了，消费者变了，品牌也必须随之改变，绝对不能局限于模式化的思维中，离时代越来越远。

在如今这个充满不确定性的动荡时代，究竟什么样的品牌才是时代需要的品牌？刚刚发布的凯度“2022年BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单，或许可以告诉我们答案。

满足“美好生活需要”，才是最具价值品牌

值得一提的是，“BrandZ全球最具价值品牌100强”由全球领先的品牌数据与分析公司凯度集团发布，该榜单将严谨的财务分析与广泛的品牌资产研究相结合，量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献。品牌上榜与否，完全取决于品牌的财务表现、市场力量和消费者心目中的品牌力表现。如今，凯度BrandZ的数据是全球品牌价值评估领域的硬通货。

品牌驱动商业增长的能力，取决于它是如何被消费者认知的。与其他品牌价值榜单不同的是，BrandZ是唯一一个将消费者意见囊括在内的品牌价值榜单，消费者的日常购买决策会影响到品牌在榜单中的位置。自1998年以来，凯度已经在全球51个市场上调查了400多万名消费者，涉及1.9万个品牌。也就是说，榜单上的品牌是消费者实打实的用脚投票得来。

在凯度“2022年BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单中，我们可以发现，尽管面临着疫情反复的挑战，中国品牌依然坚韧，共有14家中国企业榜上有名，表现出了强大的品牌实力。

从上榜企业的品类来看，茅台毫无悬念地在全球酒类子榜单中蝉联冠军宝座。在媒体和娱乐领域，不仅有来自中国的微信和抖音/TikTok与美国企业分庭抗礼，快手也成为新上榜品牌；海尔作为全球唯一物联网生态品牌再次入选，价值实现了33%的增长。

从上榜企业的地区分布来看，14个品牌分布在6个省市。北京的上榜品牌最多，美团、抖音、小米等7家企业入选；广东其次，共有腾讯、华为、平安3家企业入选；阿里是浙江唯一上榜的企业，茅台代表贵州上榜，山东只有海尔一家企业上榜，友邦保险成为香港唯一上榜企业。

从上榜企业的属性上看，实体企业的占比进一步提升，充分体现了国家多措并举支持实体经济高质量发展的成效。

喝着茅台，用着海尔家电，华为手机、电脑齐全，在中国移动的流量下，刷着社交软件、购物软件和短视频，这不正是很多人正在追求或者正在享受中的生活吗？

可以说，这些中国企业过去一年在品牌价值的增长方面，可圈可点。对此，凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸予以了高度评价：“过去的一年对于中国品牌来说很艰难。但正是在这样的背景下，我们可以看到拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧。”

王幸建议：目前，全球各个市场上都充满了不确定性。品牌建设者们更需要以确定性对抗不确定性，聚焦在自己能够控制的事情上。中国品牌应当通过科技手段获取最新洞察，打造全链路创新，投资建设强大的品牌，建立能够支撑可持续发展的品牌理想。品牌永远是企业最好的护身符和加速器。

“达则兼济天下”，品牌的进化路径

第二次工业革命后，流水线工厂开始出现并发展成熟，人类社会第一次进入了物质极大丰富的时代。大量产品被生产、被消费，人们对“品牌”的认同，逐步提升。福特、可口可乐、亨氏、奔驰等品牌都在这个时期创立，并且到今天他们依然是各个行业的领军者。

在此后的几十年间，物质商品大爆发、信息大爆炸，同时大品牌崛起，品牌变得越来越重要。

进入互联网时代，市场环境和用户都发生了巨大变化，企业成功打造品牌的路径发生了大变革。业内资深人士、《打爆口碑》作者成金兰对中外管理表示，当前环境下，企业打造品牌，需要“顺应趋势，把握形势，建立优势”，要通过系统化的排兵布阵，快速借势、借力，通过实践摸索出自己的模式和方法。如今，企业不再可能通过“一招鲜吃遍天”，只有把用户、产品、管理、营销等工作都做好的团队，才能更好的建立和打造品牌。

此时，打造品牌成为一个庞大而复杂的工程。但万变不离其宗，品牌的更迭要跟随人的需求变化而变化。

“其中有一个通用办法：按照人口红利的时间轴，计算品牌创新应该怎么做。”业内资深人士、《超级话题》作者肖大侠对中外管理表示，一个品牌选择怎样的“打法”，要判断目标人群在25岁的时候，处于怎样的状态。

为什么是25岁？肖大侠谈道：“人在25岁时的状态，奠定了他的文化价值观，而文化价值观进一步影响了他对品牌的接受度，也就决定了品牌在创新时的策略。”所以，针对不同年龄段的受众，打法、玩法都是不一样的。但同一代际，他们有同样的时代语境，因此属性一致、画像一样。例如，50后、60后在25岁的时候，经历过物资匮乏时代，所以他们大部分人有囤积的习惯，而且，对物美价廉有更加执着的诉求。“如果想影响到这个年龄层人群的消费，就要基于他们的这些特点做品牌。”

而70后、80后是互联网影响下的一代，品牌创建真正进入2.0阶段。互联网时代，平台型互联网公司崛起，造就了一批“平台品牌”。平台本身不生产产品或服务，而是致力于实现供给侧和需求侧的双边智能匹配——即人与人、人与信息/内容、人与商品的匹配。微信、淘宝、今日头条正是这个时代平台品牌中的突出代表。

但当科技继续向前，进入到了以“快速迭代的场景式体验经济”为典型特征的物联网时代。企业要从过去为用户提供单一的产品，转型为提供个性化的智慧生活场景，构建开放无界的生态，满足用户的最佳体验。正如海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏所言，“产品会被场景替代，行业将被生态‘复’盖。”因为此时90后、00后已经成长起来，他们的价值观越来越多元化，他们的需求不断更新。他们买东西不注重物美价廉，他们要的是“悦己”。

因此，新生代对品牌的要求越来越多，品牌也就承担着越来越多的功能。比如，社会赋予了品牌新的职责：推进可持续发展、为人们创造更美好的生活，甚至推动更深远的社会进步。

而品牌有能力解决如此宏大的议题吗？能够做到“达则兼济天下”吗？新的挑战，显然需要一种新的模式来应对。

生态品牌，或许是最好的进化路径。牛津大学赛德商学院研究副院长安德鲁·史蒂芬（Andrew Stephen）与市场营销学副教授费利佩·托马斯（Felipe Thomaz）在2021年共撰的《我们为什么需要生态品牌》一文中，对 “生态品牌”做出了解释：生态品牌创造了一种新的模式，允许品牌动态配置其资源，与合作伙伴共创并不断迭代成长，使品牌拥有解决多种复杂问题的能力，包括解决“社会层面问题”的能力。

具体说来就是，品牌承载为社会创造价值循环的使命：致力于环境和资源的可持续发展；致力于持续不断地改善人们的生活；广泛赋能各类企业和创业个体，推动社会经济不断向更高层次发展。

而生态品牌能够有此能力，是因为生态品牌通过与用户的持续互动增加了用户粘性，进而能够持续推动双方在生态系统中创造和获取价值。而且，生态品牌创建了一个与外部参与方协同或合作并共创价值的系统，使得生态中的参与者都可以通过生态获得收入，同时持续激励其进一步存留在生态中。

资深媒体和公关人李国威的观点与此不谋而合，他认为品牌的基础是价值主张。品牌是你主张什么，想成为什么，为了达到这个目标而不做什么。品牌的结果是主张的理念是否被客户和公众认可。优秀的品牌无一不是精于工、匠于心、品于行的。无论是一个产品的品牌，还是涵盖广泛的互联网品牌，或是物联网生态品牌，最终都要回归到价值原点——帮助用户解决问题，满足用户需求。

面对不确定，我们需要兼容并蓄、生生不息的新商业生命体

微软创始人比尔·盖茨在《未来之路》中提到的“占据每个家庭的客厅和卧室”，成为一代又一代IT企业与互联网公司的梦想。互联网平台都在思考如何通过“生态”跨界融合产业链各相关方、用一个WIFI网络满足用户的全场景个性化需求。

因此，平台品牌都在探索构建自己的“生态”。阿里巴巴、微软、亚马逊等巨头，都在依托各自的核心产业，不断外延，吸引各行各业的企业加入到它们的平台中，形成各自的生态体系。

但有一个不容忽视的事实，行业里对未来生态发展的理解不一：有的将生态解读成跨界，有的理解为从单体作战到舰队作战，有的认为是形成类似的开发者生态圈……

或许我们通过用户崔女士的亲身经历，会洞察到未来商业品牌发展的真谛。北京的崔女士原本想在线下选一台冰箱，当她到三翼鸟的智慧家庭体验店中，企业根据崔女士的需求，为她定制了从厨房电器（烟机、灶具、蒸烤一体机、洗碗机、消毒柜、垃圾处理器）到厨房整装（橱柜、吊顶、瓷砖等）等全套解决方案，最后崔女士毫不犹豫地选择了整套智慧厨房的定制方案。

在这一过程中，原来的企业只能提供智能家电，但现在通过搭建开放的生态系统，开放整合了博洛尼、箭牌等品牌，这样就为用户打造了从单纯提供产品到提供整套定制场景方案的转变，创新出全新的用户体验。更为重要的是，从单一产品到智慧生活场景，企业能够为用户创造出持续的体验迭代。而生态方在这一过程中也获得了增值分享，通过为用户共创场景方案，获得了超乎以往的收益。

虽然有野心的企业都在打造“生态”，而“生态品牌”的不同在于开放与无界。作为全球唯一物联网生态品牌上榜的海尔，在这方面进行的探索或许为全球品牌进化提供了方向和参考。

在凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球主席王幸看来，“生态品牌，就是品牌发展的未来和引领。物联网生态品牌，引领着全球品牌发展的方向和进程。”

显然，在这个充满不确定的时代，各行各业都需创造出一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，开创出一种永续发展的新品牌范式。