和洋品牌同台PK，别人以为他一夜成名，其实背后是20年的坚守

“要踏踏实实地造船，既可以利用不确定性的‘风’扬帆远航，又可以通过确定性来防止风险。”

文：中外管理传媒 任慧媛

责任编辑：辛国奇

为了吸引年轻消费者的注意力，向来与时尚为伍的护肤品品牌，似乎是注定要走在趋势前沿或者紧跟潮流步伐的。

然而，与大多数护肤品品牌不同的是，有一家企业却直言要用“造船”而非赶潮的思维去做护肤品。比起当“网红”，他们更愿意“长红”

“就像帆船出海，帆在你手里，海风是不确定的。当下所有不确定性都是前进的动力，遇到极大风浪，你可以把锚放下。若一直追逐不确定性，也容易翻船。所以要踏踏实实地造船，既可以利用不确定性的‘风’扬帆远航，又可以通过确定性来防止风险。”上海林清轩生物科技有限公司（以下简称“林清轩”）董事长孙来春用一个形象的比喻道出了他所坚守的“造船”思维和长期主义。

林清轩山茶花修护精华油连续多年全国销量遥遥领先，并且在2022年天猫双11面部精华油热卖榜取得了第一名的成绩，这背后彰显的正是林清轩多年如一日的坚守和持续的聚焦与专注。在中外管理传媒发起的第五届“中国造隐形冠军”评选中，林清轩赢得了“时代匠人”的称号。

“用数十年的执着与创新去打造一个独一无二的、富有中华文化底蕴的高端化妆品品牌，是消费者对这个时代的中国‘匠人’们寄予的厚望。”第五届“中国造隐形冠军”评选评委、赫尔曼．西蒙《隐形冠军》中文版译者邓地评价林清轩时说。

打造“品牌=品类”，与洋牌较量

林清轩，听起来特别像是一个天赋异禀的“翩翩佳公子”，以至于孙来春总是被人误称为“林总”或者“林先生”。其实，这三个字代表了森林、清泉、亭台轩榭，这很“中国”，颇有古典意境。

孙来春曾说过：一方水土养一方人，创立中国品牌，最好是有“道地性”。如果你所做的企业没有和中国文化结合，你将错失一个时代。品牌要守住自己的文化本源和国人特色。

而立足东方，与中国本土地道文化相结合，也正是林清轩在群狼环伺的外资化妆品品牌阵营中攻与守的一个关键点。

“众所周知，以往的这么多年，中国主要进口欧美日韩的产品，因为中国消费者一度是相当崇尚洋品牌的，林清轩一直在与这个力量进行对抗，而非顺势而为。”孙来春向中外管理谈道。

实际上，林清轩从2003年创立起，便一直选择中国本土特色植物为主要原料，比如浙江绿茶、云南野生芦荟，青海新疆的菊花、睡莲等。

而林清轩对于红山茶花的选择也非常具有偶然性。2012年，孙来春去客家人居住地旅行，发现一个朋友的母亲70多岁了，皮肤却非常光滑细腻，比城市里50多岁的人看起来还要好。一细问才知道，这位母亲从小就用老山茶籽油护肤。

彼时，红山茶花的功效一直没有被行业关注开发，在国外种植的也很少——老外追捧的是玫瑰、橄榄等原料。并且，在传统认知中，特别是自从西方科技发明了冷霜、面霜和精华之后，人们便习惯于用精华液护肤，精华油在市场上是极少的。

“也许很多人喜欢跟随国际品牌的风向，我觉得这种策略早期可以，但成熟的品牌最好有自己的品牌基因和独家科技。所以我决定全力聚焦科研，来打造一个核心的创新品类。”孙来春说。

通过翻阅中国历史文献、本草纲目以及古典诗词，孙来春发现，古代大户人家的女子、皇宫后妃，都是用油脂类物质尤其是山茶籽油护肤的。“以油护肤”，可以说历史悠久。

这坚定了林清轩选择“以油护肤”这条赛道的决心，他们以红山茶花油作为核心成分，聚焦单品类，目标就是打造“品牌=品类”，构建中国红山茶花的优质护肤品心智。

三大差异化：原料、概念和渠道

其实，护肤品牌的许多功效并没有那么容易可视化，所以想构建品牌信任是很难的。

在第五届“中国造隐形冠军”评选答辩过程中，当评委问到与同类型护肤品品牌比较，林清轩的优势是什么时。孙来春并没有直接回答，而是谦虚而又自信地说出了林清轩在原料端、概念端和渠道端的三大差异化。

第一，林清轩的原料没有使用所谓的进口原料，而是自己在浙江青田、江西婺源等地合作种植了1万多亩红山茶花，从育苗、种植、研发到生产加工最后到销售，属于全产业链的经营模式。

第二，国内的主流品牌喜欢跟随国外品牌做“follow”概念，就是跟随别人的战略走。林清轩则走的是创新战略，开创了一个山茶花精华油新品类去跟做精华液的国外品牌相竞争。

第三，一般国内的化妆品品牌大部分是通过别人的渠道在做市场。这样销售量往往比较大，但比较难形成品牌。林清轩则在渠道上选择了直营连锁店，虽然成长比较慢，但是逐年稳步增长，有助于打造品牌忠诚度。

不难发现，林清轩坚持做自主科研、生产，做直营连锁以及全系统销售的全产业链模式，最终走通了一条差异化道路。这样的生产经营模式，帮助林清轩迅速打进化妆品中高端市场，既取得了丰厚利润，又赢得了消费者的口碑。

“做高档护肤品不是一蹴而就的事，没有十年二十年的科研沉淀，以及一大票长期跟随并对品牌有深刻认知的顾客，是做不好高端护肤品的‘地基’的。”孙来春坦言。

坚持做品牌，就要耐得住寂寞。时间就像大浪淘沙，优胜劣汰。

长期主义的力量

林清轩率先发现红山茶花这个细分市场，并且引领出一个新品类。而看到市场潜力的一些国外大牌，便按捺不住要染指的“野心”。

一般来说，国际品牌极少拷贝中国概念，但国际大牌香奈儿却首先携带着品牌势能高举高打地进入林清轩耕耘了十几年的红山茶花护肤领域。2022年1月5日，即香奈儿新品推出的当日，“林清轩与香奈儿的红山茶花之争”的话题便冲上了热搜榜。

显然，这实际上就是成熟品牌对新培育起来的细分市场，采取的跟随战略。并且香奈儿还豪掷重金投入了广告，可谓来势汹汹。

但在孙来春看来，香奈儿是一个非常高端的国际奢侈品牌，其首饰、皮包做得挺好，但他们的主要精力并没有放在护肤品的科研上，更没有林清轩万亩种植基地的原料优势和十几年的科研专利沉淀。要知道，世界上90%的红山茶花都是来自中国。

换句话说，林清轩在红山茶花种植、生产、科研全产业链的布局，是突然进入红山茶花领域的香奈儿难以拥有的，这些也是其在短期内无法逾越的壁垒。

“所以，林清轩遇上了一个外表强大，但是在护肤品板块却并没那么强大的‘老虎’，它有软肋。”孙来春笑言。

其实林清轩并不是唯一面临“大牌跟随战略”的国货品牌。在国货浪潮下，曾经被称作“大牌平替”的本土品牌在细分品类弯道超车，但背靠大集团的品牌在资金、品宣、声势上成熟的打法对本土品牌产生了强劲威胁。

但这也从侧面证明了本土品牌具备可取之处，且已然形成崛起之势。就像如今一些国际品牌“杀”进来做红山茶花、油类精华品类一样，证明林清轩十几年来都奋斗在一条正确的道路上。林清轩在顾客的流调中发现，天猫里50%左右的新客来源是来自雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀等。

如今，林清轩已经进驻到上海的久光购物中心，这样做的前提是经过了欧莱雅、雅诗兰黛、SKⅡ等一众国际化妆品品牌的同意。如果他们觉得这是一个“很Low”的品牌，就会一致阻止进驻。

“实际上，我们在这个区域就直接跟国际品牌完全‘杀’在一起了。也许，和国际品牌在一起并肩战斗，才是中国品牌必须要经历的一个过程。”孙来春说。

就像20年前，当沃尔玛要进中国，整个中国零售业一片哀嚎之声，仿佛他们来了，自己就“没有市场”了。但事实证明，沃尔玛来了之后，中国零售不仅没有衰败，反而陪伴着一起成长起来了，甚至某种程度上还领先于沃尔玛。

当前，化妆品行业遍地都是网红品牌，却大多缺乏科研投入，这就是一种“赶潮”思维。孙来春坦言，林清轩这么多年错过的“赶潮”机会非常多，但也抓住了属于自己的长期主义机会——开创了国产护肤品创新差异化的超级大单品，并与国际一线护肤品的定价并驾齐驱。

沉下来“造船”的长期主义，正是林清轩的生存之道。虽然已经创立了近20年，但林清轩只有400家线下直营店的规模，如今，他们已开放联营加盟，并且下一步计划进入日本、东南亚和北美。

忽如一夜春风来，孙来春不相信一夜成名，他相信坚守。