你当真看懂美的股东大会了吗？可能未必！

  如果我说美的将在未来某一天放弃家电业务，你会说我在扯淡吗？

  文：刘步尘

  5月30日，美的集团召开2024年度股东大会，董事长兼总裁方洪波、副总裁王建国、首席财务官钟铮等核心管理层出席会议，并就投资者关注的热点问题展开了深入交流。综合会议内容，我认为此次股东大会有8大关键看点。

  看点一：“家电消耗战”什么意思？

  继5月8日在美的集团分析师会上提及小米之后，5月30日，方洪波再度谈到小米。他指出：“家电行业门槛不高，但高度竞争，无论怎么打，最终谁胜，都是一场巨大的消耗战。”

  他的核心观点是：在当前家电行业品牌格局基本定型情况下，新进入者若想实现后来居上，往往只能通过拼价格这一途径，而这最终会导致全行业陷入疲惫不堪的境地。方洪波口中的“消耗战”，本质上就是价格战。

  方洪波的这一观点，与我5月30日发表的《小米空调：“我是来掀桌子的”》一文观点高度契合。我在文中提到：小米一旦涉足某个行业，势必会大幅拉低该行业的平均利润率，使得整个行业陷入疲于奔命的状态。对于美的、格力等传统家电巨头而言，小米进入大家电领域绝非利好消息。

  看点二：“现在进入家电业战略上已经输了”成立吗？

  方洪波还强调：“谁现在进来这个家电行业，我认为战略上已经输了，无论谁。”方洪波此番言论有着特定的行业背景：在5月22日的小米15周年战略新品发布会上，雷军宣称 “家电业务已成小米战略业务”；5月27日，小米集团总裁卢伟冰表示，今年一季度小米家电业务收入同比翻倍，并且重申小米空调今年的目标是进入行业前三、2030年做到行业数一数二。

  除了小米，追觅也计划投资40亿元建设大家电基地项目。

  方洪波认为，在整个大家电行业已步入下行通道的当下，此时才后知后觉地进入家电领域属于战略上的迟钝。这就如同在电动汽车蓬勃兴起的今天，有人宣称要大力投资燃油汽车。方洪波在家电领域深耕了30余年，对家电行业的敏锐感知远超绝大多数人，他清晰地知晓家电行业目前所处的发展阶段。

  事实上，家电行业自2019年起就已进入下行周期。

  我认可方洪波的这一判断，当下确实已经错过了家电投资的最佳窗口期。记得有人说过：“高度成熟的产业我不做，别人能轻易做的我不做，竞争过度的我不做。” 我觉得这个原则同样适用于小米、追觅等进入家电行业的后来者。

  不过，我并不认为小米做大家电必然失败。实际上，小米大家电目前发展得风生水起，已经给传统家电巨头造成了不小的心理压力。然而，小米想要成为一家备受尊敬的家电企业并非易事，毕竟时代留给它的产品及技术突破空间太小了。

  看点三：什么是美的“加减法”？

  王建国在交流中提到，过去几年，包括美的在内的白电大品牌在发展过程中“做加法”的情况较多，都在朝着高端化方向发力，而“往下打”的力度有所欠缺，如今美的要“加法”“减法”同时做。

  “加法减法都要做”意味着，美的既要布局高端市场，也要兼顾低端市场，做到既能在高端市场站稳脚跟，提升品牌形象和利润空间；又能在低端市场发力，通过冲销量来狙击竞争对手。

  显然，王建国将小米产品定位为入门级产品。这一情况与当年众多电视企业的反应颇为相似，当小米进入电视领域时，这些企业纷纷推出自己的互联网品牌，以超低价策略狙击小米。

  当然，美的无需专门推出一个低端品牌，其旗下的华凌品牌就能够与小米正面竞争。以我之见，随着小米在家电市场攻势的不断增强，美的品牌的家电售价恐难独善其身，产品售价将被一定程度地拉低。

  看点四：为什么美的空调销量不降反升？

  王建国透露，今年5月份美的空调单月安装量同比增长了50%，前5个月的安装量增幅同样较高，并且他预计空调行业的集中度会进一步提升。

  大家都清楚，今年空调行业形势严峻，市场总需求并未出现增长，可小米、美的都宣称自家空调销量增加了，那么增量从何而来呢？

  答案是：从同行手中抢夺过来的。

  2019年是空调行业的历史峰值年，在这之前，行业主要是在做大蛋糕；而在此之后，则进入了分割蛋糕的阶段。也就是说，当你看到某品牌宣称其空调销量增长了，必然有其他一个或几个品牌的空调销量下降了。市场的蛋糕就那么大，你多切一块，别人就少切一块。比如，最近几年格力空调的销量就有所下滑，原因就是分抢蛋糕的能力逊色于美的。

  另外一种可能是：海外市场的销量增加了，王建国随后也谈到了这一点。

  看点五：关税波动是美的的机会？

  王建国表示，今年美的海外业务增长比较稳定，“预计今年美国市场订单不仅不受影响还可能有增长”，他说“关税波动对美的可能是一个机会”。

  在大多数企业眼中，关税风波给企业经营带来了诸多困难，为何美的认为这是一个机会呢？

  王是这么解释的：在新全球化背景下，美的已经构建起足够多的区域化供应链，“公司可以做到在海外6到7个国家实现对美国市场供货”，“到今年６月底，美的将实现95%向美国出口产品在中国之外的基地生产。”王的意思是：美的能绕开中美关税壁垒。我给大家分析一下有无这种可能。

  这就要说说企业全球化战略的问题了。

  一提到国际化，很多人往往会自然而然地想到产品出口，实际上，出口贸易只是国际化的最低级形式，处于全球化的最初级阶段。那么，高级形式是什么呢？是海外投资、海外生产、海外销售，甚至管理都以当地人为主，这被称为“全球化的本土化”。这样做有诸多好处，其中之一就是能够较好地规避中国与发达国家之间可能出现的贸易纠纷。美的正是采用了这种策略，当从中国出口美国面临困难时，就从第三方国家向美国出口。倘若没有提前在海外市场布局生产基地，就不会有这样灵活的转圜空间。因此，美的称关税风波对它来说可能是个机会，绝非故弄玄虚。

  看点六：美的会在未来某一天退出家电行业吗？

  方洪波说：“美的集团在家电这条曲线上的空间肯定是有限的，因为任何行业都有生命周期，家电行业也一定有生命周期。”他说，美的希望家电业务和ToB业务在时间上能形成完美的增长接力。

  他说这番话同样是基于小米将家电作为战略业务这一背景，他要表达的是：假如有一天小米家电业务真的成功挤进了行业前三，那时美的大概率已经完成了从ToC业务向ToB业务的顺利过渡，家电业务已不再是美的的核心业务，美的完全可以与家电业务挥手作别，然后在全新的第二、第三赛道上奔跑。

  这意味着美的已经做好了“家电业终有一天会走向衰落”的思想准备。其实，近年来美的竭力布局非家电业务，正是这一判断之下的未雨绸缪。

  方洪波的这句话，让我不禁联想到日本及欧美家电企业。过去20年，正是它们纷纷退出家电领域的20年。我曾多次表达过一个观点：千万不要以为欧美日家电企业是因为竞争不过中韩家电企业才选择退出的，它们的转型在很大程度上是主动为之。从长远来看，中国家电企业也有这一天，一味抱住家电业务不放绝非明智之举。

  看点七：方洪波为什么说“美的没有护城河”？

  在回答投资者提问时，方洪波表示“美的没有形成自己的护城河”。

  方洪波的这一表述，展现了他低调、诚实的一面。与之形成鲜明对比的是，董明珠曾公开宣称“格力空调世界老大的地位十年之内不会改变”（颇具讽刺意味的是，就在她说这话的第二年，格力空调的销量就被美的超越了）。

  但这并非最大看点，最大看点在于它折射出美的一个重要的战略考量：美的不会刻意去构筑一条家电护城河，事实上，由于家电并非真正意义上的高科技产业，它也难以构筑出所谓的“护城河”。美的要做的是积极布局新的赛道，培育新的增长曲线，而不是在家电这棵树上吊死。美的尊重家电产业的生命周期，而不是试图改变这个周期，它改变不了，没必要做这种无谓的努力。

  看点八：谁最有可能是方洪波的接班人？

  5月30日的美的集团股东大会，事实上还透露出一个重要信息，即：谁有可能成为方洪波的接班人？

  我此前曾提出过一个观点：方洪波的接班人很有可能在王建国和钟铮二人中间产生。巧合的是，在本次股东大会上，二人都出现在了现场。

  就目前的情况来看，王建国接班的可能性相当高。

  （作者系家电行业资深观察人士）