冬奥的流量生意：顶流伊利背后的流量密码

　　作者：徐风，编辑：小市妹

　　2177.3亿！这个数字着实令人惊叹。

　　伴随着冬奥落下帷幕，中国体育代表团收获9金4银2铜，再创冬奥历史佳绩。

　　而作为本届冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴，也是全球首家“双奥”食品赞助商，伊利本次品牌营销同样硕果累累。

　　本届冬奥会关注度再创新高，伊利在包括电视端、字节系、腾讯系、微博及户外五大渠道共实现超两千亿级别曝光量，一举摘得冬奥营销最强音！

　　多渠道营销全方位立体开花，不仅实现了声量的全面领先，据第三方独立调研机构秒针的消费者研究显示，伊利还实现了全行业奥运身份第一的品牌认知度。反应在业绩上，冬奥大舞台的成功更将助力2022年首季开门红。

　　【冬奥的流量“担当”】

　　据国际奥组委和北京冬奥组委共同发布的数据显示，北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多、收视率最高的冬奥会。同时奥林匹克转播服务公司数据显示，北京冬奥会在全球社交媒体上吸引了超20亿人关注。

　　如此热度，也将伊利的营销热浪推向高潮。

　　而在伊利的两千亿曝光量中，字节系就占据“半壁江山”。冠名春节红包大项目，曝光量达1281亿次。微博话题实现508亿次曝光，#北京冬奥会#主话题阅读增量超200亿，在冬奥话题中排名第一。

　　其他诸如腾讯的冠军强关联资源《金牌时刻》及喝彩朋友圈总曝光量达290亿。《金牌时刻》总播放量8.74亿位列同期冬奥栏目第一名，而同期另一大竞品为3.52亿。央视电视端则包揽冬奥开幕式和央视春晚两大黄金资源，实现46亿次曝光。

　　在户外，伊利的广告营销更是呈现多场景包围式布局。在候车亭、公交车身、户外led，如京信大厦、国贸联排灯箱、机场高铁等人流量密集地区海量投放，实现了对双奥之城的全覆盖，共计52亿次曝光，这个数字已经明显超过了央视电视端的曝光总量。

　　另外，在线下渠道终端，伊利在超过20万个卖场进行活动联动，终端触达率达36%，远高于竞品。

　　伊利冬奥村系列活动同样是营销重要阵地。伊利以伊利奶店为阵地，借助国内外运动员探店机会，通过服务51个国家947名运动员和官员，利用村内活动所拍视频自发传播至国内外主流媒体平台机会，实现私域2107万的曝光量。

　　如此海量地毯式营销对销量的带动无疑是最为直接的。据尼尔森零售数据显示，伊利2022年1月销售额保持双位数增长，实现首季开门红将是大概率事件。

　　在当下国内整体宏观经济下行，消费低迷的背景下，同时伊利受去年同期高增长基数影响，能取得这样的成绩尤为不易。

　　【苏翊鸣与冰墩墩：“精准把握”流量密码】

　　不仅仅是天量的营销曝光数据，对热点的及时把控也是伊利攫取冬奥流量的密匙。

　　除了多渠道全方位包围式的营销打法外，伊利在传播内容上更多的是围绕冬奥热点，实现话题内容、时事热点的精准捕捉。

　　如持续绑定冬奥高光内容，持续占位武大靖、苏翊鸣、谷爱凌等“顶流”热点，实现了109个夺金点霸屏拦截，15块中国奖牌全面覆盖，全程570次露出，全面包围运动员高光时刻。

　　充分利用社交媒体展开社交互动。利用微博热点话题互动，实现总讨论量2145万，居同期冬奥商业化话题第一。字节系短视频挑战赛与小游戏活动同期排名均为第一。

　　同时伊利还与头部滑雪垂直圈层平台“滑呗”合作，精准触达头部滑雪圈层人群。不仅创下挑战赛参与人数第一，照片墙曝光量4668万，日均下载量4649次，远超第二位宝洁约4倍。

　　在热点把控上，伊利同样具有及时性和预判性。尤其对苏翊鸣夺冠营销反应神速。

　　当苏翊鸣荣获冠军时，伊利在其每天拒绝100个代言的情况下，依旧迅速成为唯一一个与苏翊鸣建立合作的品牌。

　　数据显示，苏翊鸣成为伊利品牌代言人之后，代言话题首日阅读量高达3.3亿，是谷爱凌当日话题的1.5倍。

　　同时在苏翊鸣十八岁生日当天，伊利为其量身打造的庆生营销打满曝光度，单日阅读增量3.2亿，在当日所有热点话题中拔得头筹。从官宣到庆生营销的四天时间中，虽然涵盖两个谷爱凌夺牌日，但伊利与苏翊鸣的品牌话题声量依旧领先。

　　除了苏翊鸣事件营销，对冰墩墩爆红的精准预判也是本次伊利冬奥营销的一大看点。

　　秉承着联名IP赋能品牌的运营思路，冬奥相关联名产品早已面世。其中就包括六支冬奥国家队冠名的伊利纯牛奶、鲜牛奶和0蔗糖酸奶产品，并且借势冬奥热度，战绩不俗。纯牛奶电商平台销量同比夏奥定制装增加了60%，鲜牛奶1-2月同比增长78%。

　　需要注意的是，这六支队伍所组成的“伊利冬奥天团”，包括武大靖、范可新、徐梦桃等冠军选手，承包了中国代表团超半数以上奖牌。

　　同时冰墩墩冠名产品更是火箭般增长。如小白袋冰墩墩版2022年1月销售环比增长47%；奶酪棒冬奥吉祥物版1月销售环比增长15.6%；冷饮非常熊猫同样爆红。在2月正值寒冷的冬季，依旧实现环比383%的“爆炸式”增长。

　　很显然，伊利此次的冬奥营销无疑取得了巨大的成功。但在这般耀光背后，是伊利对冬奥事业的长期运营与深耕，已经深深刻入伊利的品牌文化中。这与单单支持某一爆红的明星运动员，一时的单点式营销有着本质性差别。

　　【成功源于长期精耕，伊利奥运情结仍将延续】

　　从1993年成立至今走过的近30个年头，伊利从名不见经传的小作坊到全球乳制品巨头，品牌的快速发展与奥运情怀密不可分。从早年的火炬冰激淋，到高端金典有机奶，再到超级单品安慕希，以及近年来推出的植选、奶酪，无不透露着奥运气息。

　　自2005年正式签约北京奥运会至今，助力奥运17载，伊利从未停歇。

▲伊利集团董事长潘刚接力2022年北京冬奥会火炬

　　在本届冬奥会从筹备到最终落幕，伊利完美扮演了运营服务商的角色。

　　从500天倒计时誓师大会开始，伊利通过一系列措施为冬奥保驾护航。

　　例如在管理上，内部成立“冬奥执行委员会”进行统筹策划；在冰雪产业发展上，发起伊利冬奥学院，助力三亿人上冰运动；在运动员营养健康上，成立冬奥保障团队，为运动员提供最高品质营养支持。

　　另外，在核心产品宣传上，伊利宣布五大事业部主力26大产品线全部优化升级，强化奥运身份，在提升消费者品牌认知度的同时，也助力产品销量提升。

　　随着冬奥会圆满落幕，作为冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴，伊利品牌公信力也得到加强。对于企业来说，这种宝贵的无形资产最终会反哺到企业的成长中，提升品牌价值。

　　伊利面对“2025年全球乳业前三、2030年全球第一”的远期战略目标，虽有压力，但经过长期奥运品牌文化的精心耕作，坚持不懈，终将到达胜利的彼岸。

　　免责声明

　　本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

　　——END——