老板电器2022：将中国厨电引向未来

　　作者：赛文，编辑：小市妹

　　2022年，厨电行业的“寒冬”依然在延续。

　　每一个身处其中的企业都面对着这样的岔路口：是迷失在需求低迷、竞争残酷的刺骨严寒之中，还是先手布局，步步为营地谋划未来？

　　行业领军者率先做出了选择。

　　【领跑者：依旧一览众山小】

　　过去的一年，厨电行业过得并不顺遂。

　　据奥维云网（AVC）数据，2022年1-10月中国厨卫家电市场零售规模为1298亿元，同比下滑7.4%。这个数字比照整个家电大盘5.6%的下滑，来得更为惨烈。

　　靠天吃饭、靠政策吃饭终究喂不饱所有人，在高保有量、低置换率的行业属性面前，抢增量、拼存量，厨电企业只能靠自己。

　　沧海横流，方显英雄本色。面对惨淡的市场，龙头老板电器却在洞察行业风向的基础上，以前瞻性的稳健布局，呈现出逆势而上的发展态势。

　　行业承压，规模增长下行，企业首先要解决稳增长的问题。老板电器稳增长的第一招，就是不断拓展产品矩阵，护住基本盘，拓展新市场。

　　这一年，老板电器的传统拳头产品依旧能打，在存量市场吃足份额。

　　油烟机领域，老板电器一直稳坐行业头把交椅。

　　老板电器销量已经连续24年国内第一，今年截至11月，其线下销售额市占率高达31.75%，领先方太的29.24%，且呈现出连年攀升的态势。排名第三的华帝其销售额市占率仅为6.43%，与第一集团呈现出分化走势，行业向超级龙头集中的趋势越发明显。

▲油烟机品牌销售额（线下）市占率同比走势，数据来源：奥维云网

　　线上数据方面，老板电器销售额市占率达到22.41%，继续保持行业第一，排名第二的方太占20.23%，华帝排名第三，市占率为10.94%，未及老板电器的五成。

　　老板电器燃气灶同样表现亮眼。据奥维云监测数据，今年1-11月老板燃气灶线下销售额市占率达到30.72%，同比增长1.39%，与方太26.96%的市占率相比继续拉开优势。而在老板与方太两强之外，华帝销售额同比大幅下降了26.18%。

　　线上数据方面，今年1-11月，老板电器销售额同比增长1.28%，市占率达到21.81%，增长0.74%继续排名行业第一。而行业第二的方太销售额则同比下滑2.45%，市占率同样出现了0.05%的下滑，一升一降，老板电器的江湖地位也更加巩固。

▲燃气灶品牌销售额（线上）市占率同比走势，数据来源：奥维云网

　　另一方面，新兴品类布局提速，老板电器快马加鞭抢增量。

　　当前厨电市场中，新兴品类成为了拓展增量市场的最重要依托。过去五年，我国新兴厨电产品渗透率增长显著，今年上半年，国内集成灶零售额同比增长9.6%，洗碗机零售额同比增长11.4%，成为线上线下销售额双增长的唯二厨电产品。

　　依托油烟机和燃气灶等传统厨电稳定业绩基本盘，2022年，老板电器放手发展新兴品类，集中发布了全新一代高性能集成灶、超薄油烟机、大容量蒸烤炸一体机、洗消一体机等产品。

　　以洗碗机为例，2022年老板电器以技术创新带动新品类大迈步，在产品层面，以“光焱科技”实现洗碗机“洗、消、烘、存”多功能一体化，凭借产品的出色功能和性能表现，在新兴品类市场杀将出来。

　　年内，老板电器集成洗碗机线上销量同比大涨69.95%，销售额同比增长64.56%，市占率同比增长2.53%。线下销售方面，继续拉开同美的电器的优势，全行业销售额占比达到17.26%，跻身第一梯队。特别是在其他头部品牌少跌当赢的曲线对比下，老板电器的涨势更加显眼。

▲洗碗机品牌销售额（线下）同比走势，数据来源：奥维云网

　　产品布局已然开花结果，老板电器在服务升级和渠道优化的努力也没有丝毫懈怠。

　　老板电器不但要卖产品，更要挖掘厨电消费链路各个环节的价值，从用户的需求为起点，重塑自身的发展形态。

　　当前，厨电产品的竞争早已告别了以往产品的单打独斗，场景化和套系化厨电产品提供的全新烹饪体验，越来越为消费者所看重。

　　顺应这一趋势，今年老板电器一个最突出的变化就是对于店态的升级。

　　老板电器对线下门店进行了全面的创新变革，打造出专业厨电的店态+集成厨电的双店态，为不同需求的用户提供常态化场景体验。

　　同时，老板进一步加强了自有渠道的专卖店建设，打造“1+N+X”门店体系，通过对“中式厨房”概念的场景化演绎，全方位满足消费者，特别是年轻一代消费者对烹饪生活的想象。

　　与门店创新一同推进的还有服务升级。从增量时代到新时期的存量时代，老板电器把被动的售后服务扭转为前导性的主动服务。

　　过去两年，老板电器创建了行业首个厨改热线，打造了行业首个模拟用户真实厨房环境的全场景、专业化的培训认证基地，目前，“无忧厨改”已拥有1000+的专业服务团队，在全国范围内拥有93个服务站点，广泛覆盖各地用户需求，真正实现了送、改、装一站式的便捷服务。

　　老板电器紧紧抓住电商渠道及下沉渠道的变革机会，现有的渠道网点布局有近1万多家店铺、近3万名销售和服务人员。在此基础上，老板电器线上线下营销服务全面发力，并致力于实现二者的互补。

　　一方面，老板电器围绕年轻人的触媒偏好数字化传播种草，组建线上内容工厂，对产品进行高频度的曝光。前三季度，老板电器电商渠道营收占比已经超过40%，有效地缓解线下疫情带来的压力。

　　另一方面，互联网的“安利”“种草”也在通过场景化的店铺的建设完成用户的转化，线上线下渠道实现协同发展。

　　把握品类增量机会，打通全链路场景——创立43年，上市12年的老板电器，依旧一览众山小。

　　【大变革：数字化打开新增长极】

　　如果说，多元的品类布局和渠道服务的升级帮助老板电器把握了现在，那么数字化的变革就是为老板电器抓住了未来。

　　经济发展和网络的普及，让消费者在商品选择上拥有了空前的自主权，商业的逻辑已经从生产者主权变成了消费者主权。

　　面对用户对商品个性化、多元化和复杂化的需求，老板电器借助数字化变革，突破了以往行业内以硬件为中心的惯性思维，转而从用户的角度出发。

　　一百年前，生产汽车的福特说得出“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的”。二十年前，人们买到诺基亚手机还要看说明书才会开机。如今，每个用户拿到新款的iPhone都会操作，每个站在老板厨电面前的用户，都想成为无所不能的大厨。

　　2022年，老板电器推出了颠覆性产品——ROKI数字厨电，它拥有全球首个AI烹饪助理，业内首创的明火自动烹饪技术，能够实时记录用户做菜关键步骤的火候、时间数据的数字菜谱……老板电器数字厨电将性能、功能、美学合为一体，创造出全新的烹饪体验，也让厨电产品的边界被极大地拓展。

　　至此，数字化对于老板电器已经不仅仅作为商品的一个属性出现，而是从战略的高度提供一套烹饪的解决方案。

　　不止于产品端，老板电器更是搭建起了全流程、全链条的数字化集成体系，奋力推动厨电产业发展走在数字化时代的最前沿。

　　老板电器通过数字化赋能集成管理，建成了以需求为导向的数字化研发模式、以精准交付为导向的供应链保障模式、以消费者为中心的端到端服务解决方案、以卓越经营为导向的集成营销管理平台。

　　以数字化升级制造端，以数字化丰富线下业态，以内容生产、渠道优化，线上线下一体化，建立起多维立体营销体系，为并成为破解厨电行业发展遇到的新困难提供了新的切入口。

　　未来，从上游食材、调味品、生鲜冷链、烹饪硬件设备、软件操作系统、清洁电器、厨余处理等全生态链，老板电器都将通过数字烹饪生态平台串联起来。

　　为行业打开全新增长极，将产业边界推得更远，站在数字化浪潮之巅，老板电器已窥见未来。

　　【迎东风：决胜未来的先手棋】

　　随着疫情形势的趋缓，行业最困难的时刻似乎就要过去了。

　　然而，在这乍暖还寒时刻，每一个从凛冬顽强突围厨电企业都应该明白，变革的步伐并不会因为“春天”的到来而停下。

　　第一，以用户为中心的时代正加速驶来。

　　厨电行业走进中国的七八十年代，是个不折不扣的短缺时代，而如今，随着生产力的发展和媒介传播的发达，供求关系发生极大变化，消费者和品牌之间的关系也早已发生易位。当Z世代用户渐成消费主流群体，只有超前布局布局细分场景、细分品类和细分人群，完成消费场景广泛覆盖和精细化运营，才能让企业才不至于被飞驰而来的新时代甩在身后。

　　其次，技术变革最终要服务于业务价值。

　　对于制造业企业来说，技术竞争固然重要，但是以用户思维创造贴合消费者真正需求和预期的产品，从硬件“军备竞赛”回归烹饪本身，聚焦烹饪价值，则是另一番境界。于是当我们看到老板电器提出“聚焦烹饪”的鲜明主张，选择以数字驱动业务，发展路径从经营产品到经营用户，我们便更加信任其作为龙头的高瞻远瞩。

　　回望中国厨电的发展历程，从油烟机的普及，到功能各异的多品类产品的出现，从烟熏火燎时代解放出来的中式烹饪，离不开老板电器这样企业引领——从率先开创大吸力油烟机、到发明会洗锅的洗碗机再到提出数字厨电概念，老板电器的每一步对于中国厨电都具有划时代的意义。

　　也许正是长期以来，不遗余力地以自我突破的思维和理念紧跟用户需要，着眼未来，精修内功，这样的老板电器才得以获得源源不断的澎湃动力穿越时代周期。

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