超越耐克！中国运动赛道安踏半程领跑

作者：大师兄，编辑：小市妹

8月23日，中国体育用品巨头安踏公布上半年成绩单。

继2021年交出历史最强年报之后，安踏在高基数之上的成长性仍然亮眼：中报营收同比增长了13.8%，达到259.65亿，再创上半年新高，增速远超之前各大行预计的5%-7%区间。

按照上半年营收比较，安踏已经超越耐克中国，登顶中国运动鞋服市场之首。国货崛起的时代趋势下，中国品牌终于在国内市场完成对世界巨头的反超，安踏的营收规模，甚至已经相当于2个阿迪中国。

取得当下的成绩，很不容易。

受持续的疫情影响，今年上半年，中国社会消费品零售总额下降了0.7%，其中服装、鞋帽和纺织品类是受冲击最大的行业之一，销售额同比下降了6.5%，消费公司发展的外部环境，并不理想。

当行业陷入低谷，当高增长的风口停下，安踏强者恒强、逆势登顶的秘诀，到底是什么？

从品牌力的角度去寻找答案，一定是不错的思路。因为消费公司的竞争，核心还是品牌的竞争。

【奥运科技赋能，安踏品牌空前强大】

过去半年，安踏专业运动品牌的形象，借助北京冬奥会的加持，变得前所未有的强大。

作为北京奥委会的深度合作伙伴，安踏为中国队提供了全部的冬奥领奖服，并为12支运动队打造了比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。安踏的氮科技、冰肤科技、炽热科技等体育科技，被广泛应用于奥运装备，为中国队创造历史最佳冬奥战绩做出了重要贡献。

冬奥会期间，随着中国队频频夺冠，安踏在曝光度和话题度上可谓一骑绝尘风头无两。相比其他蹭冬奥热点的品牌，凭实力成为顶流的安踏，无疑是北京冬奥会最大的赢家，第三方数据显示，安踏位列奥运心智关联度全行业第一。

事实上，安踏依托持续研发投入和强大体育科技实力进行的奥运营销，早在北京冬奥会之前，就得到持续的专业认可，为品牌的科技感和专业范，积累了巨大的势能。

2009年成为中国奥委会合作伙伴以来，安踏连续合作8届奥运会，累计为28支中国国家队打造奥运比赛装备，远超其他国产运动品牌。

最近15年，安踏累计投入超56亿元用于自主创新研发，研发强度在中国可选消费品上市公司中位居前列。公司累计申请专利2600多项，是中国体育品牌中获得专利数量最多的品牌之一。

▲数据来源：同花顺问财

近年来，安踏为国家队打造奥运装备的体育科技，逐步应用于跑步、篮球、日常训练等大众消费产品当中，其推出的冬奥特许国旗运动服饰，也产生了强大的破圈效应。奥运科技的赋能之下，安踏的产品溢价能力和品牌的高端化形象得到了极大的提升。

强大的品牌支撑，帮助安踏克服了极为不利的行业环境，今年上半年，安踏品牌营收同比增长了26.3%，达到113.6亿。行业巨头用强势品牌铸就的护城河和防风墙，挺过了行业的寒冬。

【多品牌协同，强化成长韧性】

运动鞋服市场面对着亿万消费者，需求的个性化及场景差异极大，对应的细分赛道众多，再强大的品牌，也难以覆盖到所有用户、满足所有需求，在所有细分领域取得领先优势。要做大规模、规避不确定风险、增强成长韧性，建立差异化发展的品牌矩阵是必由之路。

2009年，安踏收购了FILA（斐乐）在中国的专营权和商标使用权；2016年，与Descente（迪桑特）成立合资公司；2017年，与Kolon Sport（可隆）成立合资公司。这是安踏发展中最重要也最成功的三次投资并购行动。

斐乐是享誉世界的著名运动品牌，被认为是艺术和时尚的典范；迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动，特别是在滑雪领域备受各国专业运动员的青睐；可隆深耕露营和徒步等轻户外生活方式，在户外爱好者中深受欢迎。

安踏通过收购和并购的方式，将多个知名运动品牌收归麾下，安踏体育各具特色的品牌矩阵逐渐成型，为公司近年来的稳健发展奠定了基石。

基于这些差异化的品牌，安踏形成了三条重要的增长曲线。

第一曲线是基石增长曲线，以安踏为核心，定位专业运动；第二曲线是高质量高增长曲线，以斐乐为核心，定位时尚运动服饰；第三曲线是高潜力增长曲线，以迪桑特和可隆为核心，定位户外运动。

针对不同增长赛道，安踏的品牌运营方式也各有侧重。

专业运动以强研发赋能产品力提升，通过赞助专业赛事与运动员，强化专业形象；时尚运动打造独特风格，通过时装周走秀等引领潮流趋势；户外运动则紧跟行业爆发的大趋势，通过代言、联名活动等，迅速占领消费者心智。

最近两年，受到疫情影响，传统消费持续低迷，但是主打年轻群体的时尚运动市场，仍然表现活跃，特别是融合了运动、休闲和社交等多重属性的户外消费，更是呈现急速升温态势。

FILA中国2021年收入再创新高，达到218.22亿元，同比增长25.1%；今年上半年，FILA也保持了高质量增长发展，半年收益107.77亿，与国际头部品牌差距进一步缩小。在迪桑特和可隆的带动下，除安踏和斐乐之外的其他品牌营收今年上半年同比增长近30%至18.28亿元。多品牌协同下的三大增长曲线，给安踏带来的业绩韧性，已经显露无疑。

【渠道变革，推动品牌全面升级】

安踏的众多品牌在低迷市道中保持持续强势，除了产品的支撑、营销的助力之外，渠道的变革和创新，也是重要的推动因素。

其中的关键一步，是向DTC（Direct-to-Consumer）模式全面转型。

所谓DTC，即直面消费者的渠道销售模式，品牌方不再依赖批发零售商等中间渠道环节来触达市场，而是通过自建渠道，以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作，最终促成交易。

安踏集团旗下FILA、迪桑特等品牌积累了丰富的DTC经验，去年安踏品牌开启赢领计划，DTC也是其中重中之重。在DTC模式下，总计约6600家安踏及安踏儿童门店中，约有52%由品牌直营，余下的48%则由加盟商按照品牌的运营标准营运。目前安踏品牌DTC业务占比（含线上及线下）已达70%。通过线上提升占比、优化结构，线下增直营、拓大店的渠道运营模式，对安踏业绩的逆势增长起到了重要作用。

线上方面，安踏多个品牌来自于官网、小程序等私域流量的流水，上半年实现了同比翻倍增长，线上业务收入同比增长超过20%，营收占比增至29%，天猫平台新锐白领、资深中产及Z世代等身份标签的优质客群占比明显提升。

线下方面，通过股权改造，安踏对终端零售店的掌控力继续提升；新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”入驻多个一二线城市核心商圈，如北京合生汇、上海环贸、广州天汇广场等，覆盖更多优质客群。

事实上，DTC模式不仅是“没有中间商赚差价，保证更高的利润率”，更重要的是实现了安踏和终端零售的高效打通，有助安踏更好地监控及分配门店库存，灵活调整零售折扣，从而快速地响应消费者的需求；同时消费者对品牌和产品的认知也会大幅增长，购买因素从随机和渠道驱动，升级为依托于品牌信任度的产品迭代驱动。

DTC模式之下，品牌方和消费者之间形成了更紧密的绑定，通过线上线下的更为高频的连接和互动，不但提高了消费者购物体验，品牌形象也可以进一步占领消费心智，从而增强品牌粘性。

安踏集团的渠道变革过程中，还有非常重要的一点是国际化。

在成功运营FILA、迪桑特、可隆等品牌后，2018年安踏收购芬兰体育用品公司Amer亚玛芬体育，旗下包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等知名品牌，覆盖了亚太、北美、欧洲等全球重要市场。

今年上半年，亚玛芬体育全球业务收入上半年同比增长21%至96.7亿元，三大主力品牌营收创下历史新高，正在成为集团新的增长动力引擎，再次验证了集团多品牌孵化能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功。

海外市场的拓展，不但延伸了安踏的品牌半径，提高了安踏的盈利能力，同时也藏着安踏的终极目标，那就是成为世界领先的运动品牌。

这并非很难实现的梦想。

未来10年，中国必将超越美国成为世界第一经济体，同时也将成为全球第一大消费市场。

在中国崛起过程中，一定会有大批国产品牌走向世界舞台。因为一只实力超强的世界级球队，必然会诞生众多世界级球员。

作为中国消费细分行业的领头羊，中国的安踏，终将成为世界的安踏。

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