逆势增长，名创优品的密码在于兴趣消费

作者：蓝色多瑙河，编辑：小市妹

北京时间8月25日，名创优品发布2022财年第四财季及全年业绩报告。

财报公布后，名创优品两市股价大涨，次日港股一度涨超27%，截至8月29日收盘报12.8元/股，总市值161.7亿港元。

核心数据包括：

Q4营收收入23.2亿元，助推全年营收突破百亿元；

Q4公司综合毛利率为33.3%，创历史单季新高；

Q4公司海外业务收入为7.9亿元，同比增长49%，占Q4总营收34%，创疫情以来单季新高；

Q4公司经调整净利润为2.2亿元，同比增长57%，助推全年经调整净利润7.2亿元，同比增长51%；

Q4调整净利润9.6%，比去年同期上升3.9个百分点，创近10个季度新高。

考虑到上半年国内疫情对线下零售消费造成的巨大冲击，名创优品能取得超预期的业绩实属不易。

这种逆境增长，不仅说明名创优品所在的“兴趣消费”赛道存在强劲的市场需求，还侧面印证了公司全球化布局已具备穿越周期的能力。

伴随盈利水平提升与稳健的全球化开店节奏，在美、港两地双重上市的名创优品有望在未来给投资人创造更高回报。

【逆流而上】

上半年，上海等地局部疫情的爆发，让本来遭前期疫情影响严重的线下零售商再次陷入低迷。

国家统计局数据显示：今年上半年全国社会消费品零售总额21.0万亿元，同比下降0.7%，其中商品零售19.0万亿元，同比仅增长0.1%。

在此背景下，许多收入倚重线下门店的上市公司，如王府井、泡泡玛特等要么陷入营收净利润全面衰退的局面，要么出现增收不增利的窘境。

然而，名创优品却是个例外。

公司Q4（4-6月）录得2.2亿元的经调整净利润，同比增长57%，截至今年6月末的2022完整财年实现7.2亿元的经调整净利润，同比大增51%。

泥沙俱下中，名创优品凭何韧性增长？研究清楚这里面的秘密，其实也是一次资本与公众重新审视公司的机会。

经我们阅读财报发现：海外扩张与国内品牌升级是名创优品“逆袭”的两大杀手锏。

首先，海外扩张方面。

Q4财季，名创优品海外门店净增加57家，助推海外业务收入同比增长了近50%，贡献了公司总收入的34%——这是自2020年3月份疫情爆发以来海外收入占比最高的一个季度。

事实上，名创优品海外业务的毛利率本身要高于国内业务，海外收入占比的提升自然会推动公司整体毛利率的上升。

其次，国内市场的品牌升级方面。

名创优品虽然发迹于高性价比小商品，但近年来与知名IP联合开发的兴趣类产品占比不断提升，这些IP联名兴趣类消费产品毛利率要远高于普通商品。

这也是公司品牌升级的重要方向。

Q4财季周期内，名创优品在国内市场上线了多款兴趣消费类新产品，包括7月份公司与皮克斯合作开发的“三眼仔”系列产品等，商品结构的改善让公司国内商品定价毛利率同比提高了3%左右。

由于国内业务收入依然是名创优品的大头，3%的毛利率提升，显然是对公司整体盈利规模的一把助燃剂。

在海内外两大市场的齐头并进下，Q4名创优品的综合毛利率为33.3%，创下历史单季新高。

而展望下一个财年，名创优品的海外门店扩张姿势不变，国内市场的品牌升级趋势依然，叠加国内下半年疫情大幅缓解的经营环境。很大程度上，名创优品在本季度创下的这些“新高”会成为历史。

【强力抓手】

从商业史上看，一家产品型公司在蒸蒸日上时，往往容易遭遇同类公司的模仿从而引发价格战导致盈利能力下滑。

我们在汽车、电子产品行业上都见过类似案例。究其原因，是因为其商品难以实现差异化，不论是在用户心智还是产品品质上。

而素来以“高性价比”著称的名创优品并不担心这方面的压力，一是公司在毛利率更高的海外市场已经站稳脚跟；二是公司还通过“兴趣消费”的抓手强力实现品牌升级。

何谓兴趣消费？

用名创优品创始人叶国富的话来讲就是“为情感买单”。在早期消费者经历了“只关心价格”、到“同时关心价格与性能”两个阶段后，当下的主流消费人群95后、00后正在改变“潮水”的方向，开始为自己的兴趣买单。

率先洞察到这一趋势的名创优品，不仅于2020年推出潮玩品牌TOP TOY，还充分挖掘品牌与IP之间的联名潜力，打造品牌升级新路径。

为此，公司今年用“好看、好玩、好用”替代掉原来的“三高三低”成为新的产品策略。

Q4财季，在IP联名开发方面，名创优品上新了迪士尼史迪奇系列、火影忍者疾风传系列、斗罗大陆动画系列，以及自主设计IP中国熊猫“蜜桃季”系列。此外，联合皮克斯4大IP角色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出的新品一经推出便遭全网疯抢。

除了皮克斯，截至2021年12月，与名创优品建立IP合作关系的IP有75个，覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块。

简而言之，名创优品用于品牌升级可开发的IP资源非常多。

为了尽可能开发出消费者欢迎的联名IP产品，名创优品还在今年6月份推出“百万名店长招募”活动，旨在通过“用户共创”的方式推出皮克斯联名产品。

横向观摩国外同行，为迎合年轻消费者需求转变而增加的IP联名开发几乎是行业共识。素有美国“五元店”之称的Five Below也在大量开发与迪士尼、漫威等知名IP许可方的联名IP产品。

因此，兴趣消费将在长期内成为名创优品品牌升级的强力抓手。

【实现赶超】

要研究清楚一个商业体的价值，其前提是知道“它是什么？有可能发展成什么？”

将这两个问题对应到名创优品身上，答案分别是：线下零售巨头、全球市值最大的自有品牌生活家居综合零售商。

名创优品发力线上的同时，深耕线下这一基本盘，公司收入近九成来自线下门店，而且公司收入主要依赖商品销售，而非加盟费。招股书数据清晰显示，“生活家居产品及潮流玩具产品销售”在过去四个完整财年占公司总收入的近九成。

这一商业模式决定了销售更多商品是名创优品有效扩张的首选，而如何销售更多商品？

答案是增加门店数量。

过去四个财年中，名创优品将线下门店数量从3725家增加到5199家，年均净增加门店368.5家。分海内外两个市场看，国内从2311家增加到3226家，年均净增加228.8家，海外从1414家增加至1973家，年均净增加139.8家。

可以看出，公司过去的门店扩张主要来自国内，且不同城市的开店速度依次是三线及以下>二线城市>一线城市，渠道下沉的倾斜力度很大。但仅从当前三线以上的1300多家门店，对应我国2843县级城市而言，县级城市渗透率不到50%。

在国内开店空间明显还有空余的同时，公司还将门店开到了印尼等其他亚洲地区；美国、加拿大、墨西哥等美洲地区；意大利、法国、西班牙等欧洲地区，以及澳大利亚和摩洛哥等其他国家。

▲名创优品入驻世界遗产之城，西班牙萨拉戈萨城市首店开业

仅以美国市场为例，美国折扣零售商Dollar General目前在全美拥有超1.8万家门店，相比之下，名创优品在整个北美地区的门店数量不到120家，想象空间足够大。

Q4财季，海外整体销售额恢复到了2019年同期90%以上，较去年同期同比增长了近50%。从重点国家来看，美国和加拿大销售额都同比增长近170%，墨西哥超过50%，印度增长近3倍。

本季度，海外市场占公司总收入的34%，这也让公司成为国内全球化跑在最前面的自有品牌零售公司。

考虑到美国、印度、墨西哥等海外市场自有品牌综合零售市场的未来均有高于10%的复合增速，名创优品在未来海外市场的想象力或许要比国内还要大。

而名创优品的过人之处是充分借用了“合伙人”与“代理人”的模式实现门店的快速扩张。

一个可以对比的例子是，Dollar General用80多年开出了18000家门店，而名创优品成立9年，就已开出了5000多家门店。双方在渠道上的区别是前者以直营门店为主，后者以合伙人模式、代理模式为主。

根据弗若斯特沙利文的调研，名创优品的中国合伙人，一般在开店后12-15个月内，就能收回门店投资。正因如此，合伙人极为忠诚，截至2021年12月31日，860家名创合伙人，已有475家投资超过三年。

在海外市场，名创优品虽是后来者，但依靠强大的供应链与零售管理能力，公司目前已进入全球超100个国家和市场。

不难预见，无论从全球市场的持续扩张还是从中国市场的下沉来看，名创优品凭借自身优势，其在全球生活家居综合零售商的地位将持续领先。

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