蒙牛逆增长“锚点”在哪里？

作者：徐风，编辑：小市妹

2022年上半年经济增长放缓，而蒙牛再次交出了一份超预期答卷。据蒙牛乳业最新中报业绩数据显示，上半年蒙牛实现营收477.22亿，同比增加4%；净利润37.51亿，同比增长27.3%，继去年同期净利同比高增143.21%之后，仍然维持了中高速增长，并全面跑赢行业。

与此同时，近期荷兰合作银行公布了2022年的全球乳业20强榜单，作为全球乳业最权威的排行榜单之一，蒙牛乳业连升两位排名第七，再创“历史新高”，距离第六名仅一步之遥。

▲图片来源：蒙牛乳业官方微信公众号

排名上升的背后，是全球消费者对蒙牛综合实力的高度认可。也反映出蒙牛在当前如此规模体量下，未来增长动力十足。“再创一个新蒙牛”愿景再进一步。

【基本盘持续稳固，第二增长曲线接力】

在上半年严峻的国内外形势下，蒙牛液态奶基本盘依然实现了稳步增长，市场份额逆势提升，业务营收增至396.65亿。据尼尔森线数据显示，蒙牛液态奶上半年线上线下整体份额增加了0.4%。

从细分来看，在常温产品方面，蒙牛UHT纯牛奶继续领跑。旗下全球乳业最大单品——特仑苏再次取得销量贡献第一、市场份额第一、品牌力第一的市场表现。纯甄通过主打“无负担，甄好喝”，实现了差异化的市场突破。

取得如此靓眼成绩与蒙牛在渠道的精耕密不可分。通过在大中型城市建设“店仓”，落地“渠道分级管理、重构价值链、人车货一体、数字化管理”四大举措，解决大城市城区市场“食杂店”覆盖难、服务难、配送难痛点，不断提升深度分销效率和城市铺市率。

在乡镇村下沉市场方面，通过对弱势市场车辆和人员的持续投入，加强乡镇业务的团队管理及网点拓展。并依托“镇村通”平台，加快对下沉市场渗透。财报数据显示，上半年，常温事业部共覆盖超过10万个行政村，活跃网店数量达25万家。

同时，线上业务增长也十分迅猛。上半年蒙牛到家业务增长超35%，电商市场份额达27.7%，居常温液态奶电商市场份额第一名。全网会员数量大幅增加至4270万人，相较于去年年底增加了1270万，增幅达42.33%。

在低温奶和鲜奶领域蒙牛继续保持行业领先优势。其中，低温奶业务连续18年保持市场份额第一，在降脂降糖的健康化消费趋势下，0蔗糖系列增长势头迅猛，同比实现了三位数的高增长。

鲜奶方面，随着消费升级趋势及居民健康意识的不断提升，蒙牛旗下巴氏奶品类“每日鲜语”及“现代牧场”再次实现高增长，增速远超市场平均值。其中每日鲜语在核心城市份额大幅提升，稳居高端鲜奶第一。

与此同时，除了主力液态奶业务，奶粉、奶酪、冰品的第二增长曲线已经发力。

其中奶粉行业在人口出生率持续下降、新国标推出等因素影响下，蒙牛不断调整经营策略，已实现从单一婴配奶粉向全生命周期的多元化转型，在儿童奶粉和成人奶粉领域实现了强劲增长。

同样，上半年蒙牛冰品业务继续保持高增长，同比增长29.9%，占总营收比重由去年同期的6.5%提升至8.2%。与茅台联名打造的“茅台冰淇淋”，成为报告期内的爆款产品。

▲图片来源：蒙牛乳业官方微信公众号

奶酪业务方面，在行业高景气度下，公司旗下妙可蓝多继续保持奶酪品类及儿童奶酪棒单品全国市占率第一，公司整体实现了营收同比增长25.48%，净利润同比增长18.03%的良好成绩。同时主打to B业务的奶酪品牌爱氏晨曦，在大包装国产黄油的餐饮渠道继续保持领先。

【“再创一个新蒙牛”战略走向纵深】

展望未来发展，蒙牛在“十四五”规划中提出了“再创一个新蒙牛”发展战略，综合实力再上新台阶。

对于这一中期目标，总裁卢敏放曾指出，“‘再创一个新蒙牛’绝不是一个简单的业绩目标，要充分利用这五年时间，实现蒙牛商业模式、体制机制、发展路径等各方面改革、升级和完善，让蒙牛脱胎换骨、实现质的飞跃。”

在具体战略执行上，蒙牛提出了五个维度的“FIRST画像”，包含国际化、更具责任感、消费者至爱、数智化和文化基因。一方面彰显了蒙牛向国际进军的决心，同时作为中国乳业“国家队”，蒙牛还肩负中国奶业振兴的历史使命。

▲蒙牛“FIRST”战略，图片来源：蒙牛乳业官方微信公众号

而要实现“再创一个新蒙牛”战略，品牌力始终是一个绕不开的关键点。蒙牛品牌主张“世界品质，天生要强”，注重品牌文化和形象传播，从全球视野着眼提升蒙牛品牌力。

如围绕体育事业，重点突出蒙牛顶尖品质、昂扬向上的竞技精神及极富青春活力的品牌内涵。

从携手中国女足，到冬奥会签约谷爱凌，都极大提升了品牌曝光度和美誉度。在即将到来的卡塔尔世界杯，蒙牛品牌的世界影响力还将再度升维。

▲蒙牛2022年FIFA世界杯™全球官方赞助商

与此同时，近年来我国航天事业快速发展，从神舟系列的成功“飞天”，建立太空空间站，再到月球登月，火星探测，接连实现重大的历史性突破。而至今蒙牛已是连续19年支持我国航天事业发展，在坚持长期主义的同时，也为蒙牛产品注入了更多航天品质的精神内涵。

另外，当前蒙牛在国际舞台发挥的作用也与日俱增。

当前蒙牛已成为国际乳品联合会（IDF）、全球乳业论坛（GDP）、消费品论坛（CGF）、世界经济论坛（WEF）工商理事会四个权威国际组织中的高级别成员，同时还是首批加入全球“乳业净零之路”气候倡议的唯一中国乳制品企业，推动中国乳业碳中和事业发展。

作为国内乳制品龙头企业，蒙牛注重ESG等领域的可持续发展，并将ESG纳入管理层年度KPI考核。5月底，蒙牛正式发布GREEN战略，明确提出了未来五大发展方向，并通过15项议题和28项具体行动，推动产业链上下游实现可持续发展的业态转型。

在最新的明晟ESG评级中，蒙牛由BB提升至BBB，并连续第三年入选恒生可持续发展企业指数核心成分股。反映出蒙牛在可持续发展和社会责任方面已获得市场的高度认可。

同时，在6月份发布的2022年凯度最具价值的全球品牌榜中，蒙牛综合实力再次得到印证。品牌价值达97.26亿美元，同比增长15%，增速位居中国乳业第一，也是唯一一个中国快消行业增速达到双位数的品牌。

在研发投入上，蒙牛在行业已起到标杆性效应。在近5年内，蒙牛的发明专利和实用性专利申请数量位列行业第一，在产品认证方面通过率上更是达到了100%。

当前，在国家健康中国、奶业振兴等战略格局下，蒙牛作为乳制品行业龙头，随着“再创一个新蒙牛”的企业战略走向纵深，在推动行业国际化和高质量发展的路上也将发挥出更大的价值。

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