特步业绩狂飙，领跑同业

作者：云潭，编辑：小市妹

特步用狂飙的业绩证实，以专业辐射大众，通过聚焦协同多品牌增长的策略，在当下更具生命力。

3月22日，特步国际发布了2022年财报，得益于抢先聚焦跑步赛道，业绩逆势增长。

2022年，特步营收增速近30%，收入续创历史新高，增速既超预期，又超此前规划。

其中，主品牌收获111.28亿元，增幅达25.9%；新品牌继续呈现爆发式增长的态势，索康尼所在的专业运动板块收入翻倍。

要知道，阿迪耐克两巨头在2022年均呈现出增长疲态，甚至负增长的情况。而聚焦赛道的露露柠檬、特步、Hoka One One、On、Salomon、昂跑等品牌则彰显出更强的α韧性。

聚焦赛道，跑出未来。

【财报里的α韧性】

资本表现是用实打实的业绩说话的。数据更有说服力，对比才能见真章。

2022年起，无论Nike、阿迪达斯两大巨头，还是安德玛、亚瑟士等较细分品牌，均出现了业绩增速下滑甚至负增长的情况。

根据Euromonitor的统计，2022年国内运动服饰零售额同比增长仅为2%。行业调整期，特步却实现了大幅增长的业绩表现。财报显示，2022年，特步国际斩获营收129.3亿元，同比增长29.1%。

这背后的核心原因，就在于特步聚焦跑步赛道令主品牌和新品牌产生了协同共振的“化学反应”。

财务业绩是企业战略的会计化表述，2022年的业绩印证了这一战略的正确性。

巨头们纷纷失速，背后则是当下过度时尚化、娱乐化的打法，导致产品力和创新力日渐式微。

反观以专业辐射大众的企业，表现令人刮目，比如特步、始祖鸟、Hoka One One增速亮眼。

2022年的表现，证实特步具有在不利市场环境下的抗压能力，宏观消费低迷，但特步展现出强劲的生命力，以及坚韧的α增长能力。

根据此前公布的“五五规划”，到2025年，特步的营收目标达到240亿元。

一般来说，增速更快，资本市场普遍会给予更高的估值。在友商表现低迷的背景下，特步在资本市场也会更加耀眼。

而且，特步当前市盈率只有17倍，估值更具吸引力。2022年财报发布后，伴随着业绩的增长以及线下消费的回暖，特步将迎来戴维斯双升的局面。

【成长，以专业辐射大众】

2022年，特步发布「世界级中国跑鞋」全新战略，聚焦跑步赛道，以专业辐射大众。

要指出的是，竞技赛事可以“谋定”一个品牌的专业性和竞争力。

特步是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，亦为中国田协“中国马拉松官方合作伙伴”。在2021“世界田联精英白金标”赛事——厦门马拉松中，特步品牌的跑鞋穿着率超过50%，首次超过国际品牌。

2022年，特步跑鞋的整体穿着率在中国马拉松男子运动员百强中达到35%，位列所有品牌中首位。在3月19日结束的无锡马拉松比赛中，特步160X冠军跑鞋助力何杰、杨绍辉打破了尘封15年之久的中国马拉松纪录，何杰更是将这一纪录改写为2小时7分30秒。

摘得多个冠军，国际赛事超半数运动员选择特步，帮助运动员打破纪录，都是对其产品专业性的高度认可。

而从专业赛事到俱乐部到跑步节，就是特步从专业性出发，外延至大众消费、大众运动、大众文化的独特思考。

2016年，特步创办中国首个跑者节日——“321跑步节”，同年，特步第一家跑步俱乐部落地北京奥森公园。

今年3月，第八届特步“321跑步节”再次开跑，活动气氛热烈。线上，QQ及Keep平台跑步互动超30万人参与，线下“百城联跑”打响。

“特跑族”是国内规模最大、最为活跃的跑团之一，通过为超170万名会员提供全方位跑步服务，包括新品推广、培训和赛事等，和跑者共建一个跑步文化生态圈。

这相当于在消费者心智中谋定了高端专业的品牌定位，在这一垂直领域建立起跑鞋护城河。

据测算，中国核心和大众跑者合计规模早在2019年就达4亿人，跑鞋市场规模在2020年已达约1750亿元。有资料显示，全球跑步人群高达20.4亿人，是当之无愧的第一大运动。

▲来源：悦跑圈2021中国跑步白皮书

相比来看，欧美发达国家的跑步人口通常占其总人口的50%左右，我国跑步人口增长的空间依然巨大。

而跑鞋则是跑步爱好者的必备品，悦跑圈白皮书显示，高达83.3%的跑者拥有2双或更多的跑鞋，58.4%的人在跑鞋的消费超过1000元。而且，跑鞋是一款高价值和高频消费的运动装备。

“高人口基数+高增长前景+高价高耗品属性”，跑鞋领域的增长空间不容小觑。

目前看，阿迪达斯、耐克等企业，越来越注重时尚或者泛娱乐的风口。阿迪达斯最为明显，无论是此前推出的“NEO系列”，还是和说唱歌星Kanye West合作的Yeezy，还是以惯用的欧美时尚文化等元素为主导。

时至今日，这种“一招鲜吃遍天”的做法失灵了。

反观特步，自2001年创立特步品牌后；2015年，特步回归运动本质；2019年全球整合，收购4家国际品牌，开展多品牌策略；2022年则聚焦“跑步”，特步跑出了一条属于自己的成长之道。

放眼全球，露露柠檬是一个典型的代表，其聚焦瑜伽赛道，“从小众成功破圈到主流”，让瑜伽成为风靡全球的生活方式。

相比瑜伽，跑步群众基础更强，参与面更广，且有赛事宣传和推广，文化氛围浓厚，产业经济庞大。露露柠檬目前也已经开始切入跑鞋领域。

所以跑步领域有可能诞生一家体量和市值潜力比露露柠檬更大的公司。

而且，在跑鞋赛道，特步拥有先发优势。

“世界影响力教父”、百万级畅销书《影响力》作者罗伯特•西奥迪尼提出过一个“先发影响力”的理念。

当消费者，乃至社会大众对特步跑鞋的价值达成品牌认知，并形成强大的“谋定效应”后，追赶者很难对其形成反超。

“以专业辐射大众”的差异化成长之路，让特步拥有了跃进式发展的底气。

【中国“造”的价值跃升】

全球知名咨询公司IDEO创始人汤姆·凯利一直在强调“客户洞察”。他认为，要站在消费者的角度，触动消费者灵魂。

时下，跑步已成为一种时髦的健康生活方式，也是一种社交和圈层文化，甚至演变为某种文化信仰。

特步的秘诀就是和消费者共创跑步文化，以跑鞋为切入点，与消费者实现价值链接，辅以创新专业的产品，最终实现“买特步＝追求健康”的生活态度。

另外，特步更注重国人穿着体验。特步160X 3.0 PRO跑鞋对超过1.2万名国人的脚型进行数据对比，并以运动员的运动习惯和偏好对鞋面、鞋垫结构进行“C2M”式的革新。

同时，通过全掌碳板、鞋帮碳板、大角度弧形鞋尖、加宽脚掌设计和透气鞋面，打造兼具舒适、助力、稳定的“世界级中国跑鞋”，提升跑者的竞技能力和穿着体验。

穿着特步跑鞋，也将给外界传递一个信息：“我在跑步，我是一个健康、阳光、向上的人。”

当这一价值观主张成为社会广泛共识后，就能实现从“让消费者买”到“消费者想买”的转变。

这一层面来讲，跑鞋卖的不仅是一种产品，更像是一种生活方式。

随着科技含量的提升，特步的价格上涨已被消费者认可。特步主品牌从过往仅卖百元左右到现在的上千元，价值含量明显增大。

需要指出的是，主品牌将依然是未来几年特步最大的增长引擎，而四个新品牌将为集团注入长期可持续发展的动能。

不能将中国“造”仅仅局限于中国智造，还包括企业通过资源整合，资本收购，换代升级推出的新品类。

2019年，特步收购了4个国际品牌，索康尼、迈乐属专业运动板块；盖世威、帕拉丁为时尚运动板块。

2022年，四个新品牌收入占比仅11.7%，以索康尼为首的专业运动分部已成第二增长曲线，2022年录得99%强劲增长，后续发展潜力更大。

到2025年，特步要实现240亿营收的目标，光靠主品牌还不够，“一定是靠专业辐射大众，不同品类和细分市场共同发力才能完成。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波指出，“一方面会更加聚焦，另一方面在不同细分市场，实施更加针对性的打法”。

市值观察认为，“从2022年的财报中，可以看出特步跑步和索康尼的差异和互补正在实现。”

拥有125年历史的索康尼，被称作“跑鞋中的劳斯莱斯”，在加入特步集团后，索康尼重焕生机，完成了从节节败退到爆发式增长的蜕变。

随着大众运动、专业运动和时尚运动这三个不同细分市场并行发力，特步已经为未来长期增长打下坚实的基础。

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