进击的美团直播

作者：云潭，编辑：小市妹

微博CEO王高飞曾说，互联网上半场是各做各的，下半场是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。这是2017年，他对知乎内嵌“微博”的回应。

时间来到2023年，本地生活的战事还没结束：抖音左手团购右手外卖，本地生活GMV达到美团40%以上，近期才略有下降。美团低调试水直播，超过50%的用户打开美团App就能看直播。进入对方领域，使用对方擅长的招式，本地生活之战似乎愈演愈烈。

确实是攻入了对方腹地。但仔细看，这不是简单的攻防战。本地生活赛道参与者众，这是一个不同属性玩家看到一处，利用自身特长满足新需求的故事：

抖音携7亿日活，和“大力出奇迹”的传统，在任何赛道都想跃跃欲试。美团供给和履约有着扎实经验，但流量、使用时长、内容供给并不具优势，反而是附近的实体门店成为最有利突破口。

本文将从本地生活的特征入手，分析两种打法的优劣，以及门店直播的商业空间。

【本地生活未完】

2010年的千团大战之后，互联网本地生活好久没那么热闹了。

快手本地生活在青岛、杭州等地跑通模式后，开始扩大核心运营城市的数量；小红书上线探店合作中心，商家可以寻找达人发布探店视频；微信“门店快送”聚合本地商家，即将接入第二批12个城市；拼多多也上线本地生活入口，商家可销售到店团券或代下单。

如此热闹，还是因为水大鱼大，本地生活线上渗透率不断提高。现在电商大概占社会零售品总额的25%，本地生活由于跟线下紧密相关、体量较重，整体渗透率不如电商。但在酒旅、外卖等核心品类，线上化率并不低。

随着线上渗透率叠加用户心智的提升，本地电商生活市场空间快速扩容。前瞻产业研究院预测，2025年我国互联网本地生活服务线上市场规模将达到40000亿。抖音、小红书、拼多多、等互联网公司纷纷加入战局，正是为了掘金4万亿市场。

作为本地生活的一哥，美团不得不应这一场“守擂战”。直播等新的营销形态，也是内部发展的必经之路。美团聚拢了6亿具有较高消费能力的用户，他们有通过视频获取信息的习惯；400万本地商家活跃在美团，其中九成是中小商家，他们也有高效获客的需求。

QuestMobile数据显示，截至2023年5月，全网12亿用户日均使用时长达7.1小时，其中用户使用总时长占比中短视频稳居第一达到28%。粗略计算，10亿用户每人每天要观看2小时视频，视频平台正在将用户引向电商、餐饮、旅游等多个垂直赛道。

内容化显然成为所有互联网平台的试水方向。现在，用户几乎可以在所有软件上刷视频。受此影响，商业化也在向视频行业迁移：媒介展示类广告收入中54.3%来自网络视频；电商的短视频渗透率已有九成，本地生活渗透率已经达到45.6%。换句话说，有一半的人购买到店团券时会看视频。

从商家视角来看，过去二十年享受数字红利的主要是不限地域的网店。受益于中国制造业和社会化物流的发展，浙江义乌、江苏睢宁等地出现产业集群，没有门脸的网店抢去了实体门店的风头。很长一段时间，除了在百度发帖，本地小店几乎没有网络营销的渠道。

过去两年，电商直播爆火，门店老板也很容易想到，直播会不会是那个灵活便宜的营销渠道。本地生活之所以参与者众，就是因为这里有未被开发的需求。美团做直播、抖音送外卖，不是为了攻击对方、抢夺存量，而是不同属产品结合自身特征满足需求、开拓增量。

【美团直播基本盘】

消费者和商家需求在前，美团做直播并非心血来潮，而是“蓄谋已久”。

早在2020年，美团就在内部搭建了直播团队，推出了商家自播为主的小程序“美团Mlive直播”。此后美团多次迭代，但由于用户习惯尚未养成，该业务一直不见起色。2022年4月，美团内部收到不少本地中小商家的需求反馈，希望通过直播等线上新渠道来增加和用户的连接。为此，美团上线了直播助手App。

这两次功能开发，吸引了更多实体商家试水直播，美团自身也有了一定的流量和技术积累。QuestMobile数据显示，今年5月美团外卖、大众点评App用户月人均时长分别为96.9分钟、64.0分钟，同比提升19.0%、21.7%。

隐忍发育三年后，今年4月18日的“神券节”上，美团首场“外卖直播”开播。直播当天，美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景，最终实现外卖订单量年同比增长近50%，日活用户同比增长75%，参与活动的餐饮品牌GMV周增速超30%的成绩。

初战告捷，美团马不停蹄，两个月后就搭建了直播中台，7月12日，部分网友发现，美团App首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口，点击后，页面即会跳转到直播聚合页。虎嗅报道称，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。

该入口还处于灰度测试阶段，据称不久后就会全面开放。目前看，美团并没有大范围地设置明显入口以及打造单独内容版块的迹象，而是把直播功能当作商家提供运营服务的工具，这与淘宝、抖音等将直播作为流量来源的打法不同。

一个明显的特征，是淘宝、抖音直播间的主角，大多是品牌和达人。而美团直播只是在早期的官方直播间引入达人，还有大量本地直播间的主角是实体门店。这些门店可能是超市、理发店、足浴店，甚至体育馆。基于LBS的直播间全是附近居民在看，只要核销方便、价格合理，成交的概率很大。

端午期间，山东银座超市开启直播首秀，消费者可边看边买、即刻送达，当天即时零售销售额达平日3倍；北京的张先生发现，离家不远的九号温泉生活馆在直播间促销，单人套票优惠了近100元；上海美发品牌潘多拉直接在美团官方直播间挂商品，最后成交一千多单。

同一时间，不同形态和门牌的实体店，在不同的地区开播，吸引附近3-5公里的人。这个直播形态和抖音、淘宝有本质差别，商家只会关心周边有限的流量，再远对他来说没意义。消费者进直播间下单，这不是交易的终点，而是门店服务的开端。

可以看出，本地生活直播是一条全新的赛道，“本地门店”和“附近用户”是两大关键元素，缺一不可。一套有别于电商、内容型直播的，新的游戏规则得以建立。

【新的游戏规则】

无论是直播，还是短视频，不管哪种形式，本地生活成败的关键还是用户和商户的双向体验。

黄峥曾如此评价腾讯做电商失败的原因：“他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早做成了。”

电商尚且如此，本地生活就更加复杂。电商是基于“计划性需求”的深度挖掘，快递物流的建设难度主要集中“从无到有”的问题上。包括到店、外卖在内的本地零售，则是满足消费者即时性需求，配送也更多强调确定性、时效性而不是规模有多大。

按这个逻辑来分析直播，电商直播还需要短时大量的全国流量，本地生活直播只需要附近的流量。李佳琦等头部主播分走淘宝电商一半以上流量，店播的主角多半是欧莱雅这样的大品牌，但本地生活直播未来的重心一定是零散的门店。

衡量一场本地生活直播的效果，只看场观人次和GMV肯定是不行的，还要再细一些：这场直播的观众有多少是本地的？观看的人中多少是新客？如果换成发传单的形式，估计要多少钱才能引这些人进店？有多少人就在门店附近马上能核销？不在附近的大概多久能进店？

综合来看，本地生活直播主要评估指标是流量的精准度和最终转化率。如果说电商直播中内容和交易的比重各占50%，那么本地生活直播则至少70%依赖交易。简单来说，用户观看电商直播，只要充分信任主播和品牌，价格合适就会下单。但在观看本地生活直播时，他要考虑的更多是门店离自己有多近，店里服务有多好，有没有时间消费。

正因如此，越是开店密集、服务好的门店，越有可能在直播中发挥优势。

银座是山东的老牌商超，几乎布局了市面上所有销售渠道，也将直播作为常态化营销方式。该集团数字化经营中心副总监顾洪枝认为，实体门店的优势是场和服务，做线上业务还是要基于线下。美团直播不是流量最大的渠道，却是最能发挥优势的渠道。

潘多拉在美团直播间产生了1000多个订单，绝大多数成交在上海，而且越是靠近市区订单越多，这和门店的密集度密切相关。潘多拉CEO王安迪表示，“我们在上海内环每3km有一家店，核销率远高于其他地区，很多客户不是主动退券，而是过期自动退。”

总结来看，美团直播有两大差异化特征：第一，用户消费的确定性更强，直播间下单后可以立即完成履约；第二，本地商户通过美团可直接覆盖附近寻求消费的顾客，无需额外付出流量采买和营销费用，运营成本更低，效率更高。正是这两大价值，保证了高转化率。

而抖音这种从内容到交易的直播，核心逻辑是仰仗庞大的流量，达人种草，低价揽客的形式，获取本地生活的门票。平台可以在短期内给门店较大曝光，但在物流、运力、评价体系、用户心智、运营效率，乃至对商家的长期价值创造方面，直播平台还有很长的路要走。

近期也有消息称，抖音正在自建配送团队。此前，抖音即时配送主要由顺丰、达达等第三方平台承接。据中信证券估算，抖音顺丰同城的单均配送成本为10.2元，高于2022年美团外卖的7.1元，成本相差显著。随着本地生活订单量的提升，抖音必须补齐履约短板。

不难预测，通过“流量+低价+达人”这一万能公式，抖音可以在短期内爆发，但本地生活是一场持久战，外卖平台在履约环节具有独占性和规模经济，美团的进击才刚刚开始。

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