金典霸榜背后：中国高端白奶的新逻辑和新台阶

　　作者：摩尔，编辑：小市妹

　　商业征程如同攀登一座高峰，越到高处，空气越稀薄，体力愈发透支。

　　26年前，伊利首条利乐液态奶生产线投产，开启中国“液态奶”新纪元；在这之后，伊利带领中国乳制品产业由弱到强。

　　而当下，金典又将继续引领中国乳制品高端时代，百舸争流、激烈厮杀的比赛，背后拼的是品质、创新、科技、营销、品牌等多维度的综合实力。

　　三年疫情之后的2023年“双11”就是一个极佳的观察窗口，凭借两款原产地限定系列产品，创新性的营销打法，金典顶风翱翔。

　　乳品行业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业。在中国乳业迈向高端的道路上，金典担当起了扛旗者的重任。

　　【韧性生长】

　　疫情之后，乳制品消费呈现弱复苏状态，乳企间的业绩呈现出分化，一些企业甚至陷入亏损境地。竞争加剧之中，伊利却在2023年前三季度逆势增长，彰显出“开顶风船、走上坡路”的底色。

　　市值观察注意到，伊利支柱产业液态奶板块在行业增速放缓的背景下，单三季度同比增速就达到8.5%，超出市场预期。

　　优异的表现推动伊利前三季度实现净利润93.8亿元，同比增长16.36%；第三季度净利润更是达到30.75亿，同比大增59.44%，常温白奶市占率进一步夯实。

　　不仅如此，与自身相比较，伊利前三季度毛利润率增长格外迅猛，较去年同期提升0.32%，仅第三季度单季毛利率就提升了1.7个百分点。

　　解构近年来的乳业市场，白奶市场不仅规模庞大，且具有较强的韧性。相比酸奶市场的反复，白奶市场即便在2020年也呈现出快速上升的势头。

　　而且，近三年来，白奶市场的高端化进程明显加速。

　　从必需品到营养品，随着消费者需求从“温饱型”向“品质型”过渡，“品质消费”成为热点，高端乳制品市场一片蓬勃向上的势头。

　　数据显示，高端液态奶市场占比逐渐提升。弗若斯特沙利文指出，2015-2020年，高端液态奶零售价值的复合增速要高于普通产品，高端液态奶占比已经由2015年的31.9%上升至2020年的42%。

　　预计2024年，我国高端液态奶售额有望达到2780亿元，占比有望达到54.10%，成为市场主流，且高端奶的销量增速将是普通液态奶的3倍以上，市场增速迅猛。

　　白奶市场的巨大潜力还表现在另一方面，在人均消费规模增长的情况下，奶类消费者占比仅有4.4%。《中国居民膳食指南》建议成年人每天摄入300g液态奶，目前只有30.5%的公众达到这个水平。

　　空间巨大，高端趋势明显，金典作为高端白奶中的佼佼者，也做出了重要贡献。

　　自2006年诞生起，作为伊利高端品牌代表，金典重新塑造了中国高品质乳制品的标杆，更成为助推伊利再上新台阶的重要功臣。

　　金典连续4年蝉联全球有机第一品牌，早在2021年就超过200亿营收。

　　如今，这一品牌历久弥新，抢占消费者心智的同时，为更好满足消费者情绪价值需求，又迭代出更多的新产品。在本次双11期间主推的呼伦贝尔有机奶+金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶，就是对价值创造的再次提升。

　　有调研数据显示，2023年第三季度金典纯牛奶市场份额增速最高、成长动能最强。此次发力双11，将在四季度贡献更强劲的业绩，由此可见，伊利四季度及全年的业绩超出预期，也是大概率事件。

　　不仅如此，首创有机奶、打破世界有机奶销售纪录，接连推出乳铁蛋白、限定系列产品，金典不断开创新赛道，引领乳业消费风向。而这次市值观察将解析，金典作为高端白奶的龙头品牌，如何在这次双11营销战役中反客为主，一骑绝尘。

　　【立足高端的底气】

　　消费者购买消费品的核心目的是使用其价值，为应对友商的竞争，金典敏锐地洞察到消费者对品质追求之余，更愿意为原产地产品及情绪价值买单。

　　高端白奶市场虽然热闹非凡，但国内消费者对于“限定原生态稀缺牧场”产品的需求并未被很好地满足。

　　相比于日韩美欧市场，比如日本的高千惠牧场、兰特黎斯、雀巢都有限定牧场产品已经十分普遍，而目前限定牧场、限定奶源、限定奶牛在国内还是一个小众的分支。

　　有成熟市场的珠玉在前，金典先是推出限定原产地的呼伦贝尔有机奶，本次双11再次拿出金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶双限定产品，实现“限定”产品从小众到主流的破圈，满足更广大消费者的夙愿。

　　众所周知，奶源是乳制品的生命线，“得奶源者得天下”。

　　金典限定呼伦贝尔有机奶的奶源取自北纬48°被称为牧草王国的呼伦贝尔大草原，从源头锁定高端品质。这款产品还含有2倍人体必需的原生OMEGA-3，坚持饮用对心血管健康更好。

　　而双11电商限定产品——金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶满足了高端白奶消费者群体对“高品质+稀缺性”的诉求，产地位于国家自然保护区内的限定锡林郭勒牧场，且奶源产自数量约占国内奶牛总量1%的珍稀纯种娟姗牛，“限定牧场+限定牛”的双重限定价值，造就了1+1＞2的稀缺体验感。

　　一瓶金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶含有9.5g优质蛋白，约等于47.5g牛肉的蛋白质含量。且两瓶牛奶的钙含量，即可达到人体每日推荐摄入量的约78%。

　　金典双限定产品的推出，能及时满足消费者对营养+产地的双重需求，打破目前有机奶行业同质化的僵局，在激烈的有机奶品类竞争中再次突围，强势成长。

　　同时，自由、原生态天然草原的联想，也给予消费者使用产品时轻松惬意、愈疗身心的情绪价值，这种体验是其他消费品难以企及的。

　　其次，金典用科技创新突破竞争瓶颈。有机、高蛋白、娟姗牛、超滤概念……高端白奶向更高的标准迈进，这也导致参与者疯狂内卷。

　　为满足疫后人们对健康和增强免疫力的需求，金典将目光瞄准了乳铁蛋白，推出了全球首款常温活性乳铁蛋白有机奶。

　　科学研究表明，乳铁蛋白极为稀缺，对人体还具有广谱抗菌、抗病毒、调节机体免疫反应以及抗氧化的功效。

　　但遗憾的是，乳铁蛋白特性不耐高温，加热到90℃时就完全失活，使用普通的高温灭菌工艺，乳铁蛋白的保留率会非常低。

　　为解决这一痛点，金典于全球首创“常温活性乳铁蛋白定向保护技术”，通过这项技术将乳铁蛋白成功地保留下来，保留率由10%提高到90%以上。

　　相比普通的常温牛奶，金典这款产品能实现8倍活性乳铁蛋白的保存，堪称业内天花板。

　　在品牌宣传方面，疫情之后经济曲折复苏，不确定的环境下，人们生活压力和精神压力日益增大，消费者更加向往大自然的纯净、悠闲和快乐。

　　但囿于时间、精力和消费支出的限制，亲自前往大草原费时费力费钱。金典品牌自创立起，就不断强化“有机生活理念”，为消费者创造有机生活方式，将大自然带到消费者面前。

　　从“贩卖产品”到“营造生活方式”，是一个只有少数品牌能够做到的事情。Lululemon靠着一条瑜伽裤和健康生活方式，从小众破圈到主流，成长为一个3600亿人民币市值的公司，并被业界纷纷效仿。

　　在乳制品领域，金典做到了。

　　早在2013年，金典就上线了全程可追溯系统，消费者只需要在溯源查询系统中，输入瓶身顶部的生产日期和17位有机码，即可查看到产品生产的全过程，为消费者高品质生活提供可靠的营养保障。

　　金典还推出国内首款植物基梦幻盖，减少碳排放，助力碳中和，将有机理念贯彻到底。

　　与此同时，其还打造了“有机生活节”，携手大润发欧尚等打造“金典有机生活馆”，让有机生活理念融入大众的日常生活。

　　从提供优质产品，迈向输出文化和消费者信仰，融入消费者生活，金典逐步晋升为一种健康生活的文化标杆。

　　【激战双11，赢得未来】

　　进入四季度，双节来临，乳制品行业进入动销的又一个旺季。此前，金典已经冠名《披荆斩棘3》，占据了四季度开局的曝光和热度。2023年双11到来之际，时隔两年，天猫携手湖南卫视、芒果TV重磅打造“天猫双11惊喜夜”，而金典对这场“猫晚”的独家冠名令人眼前一亮，无论是品牌宣传、沉浸式互动还是创新性的商业打法，都在业内具备标杆性。

　　数据显示，11月10日晚的“猫晚”直播，湖南卫视收视率位居同时段第一，贡献513个全网热搜，芒果TV播放量达1670W+，手机淘宝播放量超过1000W；并且在媒介全渠道热度持续飙升，微博话题阅读量超过72.7亿，抖音话题播放量2.6亿，唤醒了暌违两年的“国民记忆”。

　　为在露出品牌的同时能更好地赋能直播间销售，金典可谓是下足功夫。作为冠名品牌，金典的直播间就设在晚会舞台上，晚会的镜头不仅能带到品牌直播间，更有猫晚主持人＆金典代言人王耀庆进入品牌直播间互动，累计发放7000份福利燃爆直播间。

　　而王耀庆自带的儒雅、绅士形象，也与金典的品牌基因天然契合。在直播间内，王耀庆再次演绎其富贵又高雅的“总裁”人设，手托巨型高脚杯潇洒喝下十瓶金典牛奶，引得观众惊叹不已，#王耀庆在惊喜夜喝多了#迅速成为热搜话题，登上微博自然总榜热搜第30位。

　　与此同时，品牌深度植入，首创猫晚现场大小屏台网互动，即晚会的舞台大屏和各品牌直播间的小屏穿插互动，长达4分45秒的金典直播间连线，进而将晚会巨大的流量引入直播间，焕发现象级声量。

　　为持续收割猫晚现场的空前流量，在“猫晚”会场，更有两项晚会节目是从驻扎在晚会现场的金典直播间开始演绎的，流畅的镜头语言和融为一体的画面语境强烈冲击观众视觉，释放出新奇的主场感。

　　今年的双11已经落下帷幕，作为冠名品牌的金典，这次“赌”对了。今年的双11尤为特殊，它是三年疫情之后的第一个超级购物节，人们期望从中观察消费市场的状况，投资者更期望窥见所关注企业的竞争力和产品力是否有所提升，也渴望在每一次选择中预见更大的潜力。

　　过去三年，消费市场的模式和逻辑都在持续蝶变，阿里、京东等传统货架电商也开始主动求变，直播带货、社交电商、达人种草以及注重情绪和感受，成为新的趋势。

　　这无疑考验着传统的消费品企业。

　　金典打出的组合拳，重塑了双11电商营销的“人货场”。

　　双11期间，金典体现出对“人”的关怀，随着年轻消费者群体购买力的提升，他们更加注重“仪式感”，阔别两年之久，双11的快乐又回来了。万物凋零、寒冷凄清的冬夜，“猫晚”像是为打工人所燃烧的一团焰火，驱散他们长期的疲惫与倦怠，将所有人笼罩在火热的氛围中，一同感受近似春晚的快乐。“猫晚”所打造的，正是一场属于全体打工人的“买买买”狂欢。而金典选择“猫晚”进行品牌宣发，更像是在冬天为消费者送上了一份温暖的礼物。

　　而且，年轻群体倾向于追逐个性化，更愿意为让自己感到愉悦的感触和产品买单。观看猫晚，等待自己的偶像出场，分享喜悦的同时，感受金典产品带来的氛围，“悦己消费”的带动下，金典两款产品再上新台阶。

　　金典也注重“货”的价值跃升，在当晚的品牌直播间，金典以呼伦贝尔有机纯牛奶和锡林郭勒限定牧场娟姗纯牛奶两款高端产品，借由高端产品力强势输出绿色有机理念，助推消费者从品牌认知走向产品认同，在高品质、高营养、限定资源的多重享受下共赴有机健康生活，实现了金典旗舰店销售额同比增长6倍以上，位居双11天猫常温乳制品销售榜第一名，带动伊利问鼎市场份额第一。

　　其中，呼伦贝尔有机奶登上有机奶新品NO.1，双限定产品跻身纯牛奶新品榜，同时登上直播间乳饮榜TOP1。

　　同时在这场猫晚中，金典对消费“场”域的洞悉也有所体现，线下零售-线上电商-社交直播-达人种草…基于理念契合，金典借势“猫晚”占位流量高地，加之跨越社媒广泛覆盖受众，精准引流潜在消费群，破除了信息高度碎片化所造成的认知障碍，将品牌认知成功转化为消费者的心智烙印，沉淀出可观的用户资产。

　　除了传统的宣发模式外，在这次双11晚会上，金典打造了牧场氛围的特色直播间，巧借直播间区位优势，缩短营销链路，融合“触达+交互+转化+服务”场域。

　　为了最大化转化晚会客群，金典直播间释放了猫晚超级惊喜，推出7000份奖品互动、搭配11.11万惊喜红包雨，点燃晚会和直播间，实现声销双赢。在直播间和晚会主会场连线互动时，很多在晚会现场的观众都忍不住打开直播间参与秒杀，最终实现声量+销量的双向奔赴。

　　“人货场”全链条的重构，帮助金典把握住了消费4.0时代的脉搏，成功突破不利的外部环境，实现再次生长。

　　对于阿里来说，今年的双11是在强监管、互联网反垄断后，消费回升之际的重要战役；对于芒果超媒来说，这是一次商业化创新的重要转型。

　　而对于金典来说，是品牌和业绩等价值含金量的全面提振。

　　联合猫晚，绝不仅仅是一杯牛奶，两种产品那么简单，背后是金典下的一盘大棋。

　　当天，金典凭借优异的表现，让外界刮目，相比冠名的投入强度，此次金典名利双收，销量超出预期，是一笔投资性价比较高的买卖。

　　双11作为年度电商消费的重头戏，其标志意义不言而喻。金典独家冠名“猫晚”，也是顺应重振消费的题中之义。

　　洞悉消费者需求，及时推出高品质、高情绪价值的产品，凭借强大的科技创新和品牌力，金典抢占乳业高端化的制高点，在长坡厚雪的赛道中遨游，并持续引领行业发展。

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