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丁香园获新一轮融资,创始人李天天:医疗健康是主打心智的长赛道

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财经涂鸦财经涂鸦 2020-12-29 09:24:31 815
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“挚信领投,腾讯、高瓴创投跟投。”

作者:苏打

编辑:tuya

出品:财经涂鸦

公司情报专家《财经涂鸦》消息,12月28日,数字医疗健康科技企业丁香园完成新一轮5亿美元战略融资,本轮融资由挚信领投,腾讯、高瓴创投跟投。

丁香园创始人、董事长李天天表示,该轮融资所募资金将用于发力“上游”,即从关注下游的疾病向上游的预防延伸,从而挖掘生活方式与生活场景中更高频的商业化机遇;同时继续巩固医生端专业能力的核心壁垒,协同医生、企业、医疗机构等专业资源,并通过旗下品牌丁香医生提供专业可信、连续整体的系列产品。

天眼查App显示,丁香园曾于2010年获得一笔来自DCM的A轮融资。随后,又于2012年和2014年分别获得来自顺为资本、DCM的B轮以及来自腾讯投资的C轮融资。2018年,其D轮融资宣布完成,交易金额超1亿美元,投资方未披露。

“医疗和健康是一个特别长的赛道,但两者又有区别,前者主要针对下游的疾病治疗,后者则倾向于大众端的健康生活方式,即预防和管理。”李天天认为,就该角度而言,这一赛道主打心智,取得用户的信任是关键,因而也“不适合烧钱”。

丁香园创始人、董事长 李天天(来源:丁香园)

据了解,今年7月份,丁香园曾宣布启动聚焦医生端与大众端的“双核驱动”战略,将大众端品牌丁香医生与专业端品牌丁香园进一步连接。新冠疫情期间,丁香园-丁香医生率先推出“新冠疫情地图”,成为全球新冠疫情数据的主要来源,同时迅速向医-众两端提供科普辟谣、线上义诊、新冠公开课等公益产品,累计触达超过86亿人次。

「定位移向上游」

天眼查App显示,作为丁香园创始人、董事长,李天天曾就读于哈尔滨医科大学,并于读研期间创办丁香园。自2000年创立后,直至2015年,全面覆盖医生端之后,开始向患者端即C端延伸。

“原来我自己做医生时,更多会关注疾病和病人,即所谓下游思维——已经出现问题时候才去解决。但自从开始向C端渗透后,我们的愿景逐渐向健康的生活方式转移,即更多强调预防、强调健康意识生活方式的改变。”李天天表示,这两种方向都是对的,但如果选择进入上游,会更依赖供给侧的布局,“这部分肯定是需要有资金投入”。

基于此,本次融资后的募得资金,丁香园将主要用于深度布局供给侧和产业侧,主打健康生活定位,同时强化专业壁垒,包括服务医生的能力、协同其他专业机构共同服务下游的能力等。

在被问及“为何往上游走”时,李天天称,虽然丁香园的创业团队基本由医药专业人员组成,对下游的疾病、病人、药物、院内场景等十分熟悉,但这些指向有很多难点,比如低频、管制多、风险高等,并不是非常适合互联网的解决方式。

“我们在上游可以看到更多生活方式,它更高频、需求更刚性,其所在的场景可诞生更多需求,拥有更多商业机会。”李天天解释道。

健康生活方式场景中,用户遇到的问题将不仅限于疾病,而更多偏向“生活困扰”,例如,晚上睡不好、脱发比较严重、宝宝无法成句讲话等。上游类似场景将带来人、货、场的新变化,令用户群体从此前的病人,自然拓展至潜在病人、健康敏感人群等。与此同时,“货源”也将随之转变,在线问答、咨询、医生给出的解决方案等,皆可变成货品满足用户。

实现这一拓展的社会原因,李天天认为,是“人们普遍开始对自己的生活、情绪、感知有更高的需求”。

此外,当场景从院内转向院外时,服务期限将可从此前的有限时间,转变为全年无限期,家庭、工作、出行、旅游、娱乐等,均可制造出高频次的强需求。

“医疗和健康是一个特别长的赛道,但医疗和健康其实是两个不太一样的模型。随着用户对生活质量的关注,未来对健康的关注度也会更高。此前‘生病才去找医生’的思路将不再完全适用。”李天天指出,“因此,我们试图提供一个更加贴合用户习惯的选择,注重帮助其解决生活困扰。”

「双核驱动」战略

2020年7月,丁香园宣布启动聚焦医生端与大众端的“双核战略”,将大众端品牌丁香医生及专业端品牌丁香园打通连接,成为院外生活方式的“向导”。

其中,大众端的指向被明确为“提升用户生活质量”,包括一部分常见病、慢性 病患者等。具体实现方式为,通过将医生端的专业能力转化为产品和解决方案,向大众提供一种科学的、循证的,由专业医生支持的路径。

而在医生端,李天天强调,丁香园从医生端起家,迄今已有20年,“对医生的服务已经非常深入和专业”。

“很有意思的一个现象是,丁香园是目前该行业当中唯一一家同时打通医生端和大众患者端的平台。”他指出,很多平台主要服务大众端,医生仅仅作为其资源使用;另外一些则主要服务医生端,大众端或患者端资源很少。

不过,鉴于此前丁香园的收入中,一部分来自于医药企业。未来在“双核驱动”战略下,是否会影响丁香园与药企的合作模式?

“就战略层面而言,我们一定要先保证企业端(包括药企、机构、消费品等)和我们站在同一条战线,服务两端人群。”李天天坦言,如果判断发现某个业务的价值对用户很小,只是满足企业需求,“那我们就会停止”。

他透露,如果企业有宣传需求,丁香园会先行对其进行研究调查,随后进行内容审核等。审核完成后,双方会通过在线教育、在线会议、医生病例讨论、专家讲座、知识竞赛等数字化产品方式,执行操作。

“大多数药企是配合的。因为制药企业还是希望去教育医生,让医生了解其产品特点、不良反应以及相关专业知识。”李天天透露。

与此同时,制药企业也越来越多倾向于以患者为中心。目前,用产出作为一个标准衡量药物的经济效益正逐渐被全球药企所认可。因此,“药企如今也非常关注C端的人群,希望通过医生的力量,服务好使用其产品的患者。”

“而且很多制药企业不光生产处方药,也会生产OTC。OTC产品即可作为上游产品即消费品来运营,比如与企业一起做市场推广、进行用户教育、介绍在线产品等。”

但他同时坦言,“做上游这一块难度也是不小的”。丁香园早期只是一个简单的医生社区,约5年前慢慢孵化出对C端的服务后,又经过一段时间的探索,才最终将大众端的定位明确为院外生活方式,“这个过程也是投资人不断观察、思考和判断的过程”。

据了解,丁香园曾在今年对部门业务进行过一次调整。李天天对此解释称,调整的依据是市场变化和企业发展需要,“有些业务是可以满足企业需求、可以赚钱的,但我们认为,这些无法沉淀下来,我们就要对这样的团队进行调整。”

「主打用户心智」

在谈及此次融资丁香园的估值时,李天天表示,投资人和丁香园很快讨论出一个双方都认可的金额,“因为选投资人时,我们尽量选择了懂这个行业的,大家有共识,交流就很快。”

当决定从下游走向上游时,将不可避免地面临与上游生态伙伴的深度合作与绑定。“这个过程中要去探索新的方式——合作一定是共同投资,所以丁香园需要有各个方面,包括资金的投入”。

同时,作为核心竞争力,专业能力亦需要不断抬高壁垒。“专业领域‘护城河’的构筑,无论投入多少都是值得的。比如,帮助医生规划职业、提升能力等。”李天天表示,目前,丁香园已成为中国最大的医生招聘平台,对医生的服务包括教育类、科研类以及招聘等,“只靠我们自己也可以,但有充足资金后,也许我们可以做更大的项目,在专业侧有更多的资源投入或整合。”

不过,他也同时坚持认为,“一个企业的成功并不是靠融资轮次或者融资速度来判断,而最终要看给用户带来什么价值”。

“我们不会‘烧钱’,因为健康这个行业比较特殊,不是靠资本和技术可以快速推动的。有些行业,比如外卖或者共享出行等,确实可以通过资本和技术的方式快速覆盖市场。但医疗健康我认为应该主打心智。”李天天认为,这个行业最难的一环就是获得用户的信任,“信任这件事很难用扫街、投放广告或者烧钱补贴的方式去获得。不是不能做,只是它的ROI并不合理。所以我们还是选择更加健康的方式。”

主打品牌心智类型的企业共性,可大致总结为不逐大流量、不贪全人群,转而“精细切入某一类人群”。原因在于,医疗健康领域中赛道细分的趋势更加明显,比如母婴人群、对皮肤感兴趣的人群、睡眠有困扰的人群、口腔问题人群,甚至两性问题人群等。

“我一直不认同一个观点,就是所谓的一站式解决方案,没有一个平台或是一种方案能够解决0岁—80岁所有人的需求。所以我们后来增加了丁香妈妈——面对母婴孕产的一个垂类。后面我们还有其他赛道。当然,我们不会同时上很多赛道,而是遵循一个一个赛道去打穿、打透的路径。”李天天称。

据了解,在此前丁香园与五谷磨坊合作推出水果麦片时,后者最初的配方提案是被丁香园否定的。随后,丁香园调用其平台中的营养师共同参与研发设计,更改配方后,五谷按照新配方进行后续生产、加工、销售、定价、售后,同时实现产品质量的提升和效率的提高。而该款产品外包装同时印有丁香医生的标记,以及专业医生代言。

“只有线上是不够的,虚拟产品和实体产品要有机结合。因为最后要解决用户的问题,必须要有实体产品来承接。”

鉴于其融资轮次已跑至D轮之后,针对“丁香园是否打算上市”的问题,李天天坦言,丁香园自我造血能力较强,BU业绩增长和盈利能力稳健,对资本的需求并非特别强烈,而且,“前几轮投资都是大的投资机构,投资人对医疗保持敬畏之心,持续看好医疗领域,非常信赖丁香园。所以,上市是过程而非结果。”


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