钟薛高们下神坛，“本本主义”可休矣

“钟薛高还我血汗钱！”。近日，“钟薛高被曝欠薪”闹得沸沸扬扬，多名网友在社交平台公开喊话钟薛高，要求“还钱”。而钟薛高给出的答案也很模糊，只有 “ 公司困难，正在努力解决 ” 这样的说辞。

此一时还在风花雪月，彼一时已是相看两厌。

近几年，大批新消费品牌打着“国风”、“Z世代”、“消费升级”等标签，高调亮相、斩获融资、疯狂扩张。

张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟；茶颜悦色火遍大江南北；喜茶估值高达600亿；墨茉点心局单店估值上亿；M stand也在短期内估值暴涨至40亿元；文和友估值超过100亿元......

“5000条小红书2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生”，新消费的明星品牌带火了这样的“配方”，类似的“万能公式”肆意蔓延，将无数创业者吸引到这条“流水线”上来。

天不遂人愿，大多数按图索骥的新消费品牌并没能如愿以偿，照抄作业很难复制他人的成功。消费、品牌是个严谨的事情，而不是即插即用的“本本主义”。

短命的网红品牌

今天上了，明天掉了，后天没了，虽然有点夸张，但就是目前很多新品牌的生命周期的缩影。

开年以来，钟薛高、克莉丝汀和虎头局渣打饼行双双折戟。

菇小菇、末燃、肌安特、Happimess等近10家平价美妆品牌下场。

知名彩妆品牌浮气Fomomy近日宣布倒闭，据称负债已经接近千万。该品牌以平价彩妆为主打产品。

2022年有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场，其中包括国货彩妆品牌It’s Focus薏珂思、卡乐说Colorpedia等。

低度酒、速食、零食和彩妆赛道都“凉得惊人”。从2022年开始，新消费品牌的“融资笔数”和“融资金额”都急速下降。

本本主义大行其道

全民种草的时代，新消费牢牢把握流量密码。

新消费品牌在2020年集体爆发：

元气森林估值几个月翻一倍，目标直指“中国的可口可乐”；

完美日记母公司在美上市，登上“国产美妆第一股”；

泡泡玛特登陆港股，高举“潮玩品牌第一股”大旗；

花西子销售额突破30亿；

墨茉点心局单店估值过亿；

钟薛高双11销量在冰品类目中强势排名第一……

疫情带来供需关系的改变，线上消费激增，抖音、快手、小红书，微信、B站、知乎，新媒体的崛起直接带动了新消费的浪潮。

跟新消费相关的公式也应运而生：

切入新的细分赛道+面对新的消费人群+应用新的流量营销渠道+新的可靠供应链+新的高颜值产品=新消费品牌崛起

众多创业者们将这个奉为圭臬，捧着“本本”开始照本宣科。融资，买流量，冲GMV，用新数据再融资。

钟薛高在 2021 年完成了 2 亿元的 A 轮融资，估值达到 1.2 亿美元；

墨茉点心局开店仅一年就拿到 4 轮融资，投后估值 20 亿元；

和府捞面单轮融资8亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；

上海本土咖啡品牌Manner，五个月内连融三轮；

资本、平台、品牌，形成三股暗流，卷着车轮滚滚向前，也造就了无数的“神话故事”。

一个个鲜活的名字，吹起了新消费行业最辉煌的泡沫。2020年，所有的荒诞和戏剧被推上顶峰。

繁华过后，一地鸡毛

今年6月，克莉丝汀不得不“卖楼抵债”，自2022年12月起，克莉丝汀旗下所有门店均已暂停营业。

虎头局渣打饼行、牛角村、墨茉点心局、浮力森林、85度C等知名烘焙品牌也在近两年纷纷走向下坡路，面临关店收缩或倒闭退场。

奈雪的茶股价狂跌，喜茶降价裁员，泡泡玛特市值缩水。

昔日国产美妆界的“流量王”完美日记陷入了卖不动的尴尬境地。

同一赛道越发同质化，消费降级的大趋势下，互联网流量红利不再，纯粹铺流量的玩法也不再跑得通了。

疫情反复，国际局势风云变化、中概股暴跌、行业政策更迭...

新消费，已经彻底变成了投资火葬场。

因地制宜，深耕细作才是王道

新消费品牌大多数走的是互联网成功的“本本”：单店ROI（投入产出）模型+供应链标准化、全链路数字化与中央厨房模式+资本杠杆，撬起了它们的利润想象空间。

但不断攀升的流量成本、下降的ROI（投资回报率）和复购率让流量打法变得越来越同质化，套路化的爆款营销带来审美疲劳。可以把流量当工具，但不该把流量当信仰。

值得庆幸的是，新消费品牌们正在自己“救”自己。

很多新消费品牌都开始扎根在线下和供应链，脚踏实地做产品。

2021年，“元气森林”通过投资代糖供应商“瑞芬生物”实现对产能的锁定，并不断加强对供应链的深入。以平均6个月一间的速度实施大规模建厂计划。

泡泡玛特、三只松鼠、元气森林、喜茶等均开始向源头工厂和生产环节扩展，通过打造一条稳定且高效的生产链，控制成本，提升利润。

消费品要好的营销，但更要靠产品说话，供应链与服务得实打实的一步步积累。

品牌更重要的是做好内容，产品包装、事件营销、用户管理体系、产品结构，配方、成分表，一切都是内容。百事可乐、联合利华等，都是百年历史。它们千锤百炼，终有今日之大成。

没有调查，就没有发言权，这是伟人早就告诫过我们的，无论任何事情都没有捷径可走，更没有什么万能的“本本”。一切都要遵循实事求是的原则，根据自身的情况，才能因地制宜的走出自己的路。