当广汽传祺的“另类”主播璐璐出现在直播间的时候，沉默的大多数女性都沸腾了：“这才是接地气的车模嘛，那些肤白、貌美、腰细的性感车模只是个例，接地气的主播才能以寻常人的角度去介绍汽车。”

2020年，蔚来CEO李斌与汪涵、李锐一同直播卖车，在40分钟的直播时长里，累计观看人数达到2064万人次，微博阅读数超1.1亿。

直播带来的数据创新高：共达成320台新车大定订金，试驾预约5288个，锁定销售额约1.28亿元。

不经意间，新势力们的营销手段已经慢慢脱离了花重金邀请文娱明星代言的套路。

在燃油车盛行的年代，车企都爱在代言人身上下功夫。张曼玉1000万元代言奥迪、菲尔普斯2000万代言马自达，2000万元章子怡代言奔驰、刘翔1500万代言凯迪拉克新CTS……

然而好景不长，随着汽车消费的愈发成熟，“名人效应”在汽车行业的作用呈边际效应下降。

十年前，在中国车企还在大肆比拼代言人的时候，远在万里之外的马斯克却专注于特斯拉的研发、设计和制造，他的观点就是“我不会拿出1分钱打广告”。

很多年后，芝加哥基金布莱克甚至抱怨马斯克应当放弃不在大型媒体上打广告的行为，降价促销简直是在浪费钱，但马斯克不为所动。

赚吆喝不赚买卖

新势力们不爱明星了，很大程度上也确实是囊中羞涩！

8月，广汽集团2023年半年报告中提及广汽埃安在今年六月、七月实现盈利，意味着广汽埃安成为继比亚迪、理想之后，国内第三家实现盈利的自主新能源汽车品牌。

客官，不要惊讶，国内实现盈利的新能源车企就这三家，小鹏没有，哪吒、零跑也没有，蔚来更没有。

近日蔚来披露：2018年至2023年上半年，蔚来汽车近五年半来归母净利润已累计亏损764亿元。

蔚来卖一台车亏20万，小鹏卖一台车亏12万，零跑卖一台车亏3.78万，这些数字都已经成为车友们玩坏了的梗。

2020年，特斯拉实现营收315.36亿美元，同比增加28%，由2019年亏损8.62亿美元转向盈利。连续亏损17年后，头一次实现全年盈利。17年，多么漫长的等待。

11月3日，蔚来董事长李斌发布全员信，称蔚来将要开展涉及组织和资源投入方向的调整。信中提及，公司将减少10%左右的岗位，具体调整在11月完成。

对任何一个车企来说，不盈利的模式始终是无法持续的。

双刃剑的代言

2021年，王思聪吐槽劳斯莱斯：“突然感觉RR很low，以后不会买了。”

起因是劳斯莱斯邀请了网红夫妻晚晚、林瀚参与品牌推广，而这对本就存在争议的网红夫妇引来了大量负面评价。

让他们倍感崩溃的是劳斯莱斯尊贵、奢华的品牌形象与“暴发户”的网红们难以匹配，这种宣传行为简直就是给莱斯莱斯蒙羞。

在新势力们都在靠品质说话的时代，莱斯莱斯反其道而行之确实让人又叕叕叕惊掉下巴了。

这些年，坑爹的明星们数不胜数。

2021年，王力宏前脚收下英菲尼迪的高价代言费，后脚就人设崩塌，英菲尼迪不得不与其火速解约，从官宣代言到终止合作仅30多个小时，堪称史上最短品牌代言人。

“宗馥莉英明啊”，事后反应过来的网友们不由得暗自赞叹。

2010年，上汽大众新途安，以“启动新家庭关系”为宣传口号，邀请了文章、马伊琍代言。然而不久后文章东窗事发，且行且珍惜的“新家庭关系”一时沦为全网笑柄。观众戏言“大空间后排还藏了个姚笛”！

2013年，北京现代力邀奥运冠军孙杨为全新胜达代言。次年孙杨爆出无证驾驶保时捷事件，北京现代恍然大悟：自己找的汽车代言人没有驾照，而且开的是保时捷！

2014年，《小时代》风靡大江南北，雪佛兰邀请到了柯震东为创酷代言，雪佛兰看中了柯震东阳光帅气的形象，并拍摄了微电影，但随着柯震东吸毒被捕，雪佛兰也不得不含泪草草了事。

代言翻车事件不胜枚举，还有保时捷与吴亦凡、奥迪与李易峰……即便是连夜解约，对品牌造成的伤害也难以消除。

随着中国的汽车消费市场走向成熟，代言人的作用更多的是带来流量与关注度。真金白银砸向并不靠谱的代言人，却要担上损害品牌形象的风险。

以技术为导向的营销思路

特斯拉、蔚小理等新势力带来的不仅是产品层面的迭代，还有营销理念的革新。

互联网的跨界巨头们在网络平台大打“嘴炮”，争论各自技术的优缺点，同时借鉴营销引流、资本堆积的互联网打法，为新能源汽车的推广注入新的动力。

马斯克在互联网、AI、清洁能源和太空探索等领域都有着举世瞩目的成就，并且试图通过研究这些最前沿的科技来改变人类的未来。因此“马斯克”本身就是一个超级IP，自带光环。

特斯拉消灭了公关部，成为第一家没有公关部的车商，对外宣推全靠“超级网红”马斯克，以一己之力扛起了特斯拉整个公司的宣传大旗。

李想头一次在抖音直播就是为理想ONE 增程式电动SUV做宣传。李想向网友讲述自己造车的心路历程，包括理想汽车的创立初衷、研发过程中遇到的挑战，以及理想ONE 的优势及卖点等。

为自家产品怼天怼地怼空气也成了李想的风格。2020年在公开演讲中李想大爆粗口，称“程式电动是最糟糕的方案”很荒唐。2021年，李想又回应水银事件：“造谣我们用水银的，祝愿你们脑子里装满了水银”。

2020年何小鹏在网上发声，回应马斯克关于小鹏汽车偷窃特斯拉的技术。“造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始，中国的自动驾驶你要有思想准备，被我们打得找不着东，至于国际（市场），我们会相遇的。

不可否认的，虽然看上去像是泼妇骂街的行为，但是争论的重点都是围绕新技术、新应用展开的，聚焦点不变。

近期广州车展的展台上，人头攒动，仰望U8、小鹏X9、理想MEGA、极氪009等明星车被国内外观众“膜拜”，中国自主品牌汽车也从最初的“一堆来自中国的废铁”进化成为新能源汽车行业的“引领者”。

居安思危，以BBA为代表的传统势力迟早要来抢占新能源汽车市场的蛋糕，“新势力”高质量发展仍面临挑战，对于企业而言，面向电动化、智能化、数字化的竞争，有机遇更有挑战。

不断巩固和强化在智能新能源赛道的领先优势，是当下新势力们的首要课题。