林清轩通过上市聆讯：山茶花“秘方”与高端化想象

  再度递表港交所后，林清轩已通过上市聆讯。

  林清轩本是创始人孙来春学生时代的笔名，成为商标后，甚至也被不少人误以为是毛笔或字画品牌。

  实际上，林清轩在美妆行业颇有名气，不仅位列高端国货护肤品牌榜单，而且与香奈儿、雅诗兰黛等海外高端品牌同台竞技。

  作为国货美妆品牌，锚定差异化定位是关键。多年来，林清轩围绕山茶花特色成分，展开高端护肤叙事，拳头产品山茶花精油成为其营收的重要支撑。

  但在林清轩塑造高端光环的同时，功效虚假宣传争议不断。此外，高端美妆赛道大牌云集，如何能够占领高端客群心智，持续稳住溢价效应，是林清轩仍需补足的核心能力。

  山茶花商机

  林清轩的山茶花护肤故事缘于孙来春的一次偶然发现：一位七旬客家老奶奶的肌肤状态远优于同龄人，原因竟然是其常年使用山茶花籽油。

  这一发现让孙来春深受启发，他随即决定深耕山茶花领域，砍掉100多个产品，放弃玻尿酸、代理商合作等各类机会，数十年专注研发山茶花相关产品。

  研发之路并非一帆风顺。2017至2018年，林清轩发展陷入困境，山茶花相关活性修护成分“清轩粹”从1.0迭代至3.0，每次迭代均需投入数千万元，几乎耗尽林清轩此前多年的盈利。

  如今，“清轩粹”已升级至5.0版本，在中国红山茶花抗皱修护功效上实现突破，其细胞级抗皱技术可激活细胞自噬机制，搭配抗氧抗皱成分矩阵，能促进活性成分高效渗透肌底，让除皱修护作用更精准、更强。山茶花抗皱修护精华油5.0便应用了该成分。

  招股书显示，2014年以来，林清轩核心单品山茶花精华油连续11年蝉联全国销冠，也是2024年中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。

  2022年至2025年上半年，这款精华油的营收贡献率分别为31.5%、35.3%、37.0%、45.5%，占比近四成。

  同期，林清轩整体营收分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元、10.52亿元，三年间近乎翻倍；毛利率分别为78.0%、81.2%、82.5%、82.4%，近80%的高毛利率即便对比国际巨头也具备优势。

  盈利方面，林清轩自2023年扭亏为盈后，盈利持续增。2025年上半年利润达1.82亿元，与2024年全年水平接近。

  除了差异化产品功效，渠道变革和营销力度在林清轩的突围中也起到关键助力。林清轩的业绩转折点在2020年，彼时线下门店关停导致公司账面现金流承压，孙来春向全体员工发布《至暗时刻的一封信》，动员员工转型线上卖货，他本人也开启淘宝直播。

  孙来春曾表示，若不是这场危机，他也不会发现一场直播能创造40万元销售额，相当于武汉4家门店一个月的业绩。

  2021年起，孙来春加密直播频次，2022年每月至少开展1-2次直播；2023年增至每月2-3场官方直播，还常现身达人直播间带货；2024年，孙来春重心已全面投向直播间。

  线上渠道的发力带动收入快速增长。2022年至2025年上半年，林清轩线上收入分别为3.12亿元、3.94亿元、7.14亿元、6.88亿元，占同年总收入的比例依次为45.20%、49.00%、59.10%、65.4%。

  销售渠道转型之外，创始人也持续为林清轩的品牌声量造势。此前，法国奢侈品牌香奈儿挖走林清轩多位一线员工，并推出红山茶花护肤新品，孙来春对此高度警惕，直指香奈儿此举预谋已久。

  此事登上热搜后，部分网友认为，员工被挖及成分一致不构成不正当竞争，质疑孙来春是“越级碰瓷”，也有观点认为其是在为国产高端品牌发声。

  此外，孙来春的直播也曾引发争议。2023年情人节专场直播中，他介绍林清轩山茶花精粹水时，将倒入高脚杯的精华水一饮而尽，事后回应称，化妆水系护肤品，并非按食品标准设计，呼吁大众不要模仿，此举是为证明产品原料的天然纯粹。

  一系列营销事件背后，林清轩的营销与研发投入反差显著。

  2022年至2025年上半年，林清轩累计投入营销及推广开支11.21亿元，约是同期研发费用13倍；2025年上半年，营销及推广开支同比增长170.43%至3.61亿元，营销与研发费用之比扩大至20倍。

  高端化争议

  招股书中，林清轩明确高端护肤品牌的三大标准：产品价格至少高于行业平均价格50%、具备可进入高端零售渠道的品牌形象、拥有核心研发技术及核心成分。

  林清轩的高端定位在产品价格上充分呈现。以核心单品山茶花精华油为例，从1.0版本迭代至2024年的5.0版本，价格逐渐上涨近3倍。据36氪整理的天猫旗舰店数据，该产品单价达16元/ml，比肩雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、娇韵诗双萃精华等入门级中高端护肤品。

  高定价也带动产品溢价提升。以799元/50ml的售价、86.2%的毛利率计算，这款精华油的单位成本仅约2.21元/ml，产品溢价近6倍。

  不过，高定价策略也有失灵的时候。林清轩曾推出一款定价1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，售价高于世界知名的香奈儿5号香水，引发市场哗然，最终无奈下架该产品，转而推出定价99元/75ml的“森林之水”香水贴近消费市场。

  为了提升高端化认知，林清轩也在着手优化渠道布局。截至2025年6月30日，林清轩在全国拥有554家门店，其中超95%位于购物商场；未来将进一步加密一、二线城市布局，打造高品质旗舰直营店，强化高端品牌形象。

  加码高端认知的同时，林清轩品牌形象争议不断。其中，宣传合规问题屡次出现，为其高端化叙事蒙上阴影。

  2025年2月，林清轩因虚假宣传被北京市朝阳市场监督管理局罚款，孙来春后续通过微博回应称，公司产品经药监局审批的功效为“抗皱、修护、紧致”等，门店宣传中写成“抗老”不符合法规，已启动整改。

  2021年，林清轩两款产品因宣称“修复肌肤”、扩大产品功效，被处以5万元虚假宣传罚款；2018年，林清轩山茶花润肤油也曾因虚假宣传被罚。

  作为“以油养肤”概念的开创者，林清轩目前主要依托精华油大单品创收，除核心精华油产品外，面霜、乳液及爽肤水是林清轩收入排名前三的品类。

  在巩固现有品类优势的基础上，林清轩在招股书中亦披露，未来将突破山茶花品类界限，研发应用其他植物专利成分；除核心品牌“林清轩”外，还将通过内部孵化、外部并购推进多品牌策略，拓展业务边界，挖掘增量空间。

  来源：产业科技

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