「抖音买单」：场景闭环下的支付新势力

  当短视频种草与线下消费的链路被彻底打通，抖音推出的“抖音买单”功能正悄然改写移动支付与消费金融的市场格局。抖音买单功能以“内容+支付”的深度绑定为核心，不仅简化了消费流程，更在万亿级消费金融市场中开辟了新的增长路径。

  抖音买单的操作逻辑贴合大众消费习惯，形成了消费者与商家的双向便捷体验。消费者到店后打开抖音App，扫描商家专属收款二维码，关注商家账号即可领取粉丝专享券，点击“买单”输入消费金额后，可选择抖音支付、支付宝或微信支付完成付款，全程在抖音内闭环完成，无需切换应用。

  商家接入流程简便，通过抖音商家后台提交资质、开通权限后，即可通过服务商领取二维码贴纸或支持团购券核销的收款设备，上线后还能享受平台扫码流量激励，日均核销达标可获得更多曝光资源。

  场景闭环与精准触达

  抖音买单的核心竞争力在于“内容种草-到店消费-支付转化-复购唤醒”的全链路闭环。

  依托抖音日均数亿用户的内容消费行为，用户刷短视频时被探店内容吸引，使用抖音买单付款，通过支付数据与消费场景的深度绑定，能精准沉淀用户消费画像，为抖音月付、放心借等信贷产品提供优质风控数据，让消费信贷更精准地嵌入线下高频场景。

  万亿赛道的增量空间

  2025年中国狭义消费贷款规模有望突破28.7万亿元，线下高频消费场景是核心增量市场。

  抖音买单覆盖的餐饮、便利店等场景，恰好对应小额、高频的消费信贷需求，尤其契合年轻群体对分期支付的高接受度。通过优惠券、分期免息等激励，抖音可快速激活年轻客群的信贷需求，而商家私域粉丝沉淀的精准客群，更能提升信贷产品的复购率与还款意愿。

  习惯壁垒与合规压力

  当前微信支付与支付宝占据近90%的移动支付市场份额，用户支付习惯粘性极强，中老年群体对抖音买单的接受度较低，商家收银系统也多与传统支付工具深度绑定。很多商家日均几十单生意里，通过抖音买单支付仅1-2单，贴了收款码也形同虚设。

  同时，抖音金融业务面临合规考验，此前抖音月付因默认勾选、捆绑授权等问题引发投诉，如何在推广信贷产品时做到利率透明、授权规范，是其持续发展的关键。

  此外，抖音金融服务目前仍集中于消费贷与现金贷，缺乏类似余额宝的理财产品，难以实现资金沉淀，这也是与两大支付巨头的差距所在。

  生态完善与普惠延伸

  随着消费金融向下沉市场渗透，抖音买单或可依托短视频在下沉市场的高渗透率，将消费信贷服务延伸至县域中小商户，填补传统金融服务空白。

  抖音买单的上线，本质是抖音金融生态从线上向线下的关键延伸。尽管面临习惯培育与合规建设的挑战，但凭借场景闭环优势与万亿级市场机遇，其有望打破移动支付双寡头格局，成为消费金融场景化创新的重要力量，而合规前提下的生态完善与普惠延伸，将是其决胜未来的核心。

  来源：深氪财经

  作者：粽粽

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