余放掌舵下的安利：困于直销基因，输赢究竟何去何从？

  在直销行业的风云变幻中，安利中国曾如一颗璀璨的明星，闪耀在保健品与日化行业的天空，然而如今，其发展轨迹却布满了荆棘与阴霾。

  中国直销行业在历经多年的高速扩张后，已然迈入存量竞争的新阶段。天眼查App显示，2025年中国直销行业总营收虽预计在1250亿-1350亿元，整体增长率维持在3%-5%，但这一增速背后，却是行业集中度不断提高的残酷现实。86家获牌企业中，头部10家企业占据65.5%的市场份额，“马太效应”尽显，资源向头部企业聚集，众多中小企业只能在夹缝中艰难求生。

  健康品类虽占据行业主导地位，市场份额超过65%，但直销模式自身却面临着虚假宣传、夸大功效等乱象带来的监管压力。社交电商、内容电商等新兴模式的崛起，更是模糊了直销与传统电商的边界，让直销企业的生存空间进一步被压缩。在这样的大环境下，安利中国也难以独善其身，其传统直销模式正遭受着前所未有的冲击。

  安利中国凭借多层次直销模式在中国市场崛起，通过发展下线、团队计酬构建庞大销售网络。然而，2005年中国《直销管理条例》出台，明确禁止多层计酬，安利中国被迫将团队计酬转为单层次直销，产品价格下调20%，销售人员激励体系重塑。这一调整虽规避了政策风险，却如同一记重拳，狠狠地削弱了其扩张动力。数据显示，政策调整后安利中国销售额一度下滑30%，大量高阶经销商流失，曾经的辉煌瞬间蒙上了一层厚厚的阴影。

  2008年，安利中国首次市场提价6%，这一举措本想提升利润空间，却没想到引发了消费者的强烈抵触，进一步加剧了市场波动。提价策略举步维艰，就像在泥泞的道路上艰难前行，每一步都充满了艰辛与无奈。此后，即便安利中国试图通过其他方式缓解市场压力，但消费者对其价格策略的信任已大打折扣，市场恢复之路异常艰难。

  安利中国通过高额采购任务绑定销售人员，个体经营者需承担数万至数十万元库存压力。“自购 + 推销”模式虽降低了企业渠道成本，却将风险无情地转嫁至基层。大量销售人员因产品滞销陷入财务困境，就像被沉重的枷锁束缚，难以挣脱。即便电商时代来临，这一模式仍未改变。数据显示，2024年安利中国仍有70%收入依赖线下销售团队，资金链高度依赖销售人员持续投入。在电商冲击下，这种模式愈发脆弱，2023年公司销售人员流失率同比上升15%，库存周转天数延长至90天，远高于行业平均水平，销售网络正面临着分崩离析的危险。

  受行业乱象拖累，消费者对直销模式的信任度本就大打折扣，安利中国等正规企业也深受牵连。部分消费者对直销模式存在偏见，尽管安利中国强调合规经营，但个别直销员存在的不实宣传仍如一颗毒瘤，不断损害着品牌形象。2008年全球金融危机期间，安利主席史提夫·温安洛曾表示“信心危机比金融危机更可怕”，这足以见得其品牌信任面临的深层次危机。消费者调研显示，截至2024年，仍有43%的中国消费者将安利与“过度推销”和“虚假宣传”关联，品牌形象修复之路任重而道远。

  面对市场变化，安利中国积极调整战略，加速数字化转型。将线下培训与线上工具结合，销售人员通过企业微信、直播平台等触达客户，同时利用大数据分析用户需求，实现精准营销。然而，这种转型更多像是表面功夫，未能从根本上解决直销模式的核心问题。数字化手段虽降低了销售成本，提升了品牌的专业形象，但直销基因的路径依赖使得安利中国核心收入仍依赖销售团队业绩，转型效果大打折扣。

  安利中国坚持本土化战略，在体验设施、生产基地、产业链打造等方面多方面发力。2025年2月上海旗舰体验馆焕新，耗时近两年、投入6000多万元，还将升级全国上百家实体体验设施；2023-2027年广州生产基地将投入6亿元升级改造；计划在华投建首个自有有机农场，打造“从种子到成品”的绿色产业链。然而，这些举措更多是在硬件设施上的投入，未能有效解决品牌形象、销售模式等软件方面的问题。在市场竞争日益激烈的今天，仅靠硬件升级难以形成持久的竞争优势。

  市场竞争加剧让安利中国雪上加霜。传统竞争对手如完美、无限极等持续加大研发与渠道投入以巩固市场份额，新兴品牌凭借灵活商业模式与精准定位快速抢占细分市场，在年轻消费群体中竞争力强劲。同时，跨界竞争态势显著，电商平台、健康科技公司、美妆品牌等跨界延伸进一步分流市场需求。安利中国若不提升产品与品牌竞争力，市场份额将被进一步挤压，生存空间将愈发狭窄。

  年轻消费群体注重个性化等，对直销模式有疏离感，且安利中国难以摆脱“过度推销”“传销联想”等负面标签。2025年出现的虚假宣传、诱导消费事件，进一步强化了公众对其“高溢价、低性价比”的印象，导致品牌年轻化转型受阻，难以吸引Z世代等核心消费群体。在年轻消费市场日益重要的今天，安利中国的品牌年轻化转型困境无疑是其发展的重大阻碍。

  政策监管不确定性仍是安利中国面临的重要挑战，未来政策调整仍有可能给企业的经营模式带来重大影响。直销基因的路径依赖使安利中国核心收入仍依赖销售团队业绩，2024年中国市场复苏与线下社群活跃度高度绑定，若行业政策收紧或消费者对“健康社群”审美疲劳，可能面临增长瓶颈。

  2018年，已在安利工作18年的余放出任安利中国总裁。她回忆，当时安利在中国连续5年下滑，带领公司转型重回业绩增长，是她上任后必须完成的任务。安利中国虽在努力转型，但未来业绩能否实现持续增长，仍充满了不确定性。

  在这场关乎“二次重生”的转型突围中，安利中国就像在黑暗中摸索前行的行者，前方道路迷茫，每一步都充满了挑战与未知。其能否突破重重困境，实现真正的转型与重生，时间将给出答案，但目前的形势却不容乐观。

  来源：三剑客精选

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