7万亿美元“情绪经济”下的酒业机会

  文丨田洪涛

  近日，愈到集团发布《2024年度疗愈经济用户报告》显示，约60%的城市青年存在焦虑情绪，其中18%达到中度或重度焦虑水平。

  全球健康研究所预测，到2025年，疗愈经济市场规模将达7万亿美元，年增速10%。

  而小红书平台“情绪、疗愈”相关笔记已超814万篇，90后用户占比72%，半数集中在一二线城市。

  这些数字背后是现代人对情绪价值的迫切需求，在快节奏与高压力的夹缝中，酒该如何提供情绪价值，从单纯的饮品演变为“情绪解药”呢？

  █ 酒企破局：从“喝醉”到“喝对情绪” 

  2019年，一瓶印着“青春不是一段时光，而是一群人”的白酒，在毕业季卖断了货。江小白用瓶身文案撕开了传统白酒“厚重老派”的标签，将饮酒场景从酒桌应酬转向深夜emo时刻。这些直击人心的句子让年轻人愿意为28元的小酒买单，成就了年销30亿的神话。其秘密在于，酒瓶成了情绪便签，每一口都是当代青年的生活注脚。

  如果说江小白用文字戳中集体情绪，哼哈二酱则精准切中了都市年轻人的友情经济。

  陈安酒业的哼哈二酱以“兄弟情谊”为核心情感纽带，提出“干了！兄弟”这一朗朗上口的品牌口号，精准切入年轻人对“友情陪伴”的深层需求。通过瓶身设计、广告语（如“兄弟至上，人生无惧”）等载体，将白酒从传统商务场景转化为年轻人聚会、兄弟情谊的象征。2024年，哼哈二酱登顶京东白酒热卖榜第一名，单月销量突破10万箱，用户好评率达98%。

  然而，也有很多酒企未能提供情绪价值，仍在重复无效动作。某老牌白酒2023年推出“三十年陈酿”，广告里依然是酿酒师傅摸坛子的镜头；一些新兴低度酒品牌扎堆推出蜜桃乌龙味，包装清一色的Ins风。这些“伪创新”暴露了行业痛点，把情绪价值简单等同于包装美化，却忽略了消费者真正的心理诉求。

  独居青年要的不是“小清新”，而是深夜无人时的陪伴感；职场人渴望的不是“高端大气”，而是周五下班那杯酒里的解脱仪式。在“老故事”里打转，成为酒业营销的困局。

  █ 场景革命：从喝酒到“演情绪剧本” 

  日本三得利的微醺系列果酒堪称教科书案例。每款酒根据季节限定推出樱花、柚子等口味，瓶身设计清新治愈，广告片中总会出现女性独自小酌的松弛场景。这款主打“一人饮”的酒，年销售额超10亿美元。它贩卖的不是酒精，而是“与自己相处”的情绪价值。

  国内酒企或许能从中学到更多细腻的表达。比如针对职场人设计的“解压胶囊”系列，在瓶盖嵌入可撕拉的压力球；或是为亲子家庭推出的“晚安甜酒”，瓶身附上系列故事二维码，让父母与孩子在睡前共享一杯低度甜酒的温馨时光，让每款产品都成为特定情绪的开关。

  上海酒吧Speak Low曾掀起现象级风潮。消费者需要破解书架后的机关才能进入酒吧，每杯酒对应一个侦探故事线索。这种“密室逃脱+饮酒”模式，让单纯的味觉体验升级为情绪冒险，单店年营收破千万。

  眼下，还有一种思路正在蔓延。精酿酒吧与脱口秀俱乐部联名推出“吐槽专场+解气特调”，便利店设置“情绪自救区”将微醺果酒与治愈盲盒捆绑销售。随着饮酒场景从吧台延伸到剧场、营地甚至便利店角落，酒的价值便不再局限于味蕾，而是成为一场情绪疗愈的入场券。

  绝对伏特加的“夜光计划”曾让消费者用荧光颜料在瓶身自由创作，黑暗中的发光酒瓶瞬间变身社交利器。活动期间品牌讨论度暴涨58%，因为这已不是喝酒，而是一场“情绪涂鸦运动”。

  当喝酒变成一场沉浸式情绪疗愈，产品的溢价空间自然打开。当酒水成为用户表达情绪的载体，产品便从货架商品升格为社交货币。

  █ 未来酒局：找到真实生活的共情处 

  随着大数据算力开始读懂人心，酒行业的情绪赛道将出现更精妙的玩法。青岛啤酒通过大数据捕捉到“露营+微醺”的情绪关联，推出便携罐装精酿，相关产品线一年增长45%，未来可能出现更极致的定制服务。心理健康APP根据用户当日情绪生成专属酒单，焦虑时推荐含茶氨酸的放松酒款，喜悦时搭配气泡炸裂的庆祝香槟。

  但提供情绪价值，不是一味迎合，而是应捧出一份高级的温暖。某新锐品牌曾强行捆绑“丧文化”，在瓶身印满“躺平万岁”，反而引发消费者反感。真正的情绪价值不该是刻意讨好，而是基于真实生活洞察的共情。就像深夜食堂里那杯默默递上的热清酒，不说教不煽情，却暖了无数夜归人的胃与心。

  从李白的“举杯邀明月”到今天的“微醺治愈学”，酒始终承载着人类最隐秘的情绪。当酒企不再执着于讲述原料与工艺的故事，转而关注消费者喝酒时那一刻的喜怒哀乐，便能真正打开情绪经济的封印。毕竟，最好的酒局从不在饭桌上，而是在每个需要被看见的情绪褶皱里。

  面对7万亿美元的情绪经济蓝海，美酒的分羹之道已然清晰——以产品为情绪容器，用场景编织共鸣，以数据捕捉情绪脉搏。

  当一瓶酒能回应深夜独酌的孤独、周五放空的解脱、露营微醺的欢愉，它便不再是简单的消费品，而是情绪经济的“液态金矿”。酒业的未来，正藏在每一杯被真实需求点亮的微光中。