2025年，茅台酱香酒“转”得如何？

  在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，针对茅台酱香酒板块，茅台将聚焦“生态的韧性与健康”，通过加大政策支持、优化市场策略及推进转型升级，提升该板块的市场竞争力和可持续发展能力。

  这一表述，将茅台酱香酒推向了集团战略转型的前沿。

  回望即将过去的2025年，这家承载着茅台“第二增长曲线”期望的企业，究竟如何诠释这个“转”字，其转型之路走到了哪一步，未来又将如何转？

  12月29日，茅台酱香酒2026年全国经销商联谊会将在贵阳召开。在这场年度重磅会议上，茅台酱香酒或将为上述问题给出清晰的答案。

  “转”得如何？

  事实上，一年来茅台酱香酒公司始终在积极寻求突破，全年创新动作不断，围绕渠道、产品与品牌展开了协同创新。

  其中，渠道的变革最为突出。

  从4月面向社会招募主流本地生活平台的线上运营商，再到8月与美团闪购启动深度合作、超900家体验中心及核心终端入驻，茅台酱香酒完成了对即时零售赛道的系统性布局。

  通过线下门店的线上化，其正在构建一种更加灵活、贴近消费者的销售网络。

  营销创新方面，重心从销售导向转向品牌价值与用户关系经营，加速“卖酒向卖生活方式转变”。

  云酒头条观察到，几乎每个季节，茅台酱香酒都会联动线上线下渠道，展开体验活动。就在本月初，茅台酱香酒首届“酱友欢享周”活动，以线上为核心、线下百城快闪为联动，成为“卖酒向卖生活方式转型”最生动的注脚。

  

  “茅台1935拓客之旅”活动和2025—2026年度“年会季”拓客活动同样展现了这一特性。

  “茅台1935拓客之旅”串联起茅台镇与黄果树、西江苗寨、织金洞、乌江寨等贵州胜景，以贴心服务串联人与人的情感。截至收官，活动全年接待人数超2.2万人次，同比增长57%。“年会季”拓客活动围绕“茅台酱香中国年，好礼相伴庆团圆”主题，将酱香暖意融入企业年会、家庭团聚及宴席场景。

  

  此外，茅台酱香酒还与金茂酒店等展开合作，通过打造主题包房沉浸式场景，推出“一商一策”宴席推广方案，让高端酱酒真正融入人生重要时刻，满足客户对美好生活的向往。

  这些努力的内核，都是建立基于情感与文化认同的消费者关系。

  产品层面的调整同样值得关注。一方面，公司对旗下产品线进行了优化梳理，各主要产品定位更加清晰，形成更合理的产品矩阵，满足不同层次消费者需求。

  在此框架下，各主力产品线进一步丰富。最为突出的是茅台1935产品线：推出1.935L收藏级规格拉升价值，上线375ml产品降低尝新门槛，并进行酒体再升级以追求卓越口感；茅台王子酒则通过新品上市，强化其连接大众消费与高端体验的纽带作用；汉酱、贵州大曲等品牌也在各自价位带和消费场景中寻求更精准的卡位。

  不难看出，通过这些举措，茅台酱香酒实现了渠道的敏捷化、营销的情感化、产品的清晰化。

  为何要转？

  任何一项重大战略调整，都有其深刻的必然性。茅台酱香酒的“转”，正是对外部行业变局与内部战略升级的双重回应。

  首先，行业大环境的深刻变化构成了转型的基本面。

  当前，白酒行业已无可争议地步入“存量竞争”时代。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》揭示了严峻现实：行业库存高企，价格倒挂现象普遍，传统“压货—涨价”的增长逻辑彻底失灵。

  更深刻的人口结构变化正在发生：作为白酒消费主力的30—60岁男性人口总量开始下滑，意味着市场基本盘在收缩。

  与此同时，渠道格局正在发生颠覆性变革。抖音等内容电商、社区团购等新兴渠道强势崛起，不仅带来新销量，更在重塑消费者的购买习惯和品牌认知。

  传统的多层分销体系面临利润稀薄、动销乏力的巨大压力，数字化转型不再是可选项，而是生存的必修课。2025年白酒上市公司普遍“失速”的三季报，正是这场深度调整的直观注脚。

  正如行业观察所言，当前挑战是“外部环境变化与内部适配不足共同作用的结果”。

  而在茅台集团内部，酱香系列酒板块被赋予了前所未有的战略重量。随着核心大单品茅台酒的发展进入稳定成熟期，集团增长需要更为多元和坚实的支撑。系列酒因此被寄予厚望，承担起打造“第二增长曲线”的战略任务。

  

  茅台集团党委书记、董事长陈华明确指出，穿越周期的核心在于深化“市场化”转型，必须坚持“以市场需求为导向，以消费者为中心”。这意味着，酱香系列酒不能满足于既有的路径依赖，必须构建直面市场、独立运营的核心能力。

  对于酱香系列酒板块，当前工作重心已明确为“通过政策激励促进动销，纾解渠道压力”。这直接点明了转型的迫切性：提升渠道健康度与终端活力，已成为关乎酱香系列酒可持续发展的关键命题。

  因此，茅台酱香酒的“转”，既是对外部行业变局的积极应对，更是肩负集团内部战略升级的主动作为。这是一场关于未来生存空间与发展质量的系统性工程。

  未来如何转？

  即将于12月29日召开的全国经销商联谊会，无疑将成为观察茅台酱香酒未来战略走向的关键场合。

  尽管具体政策蓝图尚待铺开，但结合行业普遍挑战与茅台管理层此前透露的转型方向，外界对大会的关注点已形成一定预期。

  在行业整体面临库存与价格压力的背景下，如何构建更具韧性、更健康的渠道生态，实现厂商与终端的长期共赢，是摆在所有酒企面前的共同课题。茅台酱香酒会如何优化其市场策略，以应对不同区域、不同圈层消费者的差异化需求，同样值得关注。

  此外，在“卖酒向卖生活方式转变”的既定战略下，品牌如何在文化体验、消费者关系与服务创新上持续深化，从而在存量市场中建立新的增长逻辑，也是观察其转型深度的试金石。

  可以预见，这场转型不会一蹴而就。

  它是一场需要极大战略耐心与执行定力的持久战。其最终目标，是让茅台酱香酒在“茅台”的强大品牌根基上，生长出属于自己的、牢固的市场竞争力与可持续发展能力。

  即将召开的全国经销商联谊会，茅台酱香酒关于未来的所思、所想，静待揭晓。