对话郑小冬：国产葡萄酒布局海南宜趁早

  海南岛很小，全岛仅有1000万人左右，酒类市场总体规模仅有60-70亿元，葡萄酒更是“小众”。

  海南岛又很“大”，来自世界各国的消费者在此欢聚，上百款国内外葡萄酒在此布局，自由贸易港更为国产葡萄酒出海带来了巨大的想象空间。

  “有朝一日，全中国消费者都会到海南喝酒！”海南省葡萄酒行业协会会长郑小冬做出如此预判，并向全国同行发出呼唤：快到海南来，布局海南宜趁早！

  危中有机

  近年来，中国葡萄酒市场持续低迷，国产葡萄酒产量自2012年的142万千升降至2024年的11.8万千升，已经12连跌。

  海南葡萄酒市场亦在走“下坡路”，市场表现远逊于白酒、啤酒——在海南酒类市场中，白酒占比60%-70%左右，啤酒占比20%左右，葡萄酒占比仅有8%-10%。

  郑小冬分析，中国葡萄酒市场面临多重挑战，从国内外经济波动到消费习惯的变迁，无不影响着中国葡萄酒市场。对于海南葡萄酒而言，消费场景的缺失表现得更为突出：商务场景几乎消失，年会场景大幅缩水，社交聚会场景的表现又不敌白酒、啤酒。

  危中亦有机。令人没想到的是，海南葡萄酒市场的机会出在澳洲酒这里。澳洲酒“回归”之后，海南市场上的澳洲酒销售量增长了30%-40%。这与澳洲酒在中国市场的整体表现相匹配——2024年，澳洲酒对中国的出口量为7853.76万升，同比大增了5042.07%；出口额为5.88亿美元，同比暴涨了16994.35%。

  郑小冬介绍说，海南市场的进口葡萄酒以欧洲酒、澳洲酒为主，特别是澳洲酒在暌违多年之后回归中国市场，强力反弹，能量惊人，奔富等国际知名品牌显示出了极强的号召力与溢价能力，已经成为海南市场上极具性价比的品牌。

  以专注于葡萄酒销售的海南宏丰泰酒业有限公司（简称“宏丰泰”）为例，2024年，在奔富的“加持”下，其营业额比往年增加了30%。而在此成绩的背后，则是宏丰泰长期坚持进行市场培育，为此，其曾经连续五年没有盈利。

  郑小冬认为，事实证明，海南消费者不是不喝葡萄酒，经销商也不是拒葡萄酒于千里之外，高品质、高附加值的品牌依然具有号召力，而品牌的成长关键在于做好市场培育，赢得人心。

  政策机遇

  2025年，最热门的话题莫过于关税战，尤其是中美关税战的一举一动都引发了强烈关注。

  郑小冬表示，对于酒类而言，征收关税会直接导致其进口成本的增加。在海南，美国葡萄酒的占比并不突出，中美关税战尚未对市场形成冲击波，但是，关税战对海南酒类市场的影响仍然非常明显。

  一个最肉眼可见的现象是海南保税区内的进口酒类产品由于免除了关税、消费税和增值税，销售价格相比内地更为便宜，因此吸引了大量消费者前来购买。

  海南葡萄酒市场的另一个特点是“岛外”人群贡献突出，海南的国际旅游岛以及免税政策吸引了大量游客和消费者，包括中外游客、“候鸟”游客等等，既带动了海南旅游业的繁荣，又促进了酒类消费市场的扩大。

  值得一提的是，很多进岛游客有一个习惯：自带酒水，从北京、上海等地寄酒到海南。郑小冬判断，出现这种现象的根本原因是岛内的酒水性价比优势仍然不够突出。而当海南自贸港建成之后，性价比将成为岛内酒水的最大优势，而这种自带酒水的现象应该不会再有。

  海南的自由贸易港政策还将为酒类市场提供更多的发展机遇，通过降低税收成本和简化税制，海南将吸引更多的国内外酒企前来投资。

  目前全世界有130多个自由贸易港，比如，香港。郑小冬透露，他经常到香港旅游，在香港喝到了很多颇具性价比的进口葡萄酒，他非常期待这样的情景也能够在海南上演。“海南自由贸易港的建成将是一个巨大的利好。到那时，全中国消费者有可能都来到海南喝酒。”

  出海必选

  出海，是近年来中国酒业的一大趋势。海南，无疑是国产葡萄酒出海的绝佳“窗口”。

  “我所熟悉的企业都已经在海南注册分公司。”郑小冬透露，这些企业之所以有如此举动，就是在提前布局，希望吃到海南自由贸易港封关的“红利”。“红利”不仅包括企业所得税和个人所得税的优惠政策，还包括多种“出海”便利。

  首先，自贸港政策将使得企业在进出口关税、贸易便利化等方面享受到了诸多优惠，大大降低运营成本，提高市场竞争力。

  其次，‌海南的地理位置得天独厚‌。作为中国连接东南亚、澳洲等地区的重要枢纽，海南的港口和航空运输网络发达，便于国产葡萄酒快速通达全球市场。

  还有，‌海南自贸港的国际化平台优势进一步推动了酒业的国际化发展‌。例如，博鳌亚洲论坛、AIIC酒业创新与投资大会，都成为了推动全球酒业创新发展和酒类消费品全球化流通的重要推手。

  郑小冬特别提到，国际游客是海南为中国酒业出海提供的又一便利。数据显示，2024年海南岛全年接待游客总数为9720万人次，其中入境游客超过100万人次，同比增长超过100%。如此多的国际游客不仅可以促成国产葡萄酒就地“出海”，更能直接‌提升国产葡萄酒在国际消费者心目中的地位。

  多年以来，凭借自贸港政策优势、区位优势、平台优势等多重优势，海南一直被视为“投资热土”。未来，随着海南自贸港政策制度体系逐步建立，关税较高、附加值较高的酒类行业将有更大的发展空间。郑小冬希望在海南发展的葡萄酒品牌能够通过品牌建设和市场营销，抓住市场机遇，克服市场挑战，海南葡萄酒行业协会将充分发挥平台的作用，为葡萄酒品牌的发展提供助力。