对话张峰：中式精酿产销10万吨，金星打了一个翻身仗

  今年4月，云酒头条曾走进金星啤酒郑州工厂，通过独家对话与实地探访，解读金星打造“爆款”中式茶啤的逻辑（详见一个精酿爆款的诞生）。

  彼时，金星茶啤在市场正如火如荼。然而，业界质疑声也随之而来：作为茶啤开创者，金星虽具备先发优势，但先发优势并不等同于永久优势。随着更多竞品或模仿品涌入市场，金星如何让消费者坚定选择？

  此外，作为全国规模最大、利润较高的精酿啤酒企业，金星的中式精酿也屡被怀疑“是否会昙花一现”。

  带着这些疑问，6月11日，云酒头条再次奔赴郑州，与金星啤酒集团副董事长、首席产品官张峰进行了一场对话。

  张峰主导了中式精酿从概念、试验、生产到销售的全程操盘。关于中式精酿的任何话题，他都愿意敞开聊。

  对话中，云酒头条不仅获悉了诸多亮眼数据，更察觉到作为茶啤开创者的金星，仍在积极拓展中式精酿的增长空间。在“继续做大”的规划下，中式精酿的天花板有望被进一步推高。

  10个月卖了1亿瓶

  金星酿出多个“爆款”

  去年8月3日，在啤酒销售淡季，首批金星信阳毛尖中式精酿啤酒（时名）线上发布。

  岂料，在一个不起眼的时间节点，一款未被寄予厚望的产品竟销售火爆。线上劲销延伸到线下招商，高涨势头持续不减。

  距离首款茶啤上市已过去10个月，这期间，金星接连丰富茶啤系列，并再次创新开发出食啤。这些产品的销售表现究竟如何？

  11日，在张峰办公室内，他告诉云酒头条，截至6月初，金星中式精酿产销量达到1亿瓶（1升装），共10万吨，累计采购茶叶45万斤，产值10亿元，上缴税金1.2亿元。

  市场拓展速度同样迅猛。在传统渠道“主动上门”之下，金星中式精酿快速完成了全国招商布局。截至目前，金星中式精酿已覆盖全国31个省（市），其中河南及环河南的省份是主销地区。

  产品上，矩阵式的爆款正在成型。毛尖让金星茶啤一炮而红，该产品至今仍在热销。去年推出的“茉莉花茶”几乎复刻了毛尖的成功，二者已成茶啤系列中火爆的“双子星”。

  

  除茶啤系列热销外，以“地域食材+酒”为概念的食啤系列也超出预期。尤其今年5月上市的金星冰糖葫芦，目前已供不应求，成为食啤领域的首个“爆款”。

  还有一个亮点来自渠道销售结构。金星中式精酿的渠道构成主要是线下流通渠道（连锁店、烟酒店、餐饮店）和线上新零售板块（即时零售、直播带货），两者销售占比接近1:1。

  线上渠道的优势，源于上市时突破了行业常规范式，首款毛尖是在直播间内上市，构筑了该产品在线上渠道的优势。张峰表示，“新零售板块未来占比有望进一步增高”。

  

  金星中式精酿的成功，不仅体现在数据层面，还是系统性的突破。

  它的发展并非依赖单个爆款的带动，而是通过持续打造多个爆品形成矩阵。此外，从线上火爆延伸至线下招商的渠道新模式，以及线上销售的高占比，均开创了啤酒行业的新现象。

  模仿者超过百家

  但金星并不担心

  正如许多消费品的发展轨迹，火爆之后难免迎来市场模仿。据相关机构统计，目前市场上至少有百家厂家在跟风模仿茶啤，产品质量参差不齐。

  对此，张峰表示这属“正常现象”，公司并不回避这一话题，反而乐见产业共同做大这一品类的规模。从最初的几万吨，到几十万吨、上百万吨，整个盘子扩容，品类才有更大潜力。

  作为先发者，金星在中式精酿领域凭借两大“护城河”。

  一方面，打造产品的品质壁垒。

  金星中式精酿采用低温冷萃工艺，用工艺差异化塑造独特口感，“消费者一口就能喝出区别”。

  从3月1日起，金星中式精酿统一标注上了茶叶厂家信息，实现产品原料可溯源，目的是让消费者一看就知道，原料来自行业知名的原产地。比如龙井茶啤用的是杭州狮峰茶叶公司的龙井茶叶。

  此外，金星在价格定位上聚焦20-25元价格带，区别于其他厂家售价9.9元的产品。

  另一方面，构筑优质渠道的壁垒。

  金星中式精酿产品进入的都是优质渠道，渠道客群对品质要求比较高，不会去选择低质、模仿的产品，从而稳固市场竞争力。

  正是来自品质与渠道的双重“护城河”，保障了金星中式精酿自诞生以来的畅销，也吸引了消费者的复购，实现品牌在中式精酿赛道的长期领跑。

  女性消费超过50%

  折射行业新变革

  短短10个月产销10万吨。环顾国内啤酒，中式精酿产销数量如此之大，除了金星，还没有第二家。

  对于有着43年历史的老牌啤酒企业金星而言，这无疑是一场翻身仗。

  张峰直言，酿酒40年距离前五的差距越来越大，这是不争事实。缺乏大资本优势的金星，近年才开始反思转型，最终确立了精酿产品的发展方向。

  定位有了，在如何转型的问题上，金星考察一番后确定了“要做中国人自己的啤酒”，不仅要有中国特色，还必须包含中国元素。但这并非易事，毕竟啤酒本身属于舶来品。

  

  金星之所以没有直接做常规精酿，主要是看到国内市场出现了很多照搬西方的精酿产品，口味虽好，受到发烧友的喜爱，但属于小众产品，需要较长的消费教育。

  在金星看来，必须反其道而行之，打造“大认知”的产品。

  在中式精酿这条赛道上，金星率先瞄准了茶酒融合，并因此开启工艺突破。从2024年初立项，中间研发数月瓶颈不断，一直到7月才正式突破。所以，金星毛尖只能在一个并不属于啤酒旺季的时间上市。

  爆火之后，金星开启满负荷生产，一直持续至今。据张峰透露，未来公司考虑把老产品进一步聚焦，把1982等核心产品划给分公司生产，总公司全部投入中式精酿生产。

  茶啤的爆火，说明金星定位正确。这样一款中式精酿啤酒，突破了啤酒原有消费格局，也改变了很多人对啤酒的认知。

  此前云酒头条已经报道，金星中式精酿的“用户画像”非常清晰。来自抖音直播的后台销售数据显示，消费人群聚焦在18-35岁，女性占比超过一半（54.64%）。

  张峰称，这让他们很吃惊，原以为啤酒消费一直是男性主导，没想到女性群体如此喜爱这个产品，而且出现重复购买。冰糖葫芦产品推出后，女性消费占比升高到60%以上。

  当行业沉迷于“西方精酿风格”时，金星以“茶酒融合”为支点，为啤酒品类注入了中国基因，不仅打破了舶来品的文化壁垒，也因此俘获了女性客群，撬动啤酒消费新市场。

  金星中式精酿的破局本质，在于对“本土化创新”的深度践行。这种模式不仅为老牌啤酒转型提供了范本，更折射出中国消费市场“本土文化崛起”“女性消费觉醒”的深层变革。

  “爆款”打法的启示

  金星中式精酿的走红，是否意味着茶啤正在改变传统啤酒的增长路径？

  从当前看，至少提供了一个突围的样本。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚曾对云酒头条表示，啤酒高端化疯狂增长时代已经一去不复返，在高端进入“温和式增长”的下半场，啤酒将进入“打磨运营”。

  金星中式精酿的脱颖而出，正体现出这种趋势。

  一方面，绕开巨头竞争的地盘。当传统啤酒在高端红海里厮杀时，金星精准找到了“精酿”和“中式”的消费逻辑，用差异化产品和互联网平台建立认知壁垒。

  必须提到的是，爆红的茶啤并非全新的品类，金星并非首个推出茶啤的企业。包括青岛啤酒、嘉士伯旗下的风花雪月等均在数年前推出过。

  但这些大厂并未将茶啤作为品类主轴打造，以致于该品类成为市场上一个低关注度、接受尚可的产品。金星的加码，是对这一品类的强力补位。

  “泼天流量”来自于互联网的传播。随着抖音的崛起，它也成为品牌新玩家的重要平台。以5月份推出的金星冰糖葫芦为例，它在抖音上的相关播放量已达到1.3亿次。

  这一平台并非传统啤酒打造产品的舞台，但借由金星茶啤无意中在此创造出“爆品”，也为行业提供了一个新打法，开出一条全新的产品传播赛道。

  另一方面，从短期爆红走到长红品牌。金星所依赖的不仅是流量的加持，更是产品本身。

  金星在产品研发上的投入，以及采用原产地优质原料的做法，有助于它穿越产品同质的关口。即便流量红利退潮，来自产品本身的价值，也可以筑起稳固的品牌壁垒。

  可见，金星中式精酿的走红，根源是在啤酒存量市场中“精准差异化”策略的胜利。以文化认同替代价格战，以技术壁垒抵御同质化。

  这些举措虽颠覆不了啤酒行业巨头垄断的格局，但却为“突围者”开辟了一条可复制的价值增长新路径。避开主战场，在新地带建立根据地；解码消费基因，以文化杠杆撬动市场。