茅台/五粮液/习酒/国台密集公布正规销售渠道，释放什么信号？

  “双十一”促销季临近，几家头部酒企突然密集发布渠道声明。

  时间由近及远来看，10月20日，国台酒业发布《关于国台酒正规渠道购买须知》，公布线上线下授权渠道全名单；一天前的10月19日，五粮液公布46家非授权店铺名单，涵盖抖音、京东、快手、美团、拼多多及天猫淘宝等主流平台。

  多家知名酒企选择在“双十一”前夕集中加强渠道管控，绝非偶然。

  渠道管控密集加码

  酒企打响“授权保卫战”

  白酒行业正掀起一场渠道规范化的浪潮。

  以国台为例，其在告知书中列明包括官方渠道，第三方渠道、商超及酒类连锁渠道等线上销售渠道，以及其线下销售渠道。而在其线上渠道中，既有电商平台的自营/授权店铺，也不乏新零售连锁品牌，足见其线上线下充分融合且规范运营的决心。

  云酒头条了解到，五粮液发布的《致消费者告知书》已是其第四封同类公告，这一持续的渠道规范行动，充分展现了企业在打击假冒伪劣、规范渠道运营方面的恒心与决心。

  此次五粮液采取“黑白名单”并举的策略，既公布正规授权渠道，又直接点名非授权店铺，显示出其规范渠道的坚定态度。

  值得注意的是，五粮液在持续强化渠道管控的过程中，已建立起完善的产品追溯体系。告知书显示，非授权店铺的产品未纳入官方追溯系统，消费者权益难以保障。这种系统化的渠道管理方式，不仅保护了消费者权益，也维护了品牌价值。

  习酒的渠道整顿也颇具系统性。此次公布的215家授权店铺中，不仅包含36家抖音授权店、52家京东授权店等主流电商渠道，还新增了歪马送酒、酒小二、唯品会等即时零售平台。这一布局反映了习酒对新兴渠道的重视，也体现出其全渠道发展战略。

  值得一提的是，这已是习酒第二次大规模整治线上销售秩序。从2024年的167家到如今的215家，授权店铺数量增长28.7%，显示公司在渠道建设上的持续投入。习酒方面也明确表示，将以“零容忍”的态度，通过法律手段严厉打击制假售假行为。

  茅台的渠道管控则更具战略纵深。在巩固“i茅台”自有平台的同时，茅台持续扩大与天猫、京东、苏宁易购等第三方平台的合作，构建了多层次、全覆盖的销售网络。

  更早之前，剑南春也发布告知书，揭露部分电商平台店铺存在授权书造假现象。

  一系列举措表明，白酒行业的渠道规范化，正在成为头部企业的共同共识。

  博弈逻辑生变

  电商渠道从“补充”到“必争”

  酒企选择在“双十一”前出手，背后是行业销售逻辑的深刻变革。

  传统渠道持续承压已是不争的事实。招商证券研报显示，2025年中秋国庆双节白酒动销整体反馈平淡，8-9月行业动销虽然较5-7月出现环比改善，但同比仍有20%左右的下滑。以政商务为主的品牌当下需求缺口仍然较大，节后考虑到需求环比回落、经销商仍有一定打款任务且经销商回款意愿较弱，四季度批价仍有压力。

  与之形成鲜明对比的是，线上渠道正以惊人速度增长。美团白酒品类节前周末销量同比增长约8倍；京东七鲜“双节”期间白酒成交额增长109%；抖音酒水品类9月销售热度提升41%。这些数字背后，是消费习惯的持续迭代。

  渠道博弈的天平正快速倾斜。微酿电商创始人唐磊表示：“线上酒水销售市场的快速壮大，与酒企推动关联不大，但如今酒企已无法阻挡线上线下融合的趋势。”他预测，未来三年内，白酒电商渗透率将突破30%。

  同时，电商平台的价格策略进一步加剧了竞争复杂度。平台将名酒作为引流工具，通过“百亿补贴”持续压低价格，导致部分53度飞天茅台补贴价跌破1700元/瓶，汾酒青花30甚至低于700元/瓶。

  江苏一位酒商透露，某款知名白酒含票采购价为890元/瓶，而电商补贴后售价仅768元/瓶，形成明显的价格倒挂现象。

  从对抗到融合

  构建渠道新生态

  面对不可逆转的电商化趋势，酒企正在从被动防御转向主动布局。

  茅台率先示范如何拥抱变革。8月底，茅台入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；9月下旬，汾酒、洋河等十多家酒企与美团闪购合作，共同推出白酒全链路保真体系。这些动作显示，头部酒企正积极探索与电商平台的新型合作模式。

  渠道建设的重心正在从“堵”转向“疏”。酒仙集团董事长郝鸿峰坦言，在互联网影响下，名酒价格“裸奔”已成现实，流通产品在未来3—5年都难以盈利，这一判断促使酒企重新审视渠道策略。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞指出，问题的关键在于寻找平衡点：“电商平台需要流量，名酒恰恰是最好的流量入口。双方应在可控范围内达成合作，而非简单对抗。”

  构建新型渠道关系，需要多方协同。酒企要平衡价格体系与市场覆盖，电商平台需从单纯的流量思维转向价值思维，经销商也要重新定位自身在价值链中的角色。

  唐磊认为，目前乱价现象的根源在于行业供大于求。随着传统渠道库存流出，部分平台通过市场采购并进行补贴，从而绕开酒企管控。这一深层矛盾，必须通过行业结构调整来解决。

  行业影响深远

  渠道变革重塑竞争格局

  酒企加强渠道管控的举措，正在对整个行业产生连锁反应。

  消费者权益保障得到显著提升。早在2024年4月，习酒就曾发布公告，指出个别电商平台存在售假问题，并建议消费者选择官方授权店铺。五粮液则透露，今年1—5月累计为电商平台消费者提供1610瓶产品的免费鉴定服务，其中假冒产品占比达16.65%，显示出渠道规范化的紧迫性。

  渠道变革正加速行业整合。数据显示，当前白酒电商渗透率已超20%，预计三年内将突破30%。在这一趋势下，拥有强大品牌力与渠道管控能力的头部酒企竞争优势将更加明显，而中小酒企面临更大的生存压力。

  线上线下融合成为必然选择。行业分析人士指出，在电商促销季前公布授权名单，既体现企业对品牌保护的重视，也为消费者提供了清晰的购物指引。随着白酒消费场景持续向线上迁移，加强渠道管控已成为酒企维护市场秩序的核心手段。

  这场渠道变革还将推动白酒行业价值链重构。酒企需重新审视与经销商的关系，电商平台需探索更可持续的合作模式，而消费者则将在更加透明的市场环境中受益。

  渠道变革的浪潮正在重塑白酒行业格局。茅台、五粮液、习酒、国台等头部企业的接连出手，不仅为“双十一”购物季保驾护航，更在为行业未来发展探路。

  随着白酒消费场景持续向线上迁移，渠道管控正成为酒企核心竞争力之一。未来的竞争，将不再局限于产品，而是渠道体系与消费者服务能力的综合较量。

  在这个线上线下加速融合的时代，酒企、电商平台与经销商唯有共同探索新的平衡点，才能在变革中赢得先机。