五粮液全面发力“五新拓展”，这可能影响白酒下一个十年

  过去一周，行业最大的关注点，自然是五粮液第二十九届“12·18”大会，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上抛出了“五新拓展”的战略总纲：拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制。

  这五个“新”字，简洁却极具张力，释放出一个强烈而鲜明的信号：面对“极不平凡、极为不易、极其艰辛”的行业深度调整期，五粮液选择的不是收缩防御，而是一场主动的、系统性的出击。

  其目的并非仅仅为了稳住当下市场份额，更深层的谋划，在于重塑企业下一个十年周期的战略优势与核心竞争力。

  五粮液寻求增量的全新战略

  
在“12·18”如此重要的场合，将“五新拓展”置于战略核心进行宣讲，本身就是一个极具分量的信号。它标志着企业最高决策层对当前挑战的认知，已从战术层面的“稳价去库”，升维至战略层面的“系统重构”。

  

  曾从钦在会上提到的“三个主动”——主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变，是“五新”战略的思想前提。它摒弃了等风来的被动心态，转而强调在危机中主动寻找和创造结构性机会。

  “五新”正是这种主动性的集中出口和具体抓手。它不再局限于对既有产品和渠道的修修补补，而是要求企业将触角伸向未被充分开发或正在崛起的新要素：新的人群画像、新的流通链路、新的饮用理由、新的地理边界、新的组织动能。

  其战略分量，首先体现在它与五粮液新时期顶层设计的深度咬合。会议明确，五粮液将紧扣“传承历史经典，共酿和美生活”的使命和“成为享誉全球的世界名酒领军企业”的愿景。宏大的愿景需要具体的路径来承载。“五新拓展”正是实现这一愿景的核心行动框架。无论是“拓展新人群”以共酿更广泛的“和美生活”，还是“拓展新市场”以迈向“享誉全球”，二者构成了清晰的“目标-路径”关系。

  其次，这份坚定体现在资源配置的预期引导上。无论是计划将五粮液1618和39度五粮液打造成“两个百亿级大单品”，还是构建从百亿到十亿级的浓香酒单品梯队，抑或是大规模新增“三店一家”终端网络，这些具体的、量化的业务计划，都是对“五新”各条战线的弹药输送。

  它向内外界表明，这不是一句口号，而是一场已经完成图纸规划、并开始调兵遣将的系统战役。

  对于行业而言，五粮液以如此高规格推动“五新”，实质上是指出了一条看似简单却至关重要的出路：当存量市场内卷加剧，增长的答案必须从增量空间中寻找。这个增量，就蕴藏在未被传统模式有效覆盖的“新”领域之中。

  五粮液的行动，带给所有同行思考一个根本问题：除了价格战，我们是否具备了开拓“新大陆”的能力与勇气？因此，“五新”战略的价值，正在于它有望从一家企业的破局之道，演变为整个行业在迷茫期的关键共识。

  挑战与优势并存的“重塑之路”

  蓝图已然绘就，但通往“新大陆”的航程绝非坦途。细看“五新拓展”的每一条，都意味着要与过去的成功经验、固有的路径依赖乃至组织惯性进行碰撞。这是一场真正的“硬仗”。

  挑战是现实且复杂的！

  在“拓展新人群”方面，如何让品牌在坚守经典价值的同时，与追求个性、注重体验、偏好低度的“Z世代”和“她力量”有效对话，是巨大课题。这并非简单推出几款年轻化产品即可解决，而是涉及品牌叙事、沟通方式、产品形态乃至情感联结的全面革新。

  在“拓展新渠道”与“拓展新场景”上，挑战同样突出。传统经销渠道与新兴的线上直销、社群团购、企业直供等模式之间，必然存在资源争夺与利益博弈。如何平衡与协同，考验着管理的智慧。而开发“悦己”“跨界”等新场景，则要求品牌从传统的社交礼品属性，向个人消费与生活方式领域渗透，这同样需要时间培育。

  然而，五粮液敢于提出并系统部署“五新”，根本底气在于其无可比拟的“五大突出优势”。曾从钦所强调的品质、品牌、市场、团队、资金优势，构成了攻坚克难的坚实底座。

  品质与品牌是穿透一切“新变化”的定海神针。无论消费人群如何迭代，对极致风味的追求不会改变；无论渠道如何变迁，品牌价值的引力始终存在。五粮液深厚的历史底蕴、稳定的顶级品质和国民级的品牌认知，是其切入任何新领域最可靠的金钥匙。

  市场与团队优势提供了强大的执行保障。遍布全国的网络与经验丰富的营销铁军，是战略落地的基础力量。而充沛的资金优势，则赋予了五粮液为长远战略输血的能力，使其能够承受转型期的投入，而不至于陷入短视的焦虑。

  更重要的是，五粮液已经展现了将战略分解为具体战术的能力。

  产品端的“一核两擎两驱一新”矩阵，正是为“拓展新人群、新场景”准备的武器库：经典系列巩固核心，“一见倾心”吸引新锐，五粮液1618和39度五粮液强攻宴席与时尚饮酒场景。

  渠道端新增千家终端的计划，则是夯实“拓展新市场、新渠道”的物理支点。这种“战略-战术”的连贯性，大大增强了“五新”从蓝图变为现实的可能性。

  或许是行业未来十年的序章

  今年“12·18”大会的特别之处，是其处在“十五五”即将开局和行业深度调整期的关键节点。

  作为白酒头部企业，五粮液的战略转向，往往影响整个行业的思考与走向，“五新拓展”所直指的传统渠道效能减退、消费人群迭代、场景单一固化等问题，也是整个白酒行业面临的共性挑战。

  因此，解读“五新”战略，既是在剖析五粮液穿越周期的路线图，也是在审视中国白酒产业未来竞争的关键赛点，新一轮行业洗牌的序幕，或许正由此拉开。

  白酒行业有个特点，差不多每十年，竞争格局就会因为抓住新机会的企业而改变。

  回想一下，十多年前，茅台因为牢牢抓住了那个时代最大的“新机会”，成为了高端政务和商务交往的“硬通货”，在一批新兴的精英人群中建立了“最好白酒”的认知。也等于是开拓了当时的高端“新场景”和“新人群”。

  现在，又一个十年轮回似乎到了。消费主体在换代，卖货的方式在革命，喝酒的理由在多元化。行业比拼的，不再只是谁的广告响、谁的渠道深，更是：谁能赢得下一代消费者的真心喜欢？谁能把酒卖到新的生活场景里去？谁能用新的组织方式高效运转？

  在云酒头条看来，五粮液这次全力拓展“五新”，就是在抢占未来十年的门票。它想做的，是在新一轮比赛刚吹哨的时候，就抢先定义比赛规则，在新赛道上领跑。

  所以，“五新拓展”不仅仅是五粮液自己的KPI，它更像一个行业头雁发出的信号：路必须这么走了！

  它最终成功与否，是在测试中国的传统白酒，能不能真正融入新时代的洪流，赢得新一代人的胃和心。

  这场始于五粮液年底大会的“自我革新”，好戏可能才刚刚开场。