品牌叙事立魂，品销合一引爆丨林枫谈2026②

  最近在与王石的对话中，段永平阐述了他对营销的两个原则，其一为不说谎，其二是找到与消费者最高效的沟通方式。

  当年小霸王名震全国，背后是找成龙在央视代言，“成龙+央视”是当时最大的流量入口，也是与消费者最高效的沟通方式。

  如今，随着社交媒体的兴起，中心化媒介传播的效率优势逐渐丧失，以市场一线的烟酒店、业务员为纽带的场景化传播正在兴起，品牌口碑化塑造与市场营销正在融合。

  2026酒企营销，更要把握这种品牌营销一体化（即“品销合一”）的机遇，并着力解决两个问题，一是实践的方式，二是内容持续化供给下品牌叙事化的创新。

  品牌营销一体化的实践方式

  目前酒业有三种有效的品牌营销一体化方式。

  一是以烟酒店为主的BC一体化。上文提到，以烟酒店为载体的BC传播一体化，包括“挖脸行动”和“挖嘴行动”，是一种在渠道价值链上确定性的行为，目的是实现BC两侧双激活。

  君度咨询从汾酒、迎驾、宋河、沙河等品牌层面的实践来看，效果显著，能够快速激活种子用户，让业务员对终端搅动有了抓手，增强业务员和终端的信心，使业务员和终端协同成为口碑传颂的黄金组合，是企业吹响C化战略的号角。

  二是以市场人员为主体的MCN模式。劲酒、李渡在这方面做出了富有成效的实践。由公司出面，在市场层面培育场景官、内容官，公司与这些员工就其社交媒体账号签订协议，所有权归属公司，然后公司为这些员工赋能，员工以消费者身份持续传播内容，在区域市场形成影响力。公司犹如MCN机构，员工犹如艺人，发挥出品销合一的组织能力。

  在具体操作层面要用户化，公司为员工提供内容、视频技巧、流行热词、费用政策等支持，员工在日常工作、生活场景中以纯粹消费者身份进行个性化发挥，展示才艺、生活场景、人生感悟等，尽量避免企业化、品牌标签化的人设，否则会引发真正用户的抵触，从而达不到传播效果。

  李渡在一个地级市短时间内能够达到2亿传播量，效果惊人；劲酒这套模式在保健酒上得到验证后，又复制到毛铺小瓶酒上，效果同样显著。

  另外需要重视品牌营销一体化的销售闭环，劲酒在新品推广过程中，MCN模式形成的品牌效应会快速在电商平台上的销量体现出来。

  公司根据电商平台产品销售流向热力图分布，找到对应区域反向招商、铺货，先有需求端培育，再由供给端供给，以终为始、良性发展。李渡、临水本地化传播，让产品在本地市场保持较高人气。

  ▼点击观看视频

  三是“两线三域”模式。这是以锅圈、宋河为代表的实践，借助技术手段，将“品牌、抖音、烟酒店”打通，在抖音平台注册直播间，与不同层级的网红合作，让网红流量带到直播间进行二次分发，通过讲述品牌文化和品质故事，影响消费用户，然后通过会员权益、优惠券等方式导流到线下门店，实现传播和交易的闭环，消费用户从抖音“公域”被转到线下“店域”，然后企业为店主赋能，店主通过持续用户运营将用户转化为“私域”。

  锅圈食汇通过这个模式，2017年从零开始至2025年达到近百亿规模，成为商业模式成功创新的典范。

  发明这套模式的锅圈创始人杨明超将这个模式引入酒业，在其收购的宋河品牌上进行了移植。但以社交价值为导向高毛利的白酒，和以性价比为导向低毛利的食材还是有较大差异，宋河两线三域的实践从前期大力度促销交易转向后续的传播、造势，也取得很好的效果。

  

  除去上述三种品牌营销一体化模式外，潭酒持续迭代的模式也值得关注。通过大量科技手段的植入，潭酒将互联网思维融入自身模式，经销商不参与物流，但以动销开瓶为节点获得分润，消费者在特定场景和关键时刻能够获得超预期的大额红包，大量运营工作通过线上自动化完成。

  潭酒的互联网化重构了酒业信息流、物流和现金流，值得关注。但潭酒对消费者运营采取的以利益为主的促销行为，如果不能克服这种刻在互联网基因中的价格战，潭酒品牌的未来难以预测。交易只是关系的一种，如果关系仅仅以交易为衡量，离尽头就不远了。

  在C化的征程上，酒业似乎“轻舟已过万重山”，但如果将影响时代的变革归因于价值传递的营销和价值变现的交易环节，是容易失之肤浅的。

  所有能够改变人们生活的，最终都离不开价值原点，品牌就是价值。当品牌价值传递方式变化时，品牌内容的呈现方式必然要一起变化。

  品牌叙事化表达

  酒业用了近十年时间，将“回厂游”“品鉴会”“文化体验馆”等场景营销打造成标配，但存在一个无法逾越的问题，即品牌价值表达和场景沉浸无法有效统一。

  品牌价值表达的指导思想是传播导向的，一刻千金的中心化传播要求品牌内容“要像女人的裙子，越短越好”，这种口号化和断句式的表达在实际场景中却也容易出现“卡壳”。

  擅长交易的业务人员在做消费者运营时，最怕“三问”：消费者连问三个以上的问题，业务人员大概率回答不上来。如果回答不上来，这场活动效果就会大打折扣。

  场景营销和品牌营销一体化是建立在熟人社交和圈层文化的基础上，在这种场景中，故事的讲述者都不愿意自己成为别人眼中的“大忽悠”，都希望自己成为别人眼中“有水平的人”“值得信赖的人”，这会倒逼酒业品牌价值呈现方式从口号化向叙事化升级，用科学的叙事范式（逻辑、数据等）深入浅出地表达美酒故事，让品牌故事成为人人愿意传颂的社交货币，口口传颂的结果就是高势能品牌的产生。

  高势能品牌的叙事化表达，要做好三个方面。

•   品质可体验的好产品

  酒的好坏具有主观成分和个体化差异，但从闻香、入口和饮后体感还是有一些共性特征可以被识别。因为场景营销往往离不开品酒或者对比性盲品环节，同时消费者饮用后第二天的身体体感是直观可体验的。

  如果产品不能通过生理体验的检测，在场景营销和C化时代很难有机会。

•   三种有效的品牌叙事方式

  窥探欲、炫耀欲和成就欲是人性，自我和利己也是人性，高势能品牌的叙事化表达的方法论就是建立在这种人性之上。

  一是利益牵引法——因果自洽。消费者在意的是利益，和自己有关的利益。利益牵引法的叙事表达以利益打头，消费者对一款酒首先关注的是“饮前”“饮中”“饮后”三个维度上生理可体验的利益。很多品牌在场景体验时会陷入冗长的产区、工艺、文化的介绍，消费者找不到和自己的关系，就不会感兴趣。但仅有利益点，可信度不高，利益点抛出后，紧随其后的是支撑点（具体原因），利益点和支撑点构成了因果自洽的叙事方式。比如青花汾酒说自己“醒酒快，因为它的主体香是乙酸乙酯，相比其他香型，碳更少、链更短”，富有因果逻辑的叙事总会令人信服。

  二是价值坐标法——公域私用。首先不讲自己的产品，而是站在“公域知识”角度，抛出一个价值坐标，比如什么是好酒，酿出好酒的三个最关键的环节是什么？对于喝酒人而言，会对这些话题非常感兴趣，这些话题可作为社交谈资，既满足了他的窥探欲，也满足了炫耀欲和成就欲。但公域知识的抛出是一种手段，是为了下面“私域知识”做铺垫。比如习酒这样叙事：“酿出一杯好酒最重要的三个环节是生态、工艺和匠心，其中生态是最重要的，因为酒是微生物酿的，从专家公认的水土气候生五个方面的数据看，习酒所在的习水生态是最顶级的，比如……”。

  三是以情动人法——理入感出。和用户早期沟通一定要先从物质层面的品质入手，这样转化率方可发生，但品质层面的打动不是最高级的，随着用户对品质的认可，需要进入到精神层面的沟通，要通过品质层面的介绍，进入到精神价值层面，路线图是“品质好—工艺高—匠心重”，酿出一瓶好酒的背后都有感人至深的文化价值观，只有在文化价值观层面产生共鸣，消费者内心才会深深爱上这个品牌，在高势能品牌叙事的结构里，企业文化是不能缺失的魂魄。

  除去上述三种方式外，用一句话让人记住，可以选择小场景定位的方式。比如金文峰作为湖北荆门的区域性品牌，它说自己是“荆门小茅台”。安徽明绿液被称为“绿茅”，“某省最贵的酒”也是被一些省酒品牌常用的叙事方式。

•   构建两价三化的价值体系和C化双语体系

  高势能品牌打造首先要构建富有逻辑张力的价值体系，君度称之为高势能品牌价值红宝书，它包括“两价三化”。

  即以饮前、饮中、饮后为维度的物质价值体系，以企业文化、品牌文化为导向的精神价值，其逻辑是以企业文化为根，绽放出两朵花，一朵是品质文化，另一朵是品牌文化，品牌文化侧重于品牌人格化和历史文化。

  君度在为企业做价值红宝书，是遵循“价值梳理—价值裁剪——独特价值基因确定——品牌叙事定调”的流程，先从内部视角梳理价值，再用外部视角遴选价值，在“消费者要、企业独有、对手难模仿”三个维度下形成品牌叙事体系的模型。在具体呈现时会通过“价值链接”和“价值坐标”的方式，对品牌进行联想、美化和放大，起到四两拨千斤、事半功倍的效果。

  在落地时，需要构建C话双语体系，一套“金句矩阵”传播化语言系统，一套“社交货币”叙事化语言系统，金句短小锐利，社交货币逻辑有力量。金句体系有两个层面，一个是价值层面，在酒体、工艺、生态、匠心等方面都要提炼出朗朗上口的金句，另一个是场景层面，围绕用户的不同场景，提炼金句。

  C化时代已然来临，构建叙事化品牌的价值体系和内容矩阵，推进品牌营销一体化，打造C化营销模式，穿越周期，拥抱未来。