短剧里长出电商，红果能打破爱优腾的魔咒吗？

  来源：东哥解读电商

  作者：金珊

  
红果短剧要做电商了。

  最近抖音电商做了一波调整，成立了“红果电商”，在中国电商体系下和行业产品、用户产品等部门平级。

  红果电商和抖音电商的区别是什么？当抖音电商自身GMV已突破4万亿，为何字节还要在红果身上重开一局电商？

  简单来说，“红果电商”就是用户在看短剧的时候，可以一件搜同款，直接购买演员身上的服装、配饰等商品，例如霸道总裁的西装、重生归来女主的裙子。

  为什么要做红果电商？

  首先还是抖音电商面临增长焦虑，短剧是一个快速增长的用户池。抖音电商的GMV增速已经从2022年的320%下滑到了2025年的26%。从一个明星业务变成一个稳定的卖货渠道。同时，团购、酒旅、广告、内容几大板块都还在争夺这大块流量池，已经卷得不能再卷了。

  但是红果是一个独立的高增长的app。红果月活已突破3亿，日活过亿。这样的用户体量很庞大了。

  何况，红果的用户在某种程度上和抖音是互补的。

  有数据显示，抖音的用户主阵地是一二线城市，红果的下沉属性很明显，集中在三四线城市。红果上中老年人还占主导，45岁到54岁占比28%，55岁以上占比25.4%，女性用户占比六成以上。红果的日均使用时长超125分钟，上头的用户根本停不下来。

  粘性高、有钱有闲的银发占比高、消费力强的女性主导，这不是电商和品牌梦寐以求的精准用户吗，所以红果短剧只拿来卖广告也属实可惜了了。

  可操作性也很高，背靠抖音，直接复用抖音的那一套基础设施就可以。

  为此抖音在去年5月整合了内容中台，把分属抖音和红果的短剧BD合并。去年10月做闭环，红果的订单入口和抖音电商打通，可以直接完成浏览、下单、支付的过程，整个流程完善没有断点。

  同款这种生意是可行的，退货率偏低。

  在抖音的直播里，用户知道自己在被推销，会情绪性地下单，事后又发现自己也不是很需要，就会退掉。但是在短剧里，用户被种草的可能不仅仅是一件漂亮衣服，也是商品背后的情绪和精神感染到了。例如想要和主角一样的生活方式，又或者是想要逆袭后惊艳全场的快感。在小红书上，短剧演员的同款穿搭浏览量经常过千，有用户评论道“好看又买得起”。

  这样可以看出，红果电商和抖音电商完全走的是两条路。

  红果电商想用剧情带货，不是靠直播吆喝声催出来GMV，也不是靠博主的广告植入。

  在抖音电商增速放缓、流量边际递减程度加剧的当下，字节电商需要找到新的增量和差异化入口。抖音电商以短视频和直播为核心场景，兴趣电商增长依赖的是内容的新鲜感。红果短剧则提供了另一种解法：利用短剧内容的高沉浸、强情感、连续注意力禀赋，横向拓展字节电商的场景边界。

  拆解了红果电商的逻辑，但事实上红果的模式依然有很大挑战。

  同样是视频平台，爱优腾等长视频也早已尝试过类似模式。比如爱奇艺在2015年上线“爱奇艺商城”，但是业务表现比较平淡；优酷也推出过“边看边买”、“边看边吃”、“优酷星直播”等等，虽然有单部电影8小时带货量超过了某品牌两个月的加购量，但是也没有沉淀出规模化的电商业务。

  长视频平台的用户也足够多，粘性也很强。但是用户是为了沉浸式看剧，电商的购买引导会破坏体验感。刷剧刷着出现购买跳转非常扫兴。红果电商究竟是一种内部已经跑通的长期生意模式。还是字节为了缓解焦虑，要及早收割，榨干红果？目前红果主要是靠消费者自己暂停，才会出现搜同款界面，很克制了。

  未来还会出现什么样的模式还不确定，怎么平衡用户沉浸式追剧和购买同款这两种需求，是一种考验。同样，如果极度的克制，仅仅是搜同款这一种模式，那红果的电商未来的想象力，不是很大，更多是一种小而美的生意。

  给红果增加胜率的是字节的重视程度。爱优腾靠会员订阅和广告为生，卖货更多是为了盈利做的副业尝试，有点“病急乱投医”，内部也没有获得过同等级别的战略资源，决心也不大。

  好的情况下，红果是一个精选的短剧版抖音，虽然品类不比抖音全，但是粘性更强、退货率更低。靠剧情走精选的路子，针对爱看短剧的这拨人，提供他们喜欢的商品，达成交易。甚至未来，品牌也可以在短剧中做软植入，找一些潜在的大爆剧做服装的赞助。

  红果未来可能会陆续长出和抖音类似的货架搜索的界面。

  但如果红果的模式没跑通，比如会被诟病影响沉浸式刷剧。红果可能会继续保持目前的广告变现模式，所以整体的电商尝试利大于弊。毕竟爱优腾验证了，只靠会员和广告，后期总是会陷入盈利难题。所以能看到，红果虽然财务状况很好，但也在积极尝试。

  你怎么看待红果做电商？

  参考资料：

  1.象先志：抖音电商增速放缓，字节准备“榨干”红果

  2.甲方财经：红果电商，不打算复制抖音电商的路

  3.TopKlout克劳锐：红果短剧，杀入电商

  4.派代：日活1亿，字节再造一个卖货平台