老板电器从行业龙头到“中年危机”

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蓝筹企业评论 2025-03-26 09:04:10

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导语：作为家族企业，老板电器的治理结构问题逐渐显现。

作者｜睿研消费编辑｜Max

来源｜蓝筹企业评论

作为传统厨电头部企业，46岁的老板电器近年来以“烹饪全链路解决方案”为核心战略，试图通过AI技术、多品牌布局和数字化升级重构竞争力。然而，其高调的战略转型背后，却难掩业绩下滑、市场份额萎缩、创新成色不足等现实困境，引发市场对其“中年危机”的广泛讨论。

业绩下滑市场份额萎缩

从老板电器的收入结构来看，油烟机和燃气灶依然是收入大头，占比超70%。

数据来源：2023年年报

老板电器的销售渠道线分为线下零售：以老板全国代理商模式为主；线上电商：以公司电商部门直营为主，主要渠道包括京东、天猫、抖音等线上平台以及其他媒体平台（新媒体社交、官网、私域、电购等）；精装修工程渠道：央国企客户（国资背景的全国性房企）、战略客户（经营较好的全国性民营房企）以及区域工程客户（目前以地方城投城建单位为主）以及海外渠道北美、大洋洲、马来西亚、泰国等东盟地区为主，目前海外收入占比不到3%。

2023年两大拳头产品油烟机和燃气灶收入虽然保持增长，但第二品类的一体机、蒸箱、烤箱全部同比下滑，分别下滑7.06%、32.49%和12.2%。到了2024年上半年，所有品类全线下滑。

数据来源：2023年半年报

2024年前三季度净利润也双双下降，实现营收73.96亿元，同比下滑6.78%；净利润11.86亿元，同比减少12.94%。第三季度单季净利润降幅扩大至18.49%，创下上市以来最差单季表现。

睿研制图（数据来源:Wind）

集成灶、洗碗机等战略新品表现乏力，2024年上半年集成灶收入1.83亿元（同比-10.68%），市占率不足3%；洗碗机收入3.18亿元（同比-4.01%），较方太同期12.6亿元规模差距显著。研发投入不足（2024Q3研发费率3.67%）导致产品迭代速度落后竞品1-2年周期。

子品牌拖累，主打性价比的“名气”和集成灶品牌“金帝”连年亏损，成为业绩“黑洞”。

重营销经研发

老板电器的高营销费一直被市场诟病，2023年其销售费用高达30亿元，而研发费用仅3.87亿元，投入占比不足4%。尽管推出“食神”大模型等创新产品，但实际技术落地效果存疑——数字厨电i系列虽同比增长，但整体营收贡献仍微不足道。

睿研制图（数据来源:Wind）

现金流管理风险上升

老板电器作为深度绑定房地产周期的厨电龙头企业，与恒大、碧桂园等房企绑定较深，2023年应收账款余额仍高达30亿元，坏账准备增至12.24亿元。2024年因房企暴雷导致的应收账款坏账准备达12.21亿元，占净资产比例超8%（截至2024Q3）。

当前面临的现金流压力主要源于地产竣工面积持续下滑导致的工程渠道回款减少、应收账款风险攀升以及新兴品类增长乏力。

现金流恶化，2024Q3经营活动现金流净额5.26亿元，同比下滑62.3%，净现比（经营性现金流/净利润）从2023年的1.39降至0.44，显示盈利质量显著下降。

睿研制图（数据来源:Wind）

根据Wind数据，2024年9月末公司投资活动现金流量净额为0.97亿元，较2023年同期的-6.24亿元显著改善。但若将观察周期拉长至近三年（2021-2023年），其投资活动产生的现金流量净额分别为-0.44亿元（2022年）、-52.75亿元（2023年），老板电器投资活动现金流的阶段性改善难掩战略收缩实质。在房地产周期下行与品类创新乏力的双重挤压下，公司正从“进取型投资”转向“防御型理财”，这种策略虽能短期维稳现金流，但可能错失厨电智能化、集成化的产业升级窗口期。

睿研制图（数据来源:Wind）

行业地位传统优势瓦解，新兴赛道乏力

尽管老板电器仍以吸油烟机全球销量“九连冠”自居，但其行业话语权正被快速稀释：

新兴品类掉队：洗碗机、集成灶等赛道被方太、华帝等对手抢占先机。2023年老板洗碗机线下市占率17.2%，落后于方太的25.1%；集成灶市占率仅4.15%。

海外拓展低效：2013年启动的出海战略成效甚微，2023年海外收入仅6788万元，占总营收0.61%，远低于华帝6.32亿元和万和18.83亿元。

2024年海外收入占比不足3%，计划通过ODM模式切入东南亚市场，目标2025年海外收入突破5亿元。也就是在目前的基础上翻7倍有余，这可是不小的挑战。

战略布局，AI技术驱动产品创新

2025AWE(中国家电及消费电子博览会)老板电器推出AI烹饪大模型“食神”，结合了2TB的公域与私域知识库，以及老板电器沉淀的烹饪垂直领域数据，同时接入DeepSeek通用大模型能力，实现菜谱推荐、健康膳食规划、厨电联动等全场景智能化。此技术突破标志着其从传统硬件制造商向“硬件+AI服务”生态的转型。