光瓶酒市场增速虽快 入局需谨慎

记者丨晓敏 见习生丨佟思

出品丨鳌头财经（theSankei）

一直以来，光瓶酒凭借低廉的价格、高频次消费和便利的购买渠道，成为最贴近大众消费的白酒品类。市场调查报告显示，近6年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%，未来的增速将保持在15%-30%。

风口之下，越来越多的酒企正抢占高线，泸州老窖（000568.SZ）、郎酒股份、舍得酒业（600702.SH）、五粮液（000858.SZ）等多家大型名酒酒企相继加码光瓶酒市场。

从趋势看，光瓶酒价位正从几元已经拉升到超百元，渠道也从餐饮、商场渗透到家庭自饮、送礼，这条赛道看似是坦途。

但实则，即使增速再快这个市场也有天花板，光瓶酒市场的低门槛与无序竞争，让这个赛道充满了陷阱和荆棘。

增速远超行业水平

什么是光瓶酒？光瓶酒的定义其实很简单，一般玻璃瓶简易包装，或能够直接看到酒瓶子的，都被统称为“光瓶酒”或“裸瓶酒”。

前些年，商家则将注意力集中到如何增加白酒产品的附加值上，花哨有包装的白酒瓶被看作品质酒的象征，而光瓶酒逐渐沦为低端酒、低价酒、低质酒的代名词。

2008年，在老村长、小村外风靡全国的同时，牛栏山、红星二锅头等大清香势力通过提价及产品升级，在10元-15元的价格进行全国化扩张，光瓶酒蓝海变得竞争激烈，全国光瓶酒结构在这一阶段迅速扩张。

根据《尼尔森关于高线光瓶市场调查报告》 显示，2018年0元-150元/瓶价格带的光瓶酒呈现22.2%增速状态。6年来，光瓶酒市场的平均增速在20%。无论是市场规模扩容，还是百分比增速，光瓶酒都要远超行业平均水平。

越来越多的中高端品牌白酒，也纷纷追赶这股风口。今年9月，郎酒旗下浓酱兼香型的战略产品，顺品郎焕新升级。业内人士指出，此举或许意在占据高品质光瓶酒兼香型"大光瓶"的市场空档。

据悉，小郎酒和顺品郎同属于光瓶酒系列，小郎酒作为小规格的光瓶白酒，不仅为郎酒做出了巨大的业绩贡献，而且还积累了颇为强大的渠道资源和广泛的消费群体。因此，郎酒将以小郎酒为核心，顺品郎作为重要补充，实施同步运作的思路，也意味着未来郎酒光瓶酒将全面布局光瓶酒高中低档产品线。

今年10月，泸州老窖（000568.SZ）高调发布黑盖光瓶酒产品，定位百元价格带。

9月底，主打光瓶酒的江小白推出十周年特别版金盖产品，售价108元/瓶。泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成表示，“光瓶酒加速迭代进入到‘名、优、新’时代。未来，光瓶酒在价值及价格上必须要大幅度提升，才能更好的适应企业发展、行业发展及消费者需求变化。”

除此之外，五粮液、汾酒（600809.SH）、泸州老窖、西凤、郎酒等几个强势品牌也快速占据市场。中国酒业协会认为，在名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力的共同努力下，光瓶酒的价格区间重构和消费者培育逐步完善，迎来发展新时代。

市场竞争更加激烈

近些年，以泸州老窖、五粮液等品牌为代表的高端酒企，带领高线光瓶酒的价格天花板不断被突破，光瓶酒赛道看似是坦途。

但实则，下半场竞争更加激烈。光瓶酒增速迅猛，但不等于无限增长。

按照市场预计未来五年，整体规模将扩大至1200亿元—1600亿元，其后接近天花板。而iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，预计到2025年中国白酒市场规模将达9500亿元。也就是说光瓶酒的市场规模仅占白酒整体体量的九分之一。

在此背景下，入局瓜分千亿市场蛋糕的酒企数量越多，竞争就越发残酷。此前，销量最好的，还是十几元就能买一瓶的牛栏山二锅头，创造了中国人均1瓶的销售奇迹，其母公司顺鑫农业（000860.SZ）也经过连续几年高速增长。

如今，知名品牌来瓜分蛋糕，牛栏山的市场份额明显已接近增长边界，再加上低端光瓶酒本身产品利润就偏低，顺鑫农业业绩亮起红灯。

根据财报数据显示，今年上半年公司实现营业收入约91.91亿元，同比下滑3.46%；归母净利润4.76亿元，同比下滑13.27%。其中，白酒业务上半年实现营业收入65.36亿元，对比去年同期仅增长1.09%。

而定位高端的百元甚至千元一瓶的光瓶酒，虽然拉升了价格带，但销量并不理想。

一方面，大众品牌缺少“高端”基因，长期主推的产品也是低端大众酒，形成了深刻的市场印象，用户基础决定了其大幅提升价格行不通。

另一方面，光瓶酒基本盈利模式主要是汇量摊薄成本，靠跑量赚钱，知名酒企虽然提升了价格带，但能有多少用户留存明显存疑。毕竟光瓶酒可以是在盒装酒升级的空档价位布局一档礼品酒，但不可跟着盒装酒同幅度升级招待酒，价格高了大众用户是很难适应的。

因此，后续跟进的一般酒企只适合25元-30元的中低档市场，这个市场也是盒装酒存量转化的重要市场，由于品牌集中度较高，库存积压常年存在，要分蛋糕并不是件易事。

政策调整还将大洗牌

值得注意的是，目前市场上的光瓶酒，由于生产门槛低，导致市场上产品鱼目混杂，质量参差不齐。

以二锅头为例，追溯根源它是地道的固态酿造酒，但引爆二锅头品类市场的大单品却并不都是固态酿造，目前卖的最好的红星二锅头和牛栏山二锅头都是典型的酒精勾兑酒。

众所周知，勾兑酒成本低，小作坊就可以生产，所以即便是只要十几元的二锅头酒，还有很多仿冒品，使得二锅头市场消费基础很不稳定。近些年，据媒体报道全国各地监管部门曾多次查处假冒白酒，其中二锅头光瓶酒就曾多次上榜。

今年6月，国家标准化管理委员会发布《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准，其中提到“白酒不得使用食品添加剂，将调香白酒从白酒分类中剔除。此外，液态法和固液法不得使用非谷物食用酒精，发酵时必须用大曲、小曲和麸曲”。

到2022年6月，新国标正式实施后，这意味着光瓶酒或迎来大洗牌，曾经靠酒精勾兑得市场的品牌将面临重大考验。

从光瓶酒目前行业发展特点来看，随着消费升级的时代到来，消费者逐渐呈现出“喝名、喝优、喝性价比、喝品牌主张、喝文化认同”的消费特点。而超低端、低端光瓶酒的市场势必将逐步萎缩，最终将向品质化、中高端方向发力。

未来，随着赛道的逐步升级和名酒的营销市场下移，品质和创新将成为争抢市场话语权的杀手锏。