爆品难爆 敲钟后的上美股份压力才刚刚开始

记者丨宁晓敏 见习生丨 李杜

出品丨鳌头财经（theSankei）

两次尝试上市失败后，12月22日，上美股份（02145.HK）终于在港交所敲钟成功，并被各大媒体誉为“港股国货美妆第一股”。

然而，三年半营销费用超50亿元，今年前10月收入下滑近三成的上美股份，在登陆资本市场后真的可以高枕无忧了吗？

答案是，未必。

今年前10个月营收下滑约三成

公开资料显示，上美股份成立于2002年。2003年，旗下第一个品牌韩束诞生；直至11年后，第二个品牌一叶子上线；2015年，母婴品牌红色小象上市。随后，上美又先后打造了花迷、吾尊、一页、asnami等多个化妆品品牌，覆盖日化专营店、商场、超市、电商等多个渠道。

企查查显示，上美股份曾经叫做上海卡卡化妆品有限公司，2015年更名并正式启用“上美”名号。2015年5月，上美股份获得中信资本、联新资本和前上海家化董事长葛文耀的希美资本数亿元的首轮投资。彼时，上美创始人兼CEO吕义雄就曾公布将于2018年上市的计划，但始终未有进展。

2020年，上美股份再度引入新的投资者，如雅戈尔（600177.SH）投资有限公司，并最终在同年12月整体变更为股份有限公司。在进行一系列的融资和公司股份制改革后，上美再次启动IPO。2021年2月，上美股份先是与中信证券签署上市辅导协议，准备启动A股上市进程。而到了年底，该公司又转战港股。

不过，转战港股后，上美股份的IPO也并非一帆风顺，其在2022年1月首次提交在港交所提交IPO资料后，由于超过6个月未完成聆讯过程而导致资料失效。直至今年10月，上美股份再次提交招股书，才于12月4日通过港交所聆讯，并最终得以敲钟上市。

综上可见，上美股份的上市征程并不容易。但好在也终于圆梦港股，搭上了今年上市的末班车。

事实上，从业绩上来看，上美股份今年以来的表现并不尽人意。根据其最新招股书显示，2019年至2021年，上美股份的营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元，2020年至2021年的营收同比增长率为17.67%和7.1%。

虽然在2019年至2021年间，该公司都保持了一定的增长，但增速明显变慢，并且，就今年前10个月来看，上美股份还出现了业绩下滑。

具体来看，今年1-6月，该公司营收为12.62亿元，同比减少了31%，净利润6280万元，同比减少64%。同时，上美集团还在上半年出现了现金流-7455.8万元的资金缺口。在今年7-10月的四个月中，上美股份每个月的收入与去年同期相比，均出现了下滑。

整体来看，上美股份今年1-10月营收为20.82亿元，与去年同期约29.25亿元的营收相比，下滑了约28.8%。

上美集团在财报中解释称，受疫情影响2022上半年公司上海工厂生产和交付遇到困难，且因美妆护肤行业竞争激烈，无法交货直接导致下游客户转而采购其他产品、品牌，订单取消率有所增加。叠加物流中断影响，公司上半年存货也有所增加，并计提了约4270万元的存货减值。

而反观珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）同类可比公司，却仍在今年前三季度保持了良好的增长势头。根据各公司财报显示，今年1-9月，这三家公司的营收分别为39.62亿元、28.95亿元和43.2亿元，同比增速分别为31.53%、20.65%和43.43%。

近五成的收入来自韩束

从品牌矩阵上来看，目前上美旗下共有9大品牌，包含了1个高端品牌，4个中高端品牌和4个大众品牌。

尽管上美股份继打造韩束、一叶子、红色小象后，又接连推出了针对敏感肌人群的“高肌能”，主打孕肌护理的“安弥儿”，定位专研固发的“极方”，以及面向敏感肌婴童的“一页”、与青蒿素团队合作研发的敏感肌品牌“安敏优”，但韩束、一叶子、红色小象一直是上美集团营收的主力。其中，尤以成立最早的韩束占据营收半壁江山。

招股书数据显示，2019年至2021年，韩束、一叶子、红色小象三大品牌合计营收占集团总营收的比重分别为86.6%、91.8%和92.2%。其中，韩束贡献的营收占比分别为32.0%、39.4%和45.1%。2022年上半年，韩束的营收占比再次增加至47.8%，接近五成。

相比较而言，2019年营收占比最大的一叶子，近两年数据一再掉落，从2019年的36.6%下降到2022年上半年的21%。

公开信息显示，上美股份还曾在2015年打造过彩妆品牌花迷（HANAMINO）、护肤品必优兰和男士品牌吾尊等，不过，目前这些品牌均已没了“踪迹”，在上美招股书中也并未提及它们。由此可见，虽然上美股份一直在孵化新品牌，但是成名者甚少。因此，近两年来新推出的极方、一页等品牌能否成功还未可知。

并且就对业绩贡献了近一半的韩束而言，其近年来开始有所式微，缺乏引领品牌增长的大单品。但目前的美妆行业却大多是依靠以大单品带动整个品牌的发展。典型如，珀莱雅通过打造红宝石精华、双抗精华等多个大单品带动了品牌的成长，并掀起“早C晚A”的护肤风潮进一步带动产品销售；再如，华熙生物旗下品牌润百颜，也是凭借HACE次抛精华并不断迭代，最终将品牌推向了10亿级的殿堂。

然而，韩束近几年却没有出现深入人心的爆品。在《所有女生的offer2》中，李佳琦更是直言，“韩束没有爆款产品，在国货美妆品牌中找不到自己的定位”。并称想到韩束就“只有价格和无数的赠品”。这番言论也使得上美副总裁罗燕泪洒现场，承认“这些年韩束退步了”。

虽然，在节目中，李佳琦同时也给韩束提出了建议，即韩束蓝铜肽系列是最可能“爆”的产品。然而从今年双十一最后的表现来看，韩束蓝铜肽系列产品的表现也较为一般。韩束品牌也没有进入天猫双十一美妆前20榜。

线上占比已超7成 三年销售费超50亿

值得注意的是，和头部美妆公司一样，上美股份近年来也将发展重点转移到了线上。2019年，上美股份提出“全力拥抱线上渠道”的战略。随之，上美股份的线上占比逐年提升。

招股书显示，2019年至2022年上半年，上美股份线上销售所得收入分别为15.04亿元、25.43亿元、26.98亿元和9.31亿元，占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。由此可见，上美股份的线上占比已超过7成。

众所周知，线上渠道竞争日趋激烈，流量成本也在不断上升。上美股份重投线上渠道，因此其销售费用也是连连攀升。招股书显示，2019年至2022上半年，上美的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、6.08亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。三年半的销售费用就高达50.41亿元。

与此同时，上美股份在广告投放上也一向是大手笔。

吕义雄曾公开表示，“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”譬如，在电视广告的黄金时期，2013年韩束就曾砸重金赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节；之后，上美集团又花费2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名。2015年，韩束以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》，创下中国电视广告史上的投放新高，又冠名《蒙面歌王》《花样姐姐》等多个热门综艺节目。数据显示，仅2015年，上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元。

从目前来看，上美集团一以贯之地选择了砸广告、做营销来给自己巩固形象。过去三年，集团用于营销及推广的开支分别为8.03亿元、10.7亿元和10.34亿元，占同期销售及分销总开支的比例在60%以上。

数据显示，中国国货化妆品市场零售额在2021年达4467亿元，预计2026年，国货化妆品市场规模将达7441亿元，2021年至2026年的复合年增长率为10.7%，高于外国品牌同期的8.1%。

在2021年中国化妆品市场前15名企业中，上美集团居于第14名。对上美股份来说，如何在竞争激烈的中国化妆品市场中，寻得一条展现自身特色的发展之路，仍是不小的挑战。