万亿零食市场变天，卫龙开启渠道突围战，一场关乎增长的必修课

  在港股市场热点快速轮动的当下，新消费赛道再次成为市场宠儿。尤其是休闲零食市场，一场深刻的渠道变革正在袭来。

  近日，瑞银分析指出，中国休闲零食市场渠道正在经历结构性变革，碎片化和去中心化趋势日益明显。在此背景下，零食折扣店、内容电商及海外市场等新兴渠道迅速崛起，为整个行业注入了新的增长动力。

  而身处其中的卫龙美味（以下简称“卫龙”），截至10月16日，近一周股价涨近13%，其凭借敏锐的市场嗅觉，正在这场变革中抢占先机。

  一场新的渠道巨变正在发生

  当前的中国休闲零食市场正处于转型升级的关键时期，传统的销售渠道格局已被打破，新的消费场景不断涌现。

  瑞银报告指出，2024年中国零食市场规模已达1.1万亿人民币。据预测，在2024年至2027年期间，整个行业的销售额年均复合增长率（CAGR）将放缓至2-3%。

  虽然整体市场增速放缓，但渠道变化呈现去碎片化和去中心化趋势。

  尤其是零食折扣店、内容电商和海外市场等新兴渠道已成为行业增长的新引擎，这些渠道不仅改变了消费者的购买行为，也重新定义了零食品牌的营销方式。

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  零食折扣店数量呈现惊人的增长。据瑞银数据，2019-2024年，该渠道实现了38%的年均复合增长率，门店数量已激增至4.5万家，预计门店总数天花板可达7万家以上，同时零食折扣店对零食行业整体销售额的贡献，预计也将从2024年的9.0%提升至2027年的12.5%。

  随着消费习惯的改变，休闲零食的消费场景更加多元化，从传统的家庭消费、礼品消费，逐渐扩展到办公室分享、社交娱乐、户外旅行等多种场景。

  这种变化推动了渠道的碎片化发展，品牌商不再依赖单一销售渠道，而是需要构建全渠道销售网络，以满足消费者随时随地购买的需求。

  对应的行业电商渠道的增长重心逐渐转向内容平台。社交电商、直播带货、内容种草等新型营销方式的兴起，让流量来源更加分散，加之其娱乐性、社交性和O2O转化能力也有望为品牌带来新机遇。

  尼尔森IQ（NielsenIQ）调查显示，91.8%的受访消费者每天使用内容平台，高于综合电商平台的86.4%，内容平台对顾客的吸引力也远超传统媒体平台。

  此外，东南亚市场因文化相近和市场竞争等因素，也为中国零食企业出海提供新兴增长空间，预计2024-2029年将以6%的复合年增长率增长。

  自2021年以来，印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国和越南这五个东南亚国家的零食行业增长速度持续高于中国。

  在市场渠道结构发生深刻变革的背景下，传统依赖单一渠道的增长模式已难以适应新的竞争环境。零食折扣店的快速扩张、内容电商的异军突起以及海外市场的潜力释放，共同构成了当前休闲零食企业必须把握的三大新兴渠道机遇。

  变化悄然发生，卫龙顺势而为

  面对这一系列渠道变革，卫龙正积极调整战略布局，通过全方位的渠道创新与市场拓展，在激烈的市场竞争中寻找新的增长突破口。

  据招商证券数据，卫龙9月整体增速20%以上、魔芋产品增长良好、辣条产品基本止滑。这一增速背后，主要得益于其核心产品线的稳健表现与成功的新品推广。

  具体来看，其经典的辣条产品（调味面制品）在经过一段时间的调整后，目前已基本止住下滑态势，显现出企稳回升的迹象。上半年财报数据显示，卫龙实现总收入34.83亿元，同比增长18.5%；净利润也达到了7.36亿元，增幅同样达到18.5%。

  这一方面得益于其对产品线进行优化，聚焦于大面筋、小面筋、亲嘴烧等核心SKU；另一方面，其积极进行口味创新，向小龙虾、麻辣牛肉等新风味延伸，做到了持续唤醒消费者的品牌记忆并吸引新客群。

  线下渠道方面，零食折扣店等新兴零售渠道，以高性价比、精选SKU和社区便利性为主要特点，与卫龙主营的休闲零食消费属性高度匹配。

  线上渠道方面，卫龙积极布局内容电商，通过小红书、抖音等内容平台开展种草营销，借助直播带货、短视频营销等方式触达更年轻的消费群体。

  对卫龙来说，内容电商不仅是一个销售渠道，更是品牌与消费者沟通的桥梁，能够帮助其及时了解消费需求变化，推动产品创新和品牌年轻化。

  不仅如此，海外市场成为卫龙美味战略布局的另一重要方向。中国休闲零食独特的口味和品牌特色，在海外市场形成一定的差异化竞争优势。

  图源来自小红书@晨菲chenfei

  今年，卫龙的全球化序章也已经正式开篇。8月，卫龙辣条在意大利TikTok Shop上市迅速走红，成为意大利新的零食宠儿，上架仅28天就售出5000多包。走出国门的卫龙，似乎渐有“征服”全球之势。

  长远来看，随着全球化的推进和跨境电商的快速发展，中国休闲零食品牌迎来了出海的最佳时机，卫龙美味有望通过海外市场拓展，打开长期增长空间。

  行业变局在即，带来哪些启示？

  当万亿市场的增长引擎从普适性的规模扩张转向结构性的渠道变迁时，这场深刻的变局不仅带来了挑战，更蕴含着巨大的机遇。

  过去“得渠道者得天下”的论断在今天被赋予了新的内涵。渠道的碎片化意味着消费者的触点变得无限多元且分散。

  未来的赢家，不再是单纯拥有最多渠道网点或最强线上声量的品牌，而是那些能够整合线上线下、打通公域私域、实现数据驱动，为消费者提供一致性、便捷性、个性化购物体验的企业。

  这意味着，品牌需要重塑其与渠道的关系。与零食折扣店的合作，不能仅是供货，而需深度协同，开发专供产品、优化供应链响应速度；在内容电商平台，不能只视作清货渠道，而应将其作为品牌建设、用户互动和新品试水的核心阵地。

  成功的标准将从“铺货率”转向“用户终身价值的提升”，企业必须建立直接触达用户的能力，将流量转化为留量，构建属于自己的品牌资产。

  而新兴渠道的崛起对品牌的供应链提出了极致的要求。零食折扣店追求高性价比与快速周转，要求极低的采购成本和高效的物流配送；内容电商的爆款逻辑则要求品牌具备快速反应、小批量快反的柔性生产能力，以抓住转瞬即逝的市场热点。

  因此，未来的竞争将是供应链与供应链之间的对决。企业需要向上游延伸，加强对核心原料的控制，以平抑成本波动。

  同时，需要利用数字化工具优化预测、生产与库存管理，实现“以销定产”，降低库存风险，提升资金使用效率。能够打造出兼具规模效应与敏捷特性的供应链体系的品牌，将在渠道变革中掌握更大的主动权与议价能力。

  尤其在国内市场增速放缓、竞争内卷加剧的背景下，出海已成为头部零食品牌寻求第二增长曲线的战略必选项。然而，出海的成功绝非简单的产品输出，它考验的是品牌的本地化运营能力。

  这包括对当地口味偏好、消费习惯、宗教文化、渠道结构和法律法规的深度理解与适应。例如，卫龙在意大利的试水成功，提示了借助TikTok等全球性内容平台进行跨界营销的潜力。

  未来的出海，将是产品力、品牌力、渠道力和本地化运营能力的综合比拼，是一场“品牌全球化”的马拉松。

  结语

  如今，中国休闲零食市场的竞争正在进入新阶段。当零食折扣店门店数量向天花板迈进，内容电商平台持续侵蚀传统电商份额，以及东南亚市场出海机遇的涌现，头部企业如卫龙美味正在全方位调整战略，以适应这一深刻的渠道变革。

  随着渠道变革的深入，中国休闲零食市场有望诞生一批真正具备全球竞争力的企业和品牌，而这一过程才刚刚开始。

  作者：桑榆

  来源：港股研究社