洋河股份卸下包袱再出发

  作者 | 深水财经社 纳兰

  虽然洋河股份（002304）去年的业绩让投资者感到失望，但是6月12日的股东会，又让他们燃起了希望。

  这次洋河股东会不但不冷清，反而是更加热闹，虽然会议的招待规格比往年简朴很多，但仍然有200多位投资者、研究员到场，对于他们的热情，洋河管理层自然知道他们造访的目的不仅仅是为了品尝洋河美酒，而是要了解管理层的真实态度。

  面对白酒行业深度调整期的阵痛，管理层以“坦诚对话”破局，直面库存压力、渠道利润透明化、品牌焕新不足等核心问题。所以这场股东会不仅是一次信息披露，更像是一场战略复盘与未来宣言。

  任正非有句话叫，惶者方能生存。企业发展总是充满波折，敢于正视矛盾承认问题，就等于成功了一半。我们希望洋河股份能真正卸下历史包袱，在“慢与稳”中寻找破局之法。

  洋河股份业绩下降，股价下跌，这让投资者难免感到焦虑。对此，张联东称，“坦白讲，最焦虑的是我们（管理层）。”

  洋河股份管理层的态度颇为诚恳，没有把公司业绩表现归咎于宏观环境，也没有回避公司面临的矛盾和问题，反而多次强调要“正视问题”。

  事实上，当前白酒行业正经历“三重挤压”：

  宏观经济疲软导致商务宴请场景收缩、消费降级冲击次高端价格带、渠道库存高引发价格倒挂。

  2024年洋河股份出现下滑，这一数据与行业趋势高度吻合——中酒协报告显示，我国饮料酒制造业亏损面从2020年的17%扩大到2024年前三季度的33%。其中白酒、啤酒占据主导，行业进入“存量博弈”阶段。

  过去一年，白酒行业整体“先扬后抑、先热后冷”。上半年“量减价升、分化加剧、双理性凸显、存量博弈深化”，下半年加速演绎“愈强集中、愈显分化”的鲜明态势。

  据行业数据显示，白酒政务消费占比不足5%，大众消费、商务消费已成为白酒消费的主要来源。

  主动降低增长预期和调节增长速度，在今年一季度就被行业普遍提及。尤其是白酒，按照业内人士说法，只有“酒企主动调整业绩增速，渠道库存恢复到2019年水平”，白酒行业才能结束调整期迎来拐点。

  从洋河去年就开始一再强调要促进终端市场动销，喝掉的酒才是真正的销售，压到经销商库存里的酒不是真正的销售，这个判断和策略肯定是抓到了核心要点，洋河坚持的观点就是，他们不需要虚假繁荣，他们需要的是实实在在的消费。

  对于这一轮白酒行业的调整，洋河的管理层有什么样的判断，这是到场投资者最关心的话题。

  “白酒行业具有超强的韧性。”张联东表示，酒是具有高度文化属性的行业，中国白酒是生活产品、情感产品、情绪产品，本身价值不会随环境变化而变化。

  洋河股份拥有全球最大规模的白酒窖池群（7万口，含2020口明清古窖），原酒年产能达16万吨，储酒能力高达100万吨，基酒存量近70万吨。

  在交流中，张联东提出了“四个回归”和“三个顺应”。他表示，白酒应回归消费本质，坚持开瓶为王，突出消费属性；回归价值创造，让消费者喝上更高品质、更高性价比的酒；回归发展理性，白酒行业是永远的朝阳产业，但不会永远高速发展，理性成长是长期趋势；回归真诚初心，持续为消费者和投资者创造价值。

  因此，张联东提出，洋河股份更要顺应国际国内形势变化，调整发展节奏和战略布局；顺应白酒行业消费变化，特别是顺应年轻人的消费趋势和情绪价值；顺应AI时代浪潮，利用AI技术赋能品牌营销。

  做企业是不能攒包袱，无论是优秀的包袱还是落后的包袱，都会限制经营思维，陷入思维定式。

  从股东会管理层表态来看，在白酒行业深度调整期，洋河选择“慢与稳”的路径。

  围绕发展战略，张联东提出了“五个坚持”：

  一是坚持为消费者酿造好酒，依托酿酒规模、储酒规模和老酒规模，洋河有能力为消费者提供高品质的美酒；

  二是坚持品质为基础，把洋河深厚的文化、悠久的历史融入品牌价值之中；

  三是坚持大单品打造，聚焦海之蓝、梦之蓝M6+等核心产品，全面转向大众消费、年轻消费、商务消费市场拓展，持续加快国际化步伐；

  四是坚持消费者为核心，抓住消费变化和消费场景的变化，加强年轻消费群体的培育；

  五是坚持厂商共荣共生，最大程度维护经销商利益，为洋河长期健康稳定的发展提供保障。

  这个五个坚持，也就是洋河股份今后发展的路线图，简而言之就是围绕品质、品牌、渠道、文化这四个方面做文章，持续拓宽公司的护城河。

  2025年3月推出的第七代海之蓝采用“3年基酒+5年调味酒”，海之蓝要继续巩固大众消费百亿大单品的地位，成为洋河的中流砥柱。

  在中高端市场，洋河梦之蓝M6+和手工班继续扛起大旗，其中梦之蓝手工班获得中国酒业协会“真年份”认证，抢占千元价格带。梦之蓝手工班通过冠名央视春晚等活动提升品牌势能。

  数据显示，2024年梦之蓝M6+在600-800元价格带市占率已经提升至2.3%，是洋河第二个百亿大单品的重要突破口。

  在渠道优化方面，实施“控量稳价”策略，通过“厂商共同体”模式优化渠道管理，完善经销商评级机制，去年省内外经销商同步增长，经销商总数净增77家。

  尽管短期业绩承压，但长期逻辑依然清晰。洋河股份能否在下一轮周期中重现辉煌？时间会给出答案。

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