被“抛弃”的霸王茶姬，奶茶品牌只能“速朽”？

  作者 | 深水财经社 纳兰

  4月1日，这个是西方的愚人节，却给纳斯达克上市将满一年的霸王茶姬（NASDAQ: CHA）开了大玩笑，这天他们以9.16美元的收盘价再度刷新历史新低。

  从上市首日最高41.8美元、市值一度冲破76亿美元的高光时刻，到如今股价暴跌近80%、市值仅剩17亿美元，美国资本市场用最冷酷的数字，给这个曾被捧上神坛的“东方茶姬”泼了一盆冷水。

  就在此前几天，公司刚刚交出了上市以来最惨烈的一份成绩单，创始人张俊杰亲口承认“耽误了半年”，这家年轻的奶茶品牌能否摆脱网红奶茶品牌的“速朽”命运呢？

  业绩崩塌，

  从“小甜甜”到“牛夫人”

  霸王茶姬的故事，完美诠释了什么叫“上市即巅峰”。

  2024年，上市前夕的它还是资本眼中的香饽饽，全年净收入124.06亿元，同比暴涨167.4%；

  净利润25.15亿元，同比狂增213.3%，净利率高达20.3%，堪称印钞机。

  然而，2025年，上市首年，一切戛然而止。

  全年净收入129.07亿元：同比仅增长4%；营业利润13.47亿元，同比暴跌53.33%，直接腰斩；

  归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%；非GAAP净利润19.1亿元，同比降幅也超过两成。

  如果说全年数据还能勉强遮羞，第四季度的财报则更加难看，当季收入29.74亿元：同比下降10.8%，增长直接转负；

  营业利润-3550万元，而去年同期还是盈利6.4亿元，一年时间，从赚6个多亿到亏3千多万。

  上市第一年就收到这么拉跨的财报，董事长张俊杰在业绩电话会上坦诚得令人心疼：

  “我们低估了大公司组织调整的复杂性和时效性，也低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，2025年基本耽误了半年时间。”

  一句“耽误半年”，背后可都是真金白银的损失。

  单店月均GMV从2024年的45.6万元，暴跌至2025年的33.74万元，跌幅高达26%。曾经排队打卡的“东方美学”门店，如今已经门前冷落。

  成也“伯牙”，败也“伯牙”

  霸王茶姬能火，核心靠的是“原叶鲜奶茶”的差异化定位和极致的大单品战略。

  在喜茶、奈雪扎堆做鲜果茶、堆满小料的时候，霸王茶姬反其道而行之，主打“茶本位、轻负担、极简配方”。

  一句“0香精、0奶精、0反式脂肪”的口号，精准击中了追求健康的都市白领心智，成功卡位20-22元的轻奢价格带。

  而撑起整个帝国的，就是那杯让人感觉无厘头的“伯牙绝弦”。

  -2022年1月至2025年6月，伯牙绝弦累计卖出12.5亿杯，销售额近200亿元，单款产品贡献了超40%的总销售额，前三大单品占比更是高达60%-70%。

  这种大单品模式，在上升期是无与伦比的效率武器，供应链极简，库存周转极短，标准化极高，口味误差率极低。

  但成也萧何，败也萧何。当行业进入存量厮杀、低价内卷的阶段，大单品依赖就成了最致命的死穴。

  2025年，外卖平台掀起9.9元奶茶大战。瑞幸直接推出口感高度相似的“轻轻茉莉”，只卖9.9元，首月狂卖4400万杯；古茗、喜茶等一众对手也纷纷推出低价轻乳茶，精准狙击。

  一边是铺天盖地的9.9元，一边是霸王茶姬死扛20元+不降价的“高端身段”。

  结果可想而知，核心用户被低价分流，复购率直线下滑，“伯牙绝弦”卖不动了。

  说白了，奶茶这东西，谁能有什么护城河？你出一款大单品，马上同行就会这个产品滥大街。

  更糟的是，霸王茶姬产品创新严重停滞。2025年全年仅上新8款，远少于同行一年30-50款的节奏。

  新品大多是“伯牙绝弦”的小修小补，没有任何一款能接棒成为新的爆品。

  一个单品打天下，打得了一时，打不了一世。当消费者喝腻了“伯牙绝弦”，而品牌又拿不出新东西时，被抛弃就是唯一的结局。

  奶茶顾客都是“海王”，

  没有“真爱”

  比产品依赖更可怕的，是新茶饮行业用户极低的忠诚度。这是霸王茶姬们无法逃脱的宿命。

  我们没有看到有关奶茶品牌复购率的数据，但是我们猜测应该是很低的，绝大多数消费者都是“多品牌同时消费”的“海王”，今天喝你，明天喝他，完全看心情、看优惠、看距离。

  为什么奶茶品牌留不住人？

  第一，口味同质化严重，没有不可替代性。

  你做“伯牙绝弦”（茉莉雪芽轻乳茶），我就做“轻轻茉莉”；你搞东方美学，我就上国风包装。原料、配方、口味高度趋同，所谓的差异化，更多是营销话术和包装设计。消费者喝不出本质区别，自然谁便宜喝谁。

  第二，用户极度价格敏感。

  价格是影响消费者选择茶饮品牌的首要因素。当外卖平台补贴一降，或者隔壁推出更优惠的券，用户立马“移情别恋”。2025年的9.9元价格战，就是最好的证明，不降价的品牌，马上给你脸色看。

  第三，网红品牌吃的是“流量红利”，而非“品牌红利”。

  从PinkShake品可鲜奶（爆红18个月倒闭），到伏小桃（巅峰300家店，现剩不足30家），再到乐乐茶（一年关店132家），这些品牌的共同特点是，靠社交媒体营销、高颜值门店、排队打卡爆红。但流量来得快，去得更快。

  当新鲜感一过，没有复购支撑，死亡就是倒计时。

  霸王茶姬虽然体量更大、根基更深，但本质上也是网红品牌。在奶茶的世界里，没有天长地久，只有“谁性价比高跟谁走”。

  被外卖平台“绑架”，

  成也平台，败也平台

  如果说用户的“薄情”是慢性病，那对外卖平台的极度依赖，就是压垮霸王茶姬的急性毒药。

  新茶饮行业早已是“得外卖者得天下”。霸王茶姬，是头部品牌中依赖度最高的那个，这个当年是公司核心优势，但也将转化为劣势。

  据媒体报道数据，2025年Q2，外卖GMV占比高达52%，超过一半收入来自外卖平台。2025年下半年，外卖GMV占比数据没有看到，但是估计只会更高不会低。

  对于外卖平台的依赖性逐渐反噬，连张俊杰对于这点也颇有微词。

  他在年报投资者交流上表示，“2025年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”

  这种依赖，在平台补贴、风平浪静时是增长引擎；一旦平台开打价格战、内卷白热化，就立刻变成绞索。

  2025年，美团、饿了么、京东外卖三方混战，烧钱补贴，茶饮全线打入9.9元时代。

  霸王茶姬的悲剧在于：定位高端，不敢降价；但命根子又在外卖，不得不参战。

  进退维谷，左右挨打。

  更绝望的是，品牌完全没有议价权。平台抽成高，规则说改就改，补贴说停就停。看似是连锁巨头，实则不过是平台的打工人，命脉被牢牢攥在别人手里。

  扩张陷阱，

  越开越难赚钱

  网红奶茶的生命周期，往往和门店扩张速度成反比。火得快，开店更快；死得快，倒闭也更快。

  霸王茶姬的扩张堪称疯狂。

  2024年底门店6440家；2025年底门店7453家，一年狂开1013家。

  表面看，门店越开越多，规模越来越大。但“以量补价”的故事，在2025年彻底讲不下去了。

  因为现在的连锁出现了边际效益递减定律，多开了1000多家店，总GMV仅增长7.2%，远低于门店15.7%的增速。

  这几乎是所有网红奶茶的标准结局，比如乐乐茶、品可鲜奶、伏小桃都曾经因为扩张最后又大幅收缩。

  在残酷竞争下，不扩张是立刻死，扩张又是慢慢死，很难说哪个策略更明智，只能说你要达到什么短期目标，是短期先给投资人一个预期，还是说为了经营的稳健。

  网红奶茶，

  为何“火得快，死得快”？

  纵观霸王茶姬的坠落，以及无数前辈的消亡，新茶饮品牌的“短命宿命”早已注定，根源在于行业无法破解的底层矛盾。

  从早年的皇茶、贡茶，到后来的乐乐茶、伏小桃，新茶饮行业似乎永远在重复同一个剧本。

  茶饮行业技术壁垒极低，配方极易模仿。一款爆品火了，三个月内全行业抄作业。大单品风险极高，多品类又难以管控成本。品牌永远在“打造爆品—被模仿—价格战—再找下一个爆品”的死循环里狂奔，稍有松懈，就被淘汰。

  茶饮是典型的“非必需消费品”，用户忠诚度为行业倒数。决定购买的核心是“方便、便宜、尝鲜”，而非“品牌热爱”。没有任何一个品牌能让用户“非它不可”。当市场上有40万家店可选时，用户的选择太多，品牌的试错成本为零。

  现在的奶茶品牌还有三个重度依赖症。

  第一个“依赖“就是前面说的高度依赖外部渠道，，50%以上收入靠外卖，被平台抽成、被规则裹挟，赚的是辛苦钱，不是品牌钱。

  第二是依赖资本，靠融资烧钱换规模，上市后业绩压力巨大，必须不停开店、冲营收，最终导致单店效益恶化。

  第三个依赖加盟，加盟模式扩张快，但管控难、品控难、盈利难，总部赚了加盟费，加盟商亏了血汗钱，根基不稳，一遇风浪就树倒猢狲散。

  从41.8美元到9.16美元，霸王茶姬用一年时间走完了从“资本宠儿”到“市场弃儿”的全过程。

  它的悲剧，不是因为不够努力，而是因为身处一个注定短命的赛道，产品易复制、用户无忠诚、渠道被绑架、扩张即陷阱。

  霸王茶姬或许还能靠海外业务、模式改革挣扎一阵，但它改变不了整个行业的宿命。

  下一个被抛弃的网红奶茶是谁？或许是正在疯狂扩张的某匹黑马，或许是某个还在排队打卡的新晋顶流。

  毕竟，喜新厌旧是人之常情，而薄情寡义，是奶茶行业的天性。