行业倒退30年！葡萄酒“崩得”比白酒惨多了

  作者 | 深水财经社 倪大九

  不仅白酒消费低迷，葡萄酒的日子也不好过。

  根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）发布的数据，2025年全球葡萄酒消费量下降了2.7%，总消费量下降到208亿升，创下了1957年以来新低。

  根据中国酒业协会发布的数据，2025年，中国葡萄酒产量为9.7万千升，甚至跌回到了30年前左右的水平。

  由此可见，中国葡萄酒行业正在经历前所未有的“寒冬”，曾经雄心勃勃想“替代白酒”的葡萄酒，为何如今连自己都快保不住了？

  每天少喝20万瓶

  据张裕在2025年股东大会上公布的数据，去年全中国国产和进口葡萄酒，每天打开的瓶数，从上一年的104万瓶，降到了84万瓶。

  也就是说，全国每天比上一年少喝了20万瓶葡萄酒，收缩幅度接近两成，整个行业的下行压力可见一斑。

  目前，我国主营葡萄酒的上市公司共10家，去年仅2家实现盈利，其余6家全部亏损，还有2家触发退市风险警示。

  行业整体产量也在持续收缩，2025年国产葡萄酒产量9.7万千升，相比2020年的41万千升大幅下滑；进口量2.07亿升，同比下降26.8%。

  同时，国产葡萄酒规模以上企业数量从2017年的244家锐减至2023年的104家，十年来近半数从业者选择退出葡萄酒行业或是转移主业。

  曾几何时，葡萄酒还被看作是“白酒替代”，行业更是喊出了冲击千亿的口号，可如今不仅规模大幅缩水，而且迟迟看不到拐点。

  繁荣与崩塌

  回溯过去十年，中国葡萄酒产业走过了从高歌猛进到断崖式下滑的漫长周期。

  90年代，是葡萄酒在中国最风光的日子，“干红热”席卷全国，红酒被包装成时尚、优雅和生活品质的象征。

  2003-2012年，葡萄酒行业更是迎来了黄金十年，国产葡萄酒踏上了发展的快车道。

  作为中国葡萄酒龙头企业，张裕在2008-2011年保持每年20%以上营收增长，毛利率常年维持在75%左右，2011年创下60亿元营收、19亿元净利润的历史峰值，彼时与贵州茅台的营收差距仅百亿左右，一度被视为最具成长性的酒水赛道。

  但在2012年，整个中国酒业迎来历史性的拐点，那一年高端酒销售与价格均陷入快速下滑的状态。

  葡萄酒在与白酒同步进入调整期后，后者在2016年经过调整转型逐步呈现转暖复苏态势，而国产葡萄酒却在随后陷入漫长的行业调整期，至今仍未探底。

  与此同时，行业内部的结构性危机开始滋生，国产葡萄酒长期依赖商务宴请和礼品赠送两大场景，真正“为喝而买”的个人消费占比极低。

  张裕公司总经理孙健曾在2024年股东大会上表示，“我们距离消费者实际上是越来越远了。没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没创造出他喜欢的消费场景，更没能提供出能打动他的情绪价值。”

  事实上，中国葡萄酒始终没有完成“日常化”，在家庭自饮、朋友小聚、日常佐餐等高频场景，几乎难见葡萄酒身影。

  当产品脱离日常、消费依赖面子，葡萄酒注定只能是少数人的奢侈品，而非老百姓日常饮品。

  大盘在缩，没人能独善其身

  目前来看，张裕是这个行业里唯一一个“站着说话”的企业，作为唯一的百亿级目标企业，其体量远超其他国产品牌。

  但在2025年的年报中，张裕的净利跌至7129万元，创下了上市25年以来的最低纪录。

  张裕之外，整个行业几乎“全员亏损”。

  威龙股份的状况尤为沉重。这家被誉为“有机葡萄酒第一股”的老牌企业，2025年由盈转亏，归母净利润亏损6305.96万元。

  债务压力之下，威龙股份的实控人被迫变更。

  淄博市财政局通过“以股抵债”的方式拿下公司控制权，截至2026年5月，相关交易仍未完成过户。

  ST通葡的处境更为复杂。2025年，ST通葡营收6.83亿元，同比下降21.48%；归母净利润亏损8342万元，亏损同比扩大。

  与莫高、中信尼雅不同，ST通葡的问题不在产品，而在内部治理的遗留问题。

  其电商平台九润源主营白酒，营收占比超85%，在名酒价格倒挂的大环境下步履维艰。

  在A股市场之外，曾经与张裕并称“三巨头”的王朝酒业也已跌下神坛。

  这家港股上市的老牌企业2025年实现收入仅1.7亿港元，同比减少37%。

  与此同时，中信尼雅因2025年度扣非前后净利润均为负值且营收不足3亿元，被上交所实施退市风险警示，变成了“*ST尼雅”。

  葡萄酒往哪里走？

  行业寒冬里，各家酒企都在摸着石头过河，试图用改革和创新撕开一条生路。

  张裕的动作最猛，启动了“20年来最大规模的变革”，核心是跳出西方标准，转型大众消费品。

  他们推出了长尾猫白葡萄酒、多名利烧烤葡萄酒、熊司令火锅酒和独角兽白兰地四款年轻化产品。

  2026年一季度，长尾猫带动张裕营收同比增长8.29%，成了行业唯一的亮点。

  长城葡萄酒则打造“全场景悦饮矩阵”，把葡萄酒从商务宴会拉到闺蜜聚会、城市露营等高频日常场景，还在银川建智能化酒庄，用科技提升品质。

  西鸽酒庄走“双战略”路线，一边用1499元的藤上藤冲击高端，一边靠158元的N18卡位大众市场。

  威龙股份放弃高端有机战略，转向“提质扩品拓渠”，成立专项事业部运作白兰地和龙阙品牌，对接年轻消费者需求。

  王朝酒业则坚守稳定渠道，发力白葡萄酒和中低端市场，靠品牌忠诚度勉强维持盈利。

  这些改革的逻辑也都是一样的，放下身段，用“好喝不贵、开瓶即饮、场景适配”的产品语言重新定义葡萄酒。

  对照全球趋势，这些酒企的转型方向无疑是正确的。这些调整让葡萄酒变得更日常，成为年轻人可以轻松端起的酒类饮品。

  但方向正确，并不意味着道路平坦。

  对于当下的中国葡萄酒行业来说，进口酒仍占据高端市场话语权。国产酒想要突围，依然要在本土化叙事上走很长的路。