百年“飞利浦”竟也是贴牌？品牌滤镜碎了一地

  作者 | 深水财经社 倪大九

  可能很多人和我一样，还停留在“百年荷兰大牌”“家电黑科技”的固有印象里。

  但现实是，如今市面上绝大多数飞利浦小家电，几乎全是“贴牌货”。

  消费者们冲着品牌花了更高的价格，可到头来，却买到了另一家公司生产的产品，不仅质量大打折扣，甚至连售后都承包给了第三方服务商。

  这不是个别现象。从空调到净水器，从电饭煲到智能门锁，绝大多数挂着“蓝色盾牌”的电器，背后的制造商都是一家地地道道的中国公司。

  百年荷兰之光，正变成一门“品牌出租”的生意。

  一万多条投诉背后

  一位网友在公众号分享了他的经历，他购买了一台售价不低的飞利浦55PUF7065/T3，正常低频使用，但购买4年后出现了横线、闪屏、花屏等故障，几乎报废。

  而在故障发生后，这位网友发现竟然找不到一个能对“飞利浦电视质量”负责的人。

  找飞利浦客服，回应是“超过三包”要求最高级别处理；顺着说明书找到实际制造商冠捷厦门，拨通工厂公开电话，竟与此前回电号码。

  而对产品为什么如此短命、是否存在质量问题，却不检测、不调查、不解释、不更换。

  在天猫投诉官网，搜索“飞利浦”，相关投诉量超过了12000条，覆盖从大家电到小家电的几乎全品类。

  购买的台灯出现故障，但购买的店铺已关闭，无法联系售后；消费者购买的甩脂机没有减肥器材资质，店铺回复宣传只是作为营销手段；飞利浦台式净水器想买延保，却被要求保内剩90天以上……类似的投诉每天都在增加。

  更复杂的是售后体系的“碎片化”。同样是飞利浦的产品，空调的售后找安徽某公司，净水器对接广东某企业，小家电又由另一家上海公司负责。

  这也是品牌授权模式的天然弊端，当品牌方只收授权费不管品控，代工厂为了追求利润压缩成本，最终买单的只能是冲着Logo而来的消费者。

  “卖牌子”也是无奈之举

  1891年，飞利浦在荷兰创立，靠生产碳丝灯泡起家，成为欧洲最大的碳丝灯泡生产商之一。

  此后，飞利浦不断拓展产品线，被称为“小家电之王”。

  那飞利浦为什么要把牌子卖出去呢？因为自己留着做，太亏了。

  2001年，互联网泡沫破裂，飞利浦半导体业务遭受重创。

  与此同时，消费电子赛道竞争激烈，涌进来了不少实力强劲的玩家。飞利浦这头“大象”，只能不断变卖业务回血。

  2004年，飞利浦将显示器业务以3.58亿美元卖给冠捷科技。

  2006年，手机业务打包卖给中国电子信息产业集团；同年半导体部门拆分独立，诞生后来的汽车芯片巨头恩智浦。

  2010年，中国区彩电业务全权交由冠捷运营，后续逐步扩展至全球电视品类；

  2014年，照明业务被拆分独立，飞利浦在2019年彻底清空持股。

  2021年3月，飞利浦把家用电器业务（空气炸锅、咖啡机、吸尘器等）打包出售给高瓴资本，业务估值37亿欧元，授权期15年。

  连历史上从未涉足过的空调品类，飞利浦也干脆直接“租牌子”。

  2018年，飞利浦将空调品类品牌授权给安徽恩博力电器，后者全权负责研发、生产、销售与售后，飞利浦只按销售额抽成，连工厂大门朝哪开都不用管。

  如今飞利浦的品牌授权生意，一年能进账约4.2亿欧元，折合人民币超31亿元。

  一个品牌，两种做法

  吊诡的是，飞利浦一边把商标租给几十家公司，对生产、品控、售后几乎不管不问；

  另一边，飞利浦又在花大力气维护高端品牌形象，线下体验店、跨界联名、明星代言一个都没落下。

  在上海最洋气的丰盛里商圈，三层楼高的飞利浦健康生活Lab全球体验店已经成了网红打卡点。

  沉浸式的体验空间中，“会发光”的护肤剃须刀，自动调档位的智能电动牙刷等等多款潮人爱用物在此集合。

  剃须刀和电动牙刷也算是飞利浦最宝贵的“自留地”，为了守住这份品牌观感，飞利浦亲自操盘线下体验店，提升品牌服务。

  这边，本部花重金在上海打造高端体验店，维护“剃须刀”“电动牙刷”的品牌品牌定位和消费者服务；

  那边，大量空调、净水器等品类商标卖给国内企业，质量参差不齐，消费者常常面对的就是“投诉无门”。

  这种品牌运营的“两面派”做法，也常把消费者搞晕。

  医疗能否成为救命稻草？

  甩掉消费电子的包袱后，飞利浦将全部身家押在了医疗健康赛道。

  凭借早年在X光机、医学影像领域的技术积累，加上密集的并购扩张，飞利浦成功跻身全球医疗设备“GPS”三巨头（通用电气医疗、飞利浦、西门子医疗）。

  但2021年的呼吸机大规模召回事件，给这个赛道蒙上了一层厚重的阴影。

  2021年，因部分呼吸机可能释放致癌物质，飞利浦在全球召回了数百万台，并最终支付了超过10亿欧元的和解赔偿金，严重打击了其医疗业务的声誉和财务状况。

  与此同时，中国市场的国产医疗设备也在强势崛起。

  迈瑞医疗、联影医疗等本土企业逐步向高端渗透，CT、核磁、超声等飞利浦传统优势领域，都面临越来越激烈的价格竞争。

  更值得警惕的，是消费端贴牌乱象给医疗端带来的品牌反噬。

  当飞利浦在消费领域的品牌口碑持续下滑，这种负面印象也不可避免地会传导到医疗板块。

  目前飞利浦的个人健康业务（剃须刀、电动牙刷等）还能保持稳健增长，是仅剩的消费端自留地。

  但如果贴牌乱象继续透支品牌，这块最后的阵地还能守多久，谁也说不准。

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