京东、美团、淘宝展开即时零售市场争夺战，抖音为何迟迟没有动静？

  电商巨头们正在相继发力，抢夺即时零售市场。

  天眼查APP现实，拼多多旗下多多买菜快递代收业务已正式被命名为“拼多多驿站”，并开始支持送货上门服务。

  根据相关报道，拼多多驿站近期正加快开城节奏，已进一步拓展至青海、吉林、浙江、湖北、江西、黑龙江、云南、福州等地。业内人士认为，这是拼多多向即时零售行业进军的一个信号。

  自此，美团、京东、淘宝、拼多多这几个头部电商全部从幕后走向前台，一场围绕即时零售的商业大战已经拉开帷幕。

  如此热闹的情景，令人不禁想问，电商业务 势头正猛的抖音准备何时入局？

即时零售，门槛很高

  先说一个结论：虽然不确定抖音何时入局，但其对即时零售感兴趣的可能性还是很大的。

  这么说原因有两个。第一，即时零售确实是一个增量市场。

  4月12日，美团副总裁王莆中在社交平台公布的最新数据显示，美团在生鲜食品、酒类饮品、3C数码产品及药品等多个品类的业务拓展成效显著，增长速度大幅超出预期，非餐饮类商品的日订单量已突破1800万单大关。

  2025年第一季度，美团即时零售订单同比增长23%，远远高于外卖订单的9.5%。淘宝闪购在五一前上线后更是实现了爆发，仅用6天时间，日单量便超过了1000万单。

  再从宏观上看。

  华西证券分析指出，即时零售行业将保持长期高速增长，预计年增长率持续维持在20%以上，这一增速远超传统电商行业的发展水平。

  商务部际贸易经济合作研究院数据显示，2023年我国即时零售市场规模达到6500亿元，较上年增长28.89%，到2030年该市场规模有望突破2万亿元大关。

  2万亿这个数字，超过抖音电商全部规模的50%，无论怎么看，即时零售都是一块足够大的蛋糕。

  抖音会对即时零售市场感兴趣的第二个原因是，传统电商增速放缓。

  从大环境上看，近年来，传统电商的增长放缓趋势很明显。

  根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模已达9.74亿，占网民总数的87.9%，较2023年同期增长6.5%，但增速较上年同期下降1.7个百分点。

  从主要电商平台财报数据来看，行业整体增长呈现放缓趋势。阿里巴巴2024年第三季度财报显示，其中国商业板块收入为930亿元，同比增幅仅为0.48%，增长动力明显减弱。而此前保持高速增长的拼多多，同期营收增速也由2023年同期的93.89%回落至44.33%，增速显著放缓。

  面对愈发激烈的市场竞争，电商巨头们急于寻找新的增长曲线，而即时零售的广阔前景又是得到广泛认可的共识，所以抖音很可能也希望从中分得一杯羹。

  不过，即时零售有一定的门槛，相对于美团京东等巨头，抖音还是存在一定的短板。

  那么，做即时零售的企业具备什么样的能力？

  回答这个问题要从即时零售是什么开始探讨。

  即时零售的官方定义为以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，其主要特点为“线上下单，线下即时送达。”

  即时零售的三大核心要素是即时需求，本地供给，即时履约。

  即时需求往往存在于紧急和临时的生活场景中，比如半夜买驱蚊液的需求，紧急买药需求等。不同于计划内的需求场景，即时需求往往要求时效性在1小时之内。

  简单来说，就是要快。

  要实现快的目标，要做到两点。第一点是要做到本地供给，也就是运输距离不能太长，通常是在距离消费者5公里范围之内，以确保送达的时效性。

  其次，是即时配送的履约能力。

  业内人士分析认为，即时零售的目标消费者对送达时效的敏感性要高于对价格的敏感性。

  因此，拥有强大的末端配送能力是即时零售赛道竞争的关键。

  站在消费者的角度看，用户并不在乎平台的模式和生态有什么不同，谁能快速的需要的商品送到手里，谁就是好的。

  从这这一点来看，美团暂时在竞争中占据着一定的优势，因为美团可以复用外卖员进行配送，打破时空限制。外卖配送的速度远远高于传统电商的物流配送，并且美团送得更快这一点也早已成为大多数消费者的习惯认知。

  美团强大的配送能力基于两点，一是庞大的骑手网络。二是成熟的智能配送体系。特别是在第二点上，美团优势巨大。其智能调度系统能在接单瞬间迅速生成最优配送方案，大大提高配送效率，这也是美团喊出“30分钟送万物”口号的底气所在。

  美团的这套算法，是多年的积累和优化而成，具有相当高的门槛，仅靠砸钱也不可能在短时间内实现复制。

  总之，强大的本地供应和即时履约能力是进军即时零售行业的入场券，而拿到入场券的门槛很高。

做即时零售，抖音仍有短板

  当下的竞争格局中，京东和淘宝拥有完善的供应链，而美团拥有强大的末端配送能力。更重要的是，这三家掌握着全中国最庞大的三只骑手团队。这也是为什么当下只有这三家真正坐上了牌桌。

  相比之下，抖音在实力储备上仍存在不足之初。其中，抖音最大的劣势在于至今没有搭建起自身的运力系统。

  当然，抖音不是没有尝试过做外卖。根据相关报道，抖音曾试水多个外卖团队，结果发现亲自下场也做不好，无论从骑手、系统准备、用户心智方面都有很大难度，最后只能放弃自己做外卖，选择代理商或第三方这种更轻的模式来推进。

  2024年时，有很多传闻称抖音与阿里谈判要收购饿了么，甚至有说法称双方已经到了谈价格的阶段。阿里方面的期望价格是75亿元-80亿元，字节只希望保留饿了么的即时配送团队，但阿里希望字节承接整个饿了么团队。

  这些传言引起舆论一时热议，直到抖音和饿了么官方分别发声辟谣才逐渐平息。无论传言是否为真，如今的结果是抖音没并有成功搭建自己的外卖配送体系。

  当然，抖音此前做外卖只是试水，并没有重仓押注，其业务重心还是放在了到店业务和酒旅业务上。如果抖音决心加入即时零售的战场，重新布局外卖业务，并非没有机会。

  至少，烧钱抖音是烧得起。

  2024年，字节跳动的收入增长了 29%，达到 1550 亿美元（11314.07 亿人民币）；全年净利润小幅增长至约 330 亿美元，约合人民币2409 亿元。

  而在国内业务层面，2024年抖音电商实现了约3.5万亿元的商品交易总额（GMV），较上年增长30%，并计划在2025年将这一数字提升至4.2万亿元。

  作为抖音的主要竞争对手，淘天集团2024年GMV达到约8万亿元，而拼多多同期GMV约为5.2万亿元。

  在2月13日举行的字节跳动2025年全员大会上，抖音电商业务负责人康泽宇表示，24年的GMV 帮助抖音电商市场份额提升，已跃居行业第三。

  总之，抖音如果要重仓押注外卖行业，至少资金不是问题。关键在于抖音的决心有多大。毕竟做为一家内容平台，抖音长期以来都是以轻资产运营为主，而为了做外卖业务而搭建的配送网络需要投入大量人力物力，属于典型的重资产投入。

  除此之外，抖音进军即时零售的另一个短板是供应链不完善。

  根据中国消费者协会数据，2024年一季度，抖音电商GMV同比增长35%，但商家投诉量却同步增长了42%。每10个抖音电商用户中，就有3人遭遇"下单时激情澎湃，收货后心如死灰"的消费落差。

  国家市场监管总局数据显示，2024年抖音电商质检不合格率较2023年上升0.3个百分点至1.2%。

  严重的“货不对板”现象直接动摇了消费者对抖音电商的信任基础，甚至被部分网友称之为：“卖货靠演技，履约靠运气。”

  这些乱象表明，在供应链管理方面，抖音仍有很大的进步空间。如果抖音不能对此进行完善和改进，那么即便其成功打入即时零售市场，也很难与有着深厚积累的京东、淘宝进行竞争。

  当然，抖音也有着自身的长板，比如日活8亿用户的流量优势、基于兴趣推荐引擎的精准推送，还有直播经济的规模效应。

  这些优势都可能在即时零售大战中成为抖音的助力。

  如果抖音能够扎实地修炼好内功，完善自身的供应链管理体系和末端配送能力，或许在未来的即时零售市场上，抖音会是非常活跃的那一个。

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