从南极人到同仁堂，“贴牌”这台印钞机转不停？

  蓝鲨导读：滥用的“贴牌”

  作者 | 杨硕

  编辑 | 卢旭成

  近日，一款标注为“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，经检测核心成分磷脂含量竟为0，让这家百年老字号陷入舆论漩涡。

  从上海市消保委的约谈细节里可知：南极磷虾油原料成本每瓶至少10元，涉事产品3.7元的出厂价连原料钱都不够，生产商直言“未添加磷虾油”，经销商却在包装上标注“超43%海洋磷脂”。

  面对舆论风波，北京同仁堂发布声明：未直接或间接持有南极磷虾油相关报道中提及的北京同仁堂（四川）健康药业任何股权及投资权益，不属于公司下属企业。并表示要“一查到底”“追究商标侵权责任”。

  但目前在电商平台上，仍存在大量刻意突出“北京同仁堂”字样，但未使用同仁堂认定双龙商标的产品，包括深海鱼油、复合维生素片、辅酶胶囊等。

  一时间，这个庞大而混乱的“擦边球式同仁堂宇宙”映入眼帘，也折射出更多品牌管理授权的混乱局面。

  “卖吊牌”的生意

  气温骤降，一位北京的消费者李先生决定给自己买一身保暖内衣，凭着印象在电商平台搜索“南极人”，结果让他一头雾水。“这么多南极人，根本搞不清哪个是正牌的。”

  不少消费者都有这样的疑问，但实际上，这并不是一个新鲜事儿。很早之前，类似南极人这种“卖吊牌”的生意已经盛行。不止保暖内衣，网上还能搜到南极人的窗帘、羽绒服甚至吸奶器、按摩椅，似乎“万物皆可南极人”。

  据2025年8月6日南极电商在互动平台对投资者的回复，从2024年开始，南极人已经针对经销商及供应商客户进行了复盘梳理，并对内卷型客户逐步完成了清退工作，但目前南极人品牌线上店铺数量仍在1000家左右。

  其实，“卖吊牌”，南极人并不是第一个，中国服装行业“卖吊牌”的鼻祖是恒源祥。

  公开资料显示，早在1991年，恒源祥开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权，它生产的绒线使用恒源祥的标志，利润分恒源祥一半。

  到2007年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，当年营业额3亿，其中收取的商标使用费就高达2.66亿，占到了公司收入的80%以上。

  2008年，南极人也仿效恒源祥，转型品牌授权模式，关闭自营工厂，授权合作工厂生产；同时，签约合作经销商，授权其销售“南极人”品牌商品。

  “卖吊牌”的商业模式，搭上了电子商务的快车——随后的数年间，淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜，天猫店铺也开始采用邀请制，收窄了申请渠道。缺少自主品牌的网店“挂靠”大品牌的需求日渐旺盛。

  南极人的贴牌生意随之越做越大。这一方面是因为南极人的品牌授权门槛并不高，以天猫为例，获得授权只需缴纳10万元保证金，而中国服装行业品牌授权的鼻祖恒源祥的合作工厂则需要缴纳100万元保证金。

  另一方面，也是由于南极人通过并购时间互联等互联网营销公司，能够为南极人的授权商家提供高效、优质、精准的互联网营销服务。

  抓住“卖吊牌”的东风，2015年，南极人以品牌综合服务公司的身份，借壳新民科技变身南极电商。

  到了2021年，南极人合作商数量达到顶峰，包括上游供应商1839家、下游经销商10311家，以及终端的授权店铺13258家。南极人名下的商标多达480余个，覆盖服装鞋帽、办公用品、机械设备、手工器械、灯具空调、化学原料等45个商品大类。

  事实上，“卖吊牌”的不只是南极人、恒源祥，还有皮尔卡丹、同仁堂、仁和、飞利浦……

  “一本万利”

  “卖贴牌”模式之所以不断泛滥，是因为中国制造的井喷式发展，为各个行业带来充足的产能。在此情况下，工厂端具有极大的“卖货”需求。

  一位南极人的授权经销商透露，自己早年在南通家纺开厂，最先是做外贸后来转成了内贸，但行业竞争激烈，利润越来越薄，于是想要转型做电商。不过由于自己一直是开厂做生产，并没有一个现成的品牌。“如果再创一个新品牌，别人没听过新品牌，也不会有人来买。所以当时就想最好是一个现成的品牌，有一定的知名度。”

  如今六七年过去，这位经销商的生意确实也做得风生水起，手握淘宝、抖音数个店铺，一年可以凭借南极人这块儿牌子做到几个亿的营收。“我们这里是家纺产业带，不缺厂，不缺货，只要有好的渠道，把货卖出去就成。”

  一位服装代工厂负责人也表示：“自己做品牌推广成本太高，与其投入巨资做营销，不如花几十万取得知名品牌授权，立刻就能获得消费者认可。”……“以南极人为例，普通T恤生产成本约15元，加上南极人品牌授权费后成本上升到约23元，最终在电商平台售价可达59-79元。如果是无品牌产品，同等质量可能只能卖到39-49元。”这种差价正是品牌授权的价值所在。

  一位曾在2017年代理北京同仁堂化妆品的广州经销商则表示，“许多企业都想获得这些同仁堂企业的品牌授权，因为这一品牌早已在国内深入人心，因此生产美妆、茶饮等单品，如果打上‘同仁堂’的相关品牌，销量肯定不一样。”

  而对于品牌方而言，无需投入巨资建设生产线和库存管理，只需通过品牌管理获取稳定收益。以南极人为例，凭借着“卖吊牌”这种一本万利的商业模式，南极人收益颇丰——南极电商的核心业务，毛利率常年超过90%，高峰期甚至一度逼近95%。2020年，南极电商的营收达到41.72亿元的历史最高点。

  仁和集团也凭借“贴牌”的大健康业务迅速翻红。在年报中，仁和集团多次披露，自有产品和OEM产品各占一半，大健康业务中的“贴牌”产品更是占到六成。由此可见，贴牌模式撑起了一家老字号药企营收的半壁江山。

  “慢性毒药”

  不过，“卖吊牌”，在为企业带来营收和利润的同时，也带来“价值消退”的“隐痛”。

  以南极人为例，从2020年登顶之后，南极电商的营收已经连续三年下滑。2021年到2023年，南极电商的营收分别为38.88亿元、33.10亿元和26.92亿元，同比分别下滑6.8%、14.88%和18.66%。到了2024年，南极人营收增长24.74%至33.58亿元，但“卖吊牌”模式的挑战正慢慢显现。

  首当其冲的是品牌资产被稀释。过度宽泛的授权，使南极人从一个有具体产品认知的服装品牌，沦为一个“万物皆可贴牌”的标签。

  其次，产品质量参差不齐。由于授权商众多，品牌方难以对每一件产品进行严格质检。以南极人为例，仅有百余人的团队，根本无法对上千家供应商、上万经销商、十万级SKU的产品进行特别精细的监管，产品屡次因pH值超标、纤维含量不足、安全隐患等问题登上各地质检黑名单。前不久，苏州市市场监督管理局2025年保暖内衣产品质量市级监督抽查情况公告（第10期），南极人品牌赫然在列。

  事实上，不止南极人，其他品牌授权模式的品牌也在经历同样的“阵痛”。

  一位品牌咨询专家指出：“过度授权会导致品牌形象混乱，长期来看会损害品牌价值。花花公子在国外是高端生活方式品牌，在国内却因广泛授权变成了中低端商品的代名词。”

  而根据消费者协会2024年的抽检数据，授权品牌产品的质量问题投诉率比自主生产品牌高出28%。花花公子等品牌的授权产品曾多次登上质量黑榜，成为消费者投诉的热点。

  而近期曝光的“南极磷虾油”事件，虽然看起来是对北京同仁堂的一次误伤，但也暴露了同仁堂内部品牌授权管理的一些漏洞。据同仁堂官网披露，同仁堂现有36个生产基地、110多条现代化生产线，覆盖六大类、20多个剂型、2600多种药品和保健品。

  这意味着，在庞杂的产品体系与子公司架构下，产品质量管理与品牌授权链条过长，各运营主体执行标准不一，已逐渐侵蚀“同仁堂”这一金字招牌的市场声誉。

  小结

  滥用品牌授权，如同被“慢性毒药”侵蚀。因而，品牌方也希望找到一条道路，让自身走到正确的轨道。

  一些企业选择顺势扩张。比如仁和药业，曾通过收购7家化妆品公司的股权，切入到化妆品赛道，走药妆融合的路子。凭借企业自身的经营团队、营销团队和资金水平，以及品牌的高溢价，获得更高的利润点。

  而一些企业则是选择“收权”。比如南极人自2023年起，南极人宣布逐步收回品牌授权，特别是核心的服装类目，转向“自营零售”模式。为此，南极电商不惜在2024年投入高达2亿元的广告费进行品牌重塑。

  但从目前来看，这两条路都并不好走。原因很简单：当消费者对于“品牌=贴牌”的刻板印象根深蒂固，品牌很难突破原有的藩篱。

  品牌授权“泛滥”，冲毁的首先是品牌自身的“堤坝”。