劲牌的“慢生意”与“暖渠道”哲学

  逆势增长10%背后

  作者 | 胜马财经 陆马

  编辑 | 欧阳文

  近日，在中国酒类流通协会主办的2025与光同行年度演讲会上，劲牌市场推广中心总经理张何平静地公布了一个数字——10%。这个数字，与市场喧嚣的“逆势暴涨”传闻相比，显得格外审慎。但正是这份审慎，揭示了一家老牌酒企在行业寒冬中最真实的生存智慧。

  “今年市场需求增加，确实导致部分区域出现阶段性供不应求，但总体预计今年劲牌业务增幅在10%左右。”张何在2025与光同行年度演讲会上的这番表态，为外界沸沸扬扬的猜测画上了冷静的句点。在消费趋紧、酒业整体承压的大环境下，劲牌这份预计10% 的年度增长，如同一股温润的细流，其核心单品中国劲酒，更是实现了超过20%的增长。

健康红利与理性消费双重契合

  劲牌的稳健增长，首先源于对时代脉搏的精准把握。用劲牌有限公司总裁王楠波的话说，关键在于实现了“两大契合”。第一重契合，是精准踩中了“健康红利”。在国家大健康战略的背景下，劲牌旗下产品自带的健康内涵，与当代消费者日益增长的养生需求产生了强烈共鸣；第二重契合，是迎上了“消费理性回归”的浪潮。第三方调研显示，“高性价比”已成为消费者购买劲酒最核心的理由。在经济增长放缓的时期，这种兼具健康属性与实在价格的“悦己类”饮品，自然赢得了市场的青睐。

  支撑增长的，是用户基本盘的显著变化与活跃沟通。过去，劲酒常被贴上“中老年饮品”的标签，但如今，这一印象正在被彻底打破。数据显示，过去两年，劲牌新增了约900万年轻用户（18-30岁），其中新增女性用户约400万，用户画像的刷新，源于品牌与年轻人玩在了一起。

  网络上“中国的威士忌”、“大女人的酒”等热梗的流行，是年轻消费者自发赋予劲酒的趣味标签。品牌则顺势而为，鼓励用户探索“兑雪碧、旺仔”等新潮调饮方式，打破了传统饮用场景局限。同时，劲牌通过开通24小时“透明工厂”线上直播，让生产过程可视化，以“透明化+共情化”的方式，拉近了与新一代消费者的距离。

“倒金字塔”分利与“非饱和销售”

  如果说用户端的变化是“开源”，那么在渠道端的深度变革，则是劲牌实现健康增长的“稳压器”。其核心理念，被概括为 “客户友好” ，并系统性地落实在一系列反行业惯例的操作中。

  最引人注目的是“倒金字塔”利润分配模型，与传统渠道利润越往上越厚的“正金字塔”相反，劲牌坚持全渠道顺价销售，并越靠近销售终端，设置的利润空间越高。这一设计的逻辑在于，真正服务用户、产生动销的是终端，因此必须将利益向一线倾斜，激发其服务用户的能动性。

  为保障这一体系顺畅运行，劲牌配套了严苛的 “四不准” 原则：不准过度营销、不准低价促销、不准压货返利、不准贿赂营销。同时，推行 “非饱和销售” 策略，即通过实时动销数据调控供货，宁愿让市场“供略小于求”，也坚决不向渠道压货，以保证经销商拥有健康的库存和现金流。

  最为经销商称道的，是无条件召回制度，对于滞销或临期产品，劲牌提供“兜底式”服务，启动召回或跨区域调剂。这些举措，构筑了极高的渠道信任壁垒，在劲牌950多家总经销中，合作20年以上的客户达204家，30年以上的有19家。到2026年，将迎来首批合作满40年的伙伴。

“四个友好”构建企业发展底座

  渠道的“暖意”并非孤立存在，它是劲牌系统性构建“四个友好” 型企业的一个缩影。这一战略将“用户友好、客户友好、员工友好、社会友好”融为一体，形成了企业可持续发展的闭环。

  “用户友好”是根基，体现在对产品品质和定价的坚守上。例如，今年劲酒将包装升级为成本更高的棕色瓶以更好保护酒体，但产品售价不变；“社会友好”是责任，体现在绿色发展的长期行动中。从20年前就开始为酒瓶“减重”，到如今核算产品“碳足迹”，劲牌将环保理念贯穿于生产经营全过程。

  “员工友好”是动力，公司为员工提供了从重疾医疗到子女教育、从学习提升到健康管理的全方位关怀，激发内生动力；“客户友好”则是这一价值链条的关键传递环节。它确保了企业创造的品质和价值，能够通过一个稳定、共赢、充满信任的渠道网络，顺畅地抵达用户手中。

寻求可持续发展之路

  尽管增长可期，模式领先，但劲牌的管理层保持着高度清醒。王楠波直言，公司仍面临“品类认知、品牌力不足” 等挑战。从业务结构看，增长主要由劲酒单品驱动，而定位中高端的毛铺草本酒业务则面临压力，这反映出在消费分级背景下，品牌向上突破的难度正在加大。

  劲牌没有盲目高速扩张，而是坚持 “做少、做小、做精、做专、做好、做久” 的生存观。其所有策略，无论是控量保价，还是深度绑定渠道，都服务于“长红”这一终极目标，而非一时“网红”的爆火。

  当酒企仍在为库存和价格战焦虑时，劲牌与经销商的故事，正在书写另一种可能。合作超过30年的19家经销商，以及累计超1亿元的退货兜底资金，这些数字比任何增长数据都更有力量。正如张何分享的愿景：“以客户友好为灯，照亮可持续发展之路。” 这盏灯照亮的，或许是一条看似迂回、却更能通向远方的路。

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