商战中一道考验“人性”的命题。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

就在阿里“少壮派”掌权淘天集团官宣没几天，新官上任放出了“第一把火”，淘宝上线“仅退款”功能，随后京东也相继推出该功能。

鲸商预测，后续像抖音、快手等平台也会跟进，把“仅退款”变成电商平台的标配，而拼多多是这一功能的“始作俑者”。

此举，集中在2023年“双旦”（圣诞、元旦）大促期间，间接也反映了行业“内卷”的白热化程度，各平台为努力冲一波年终业绩，不惜取悦消费者，提高商家服务门槛。

然而，随着平台进入竞争市场的深水区，用户权益得到保障。商家开始纷纷喊难，大促也愈发难调动消费者积极性。平台要平衡好两头利益，办好大促的挑战，也要比之前难太多了。

电商平台以“退”谋“进”

淘宝官方网站于12月25日发布了变更淘宝平台争议处理规则的公示通知，拟变更淘宝平台争议处理规则的相关规则。具体规则含基于平台大数据，对相关售后做出快速退款或退货退款等。

具体而言，新规第一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。这意味着倘若商家差评或者违规情况过多，一旦被投诉，卖家会被平台直接判定退货退款或仅退款。

变更第二条关于发货规范：“针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形”，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。

此举也意味着给卖家立下规矩，倘若商家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统支持买家“仅退款”。

第三条则是有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

这几条基于买家权益的条款，能拉齐淘宝与拼多多在售后层面的用户体验。此外，淘宝将基于平台大数据，通过对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端大量客诉、伪劣问题感知等维度的考核，对卖家所售商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。

当然，淘宝此次“仅退款”新规会根据卖家的实际经营行为做出判断，从而决定对于买家的快速退货退款或退款请求是否支持，可以说为卖家变相规避了“羊毛党”行为，另外为商家提供的快捷申诉通道，30天期内的所有订单商家都可以提起申诉。

就在淘宝调整后，京东紧随其后，修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。修订后的《京东开放平台售后服务管理规则》中，商家若支持消费者发起的“仅退款”售后需求，消费者无需返回原商品，退款完成后，将不能对此商品再次发起退货申请。商家也可在审核环节向消费者发起友好协商（消费者申请后46小时内），协商的类型包括修改服务单协商和关闭服务单协商。

其实，京东自营自2014年就推出了“仅退款”服务，并一直沿用至今。这次修订有关售后和纠纷处理规则，是进一步完善“仅退款”服务。

除了淘宝、京东，今年9月21日，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

经过这几年拼多多“仅退款”服务的蔓延，不少消费者已经成了习惯，并对其他平台提出同等要求。有位服饰行业从业者对鲸商表示：“之前我们客服反馈，店里常有用户表示，同样买衣服，拼多多能马上退款，淘宝就不方便，7天无理由也有耗费精力，付快递费等等。”

现在越来越多的平台已逐渐向拼多多看齐，行业竞争更加白热化。但商家也纷纷感慨“如履薄冰”。

仅退款是一把“双刃剑”

拼多多在起初抢夺到大量低客单商家、用户，淘宝、京东如今也愿意为消费者让步。

这中间最难受的必然是商家，且仅退款更考验商家的综合实力。拼多多支持仅退款是因为平台中有大量那种源头工厂商家，以薄利多销为主，仅退款对他们的损失相对较低。但对于一些需要进货的中小商家，仅退款的风险很大。在此基础上，平台依旧选择仅退款，意味着要牺牲部分商家的利益来抢消费者、争夺订单。

而“仅退款”的初衷是为了打击不良商贩，当消费者面对质量较差，货不对板的商品时，处于弱势地位，仅退款能保护好消费者权益。

一位电商平台运营也向鲸商表示：“对产品质量差的商家而言，仅退款不退货的部分占所有订单比例20%左右，商家会把这部分成本压缩到商品的成本中，再从中找到赚钱的利润点和平衡点。”

但商家的权益也不能被忽视，因为“羊毛党”一直都在，“仅退款”能让部分消费者薅商家羊毛，白嫖商品。除此之外，恶意退款，恶意差评等问题也给商家造成了很大的损失。

比如在淘宝平台，已经有商家在社交平台吐槽仅退款策略，表示要换个平台。还有商家表示，商家也是消费者，对推广效果不满意能不能让淘宝把推广费仅退款一下。商家们的不满和疑惑，必然有一定道理。

一位女装店店主向鲸商表示：“淘宝说的基于大数据，是怎样的判断标准？如果标准太低，就容易出现羊毛党。商家申诉通道不一定成功。以前选择淘宝当主阵地，就是因为淘宝相对公平。现在要重新考虑了。”

还有一位从事鞋袜行业的商家向鲸商诉苦：“有消费者凭数日前签收的订单，来申请退款，说自己没有收到。他晚上十二点申请，淘宝就同意退了。有人买了十双袜子，说只收到了一双。我们尝试用快递重量来申诉，最后被判定无效，退了对方一百块钱。”

反之，也有淘宝商家告诉鲸商：“其实早就感知平台在尝试‘仅退款不退货’的策略。这其中的纠纷调解机制，对我们本分做生意的商家来说很少遇到。”

诸如此类的正反两极事件在多个平台都有发生。商家和消费者的利益都需要保护，当商家适度让利时，能刺激消费欲望，但属于商家的权益也不能被过度伤害，导致两端不平衡。一味偏向消费者只会让商家降低品质，拉低成本，也不是双方期待的结果。

同样，电商平台在早期野蛮成长期疯狂招揽商家，如今为了竞争，牺牲商家利益，亦不可取。在保障消费者权益的同时，也要有效保护商家的合法权益。

未来，平台应完善对商家的综合评判标准，健全纠纷调解机制，保护消费者权益的同时，为商家和消费者提供公正公平的争议解决平台。否则，平台难以进入良性循环，反而会陷入低质产品和价格战中无法脱身。

此时，实行“仅退款策略”，不仅是淘宝、京东与拼多多拉齐的策略之一，还与马上到来的几场大促相关。刚过去的圣诞节和马上到来的元旦大促，正是检验平台功能的机会。

大促疲软，转“退”为攻

对平台而言，策略要为最终成交和服务准备。只是当前大促难引起消费者兴趣，在全球范围也是普遍现象。

据《日本经济新闻》12月20日报道，在欧洲，圣诞购物季正在迎来变化的征兆。预测显示，截至12月底，德国零售业销售额同比下降5%以上，而在英国，随着民众趋向节俭度日，减少购物的趋势正在蔓延。

在欧洲主要经济体中法国也没能例外。市场调查机构CSA的数据显示，法国人今年圣诞节的平均预算比去年减少3%，降至549欧元；其中回答削减服装开支的人数占比最多，达到24%；而56%的受访者担心经济低迷可能给年底的庆祝活动带来影响。

英国也迎来了一个不甚乐观的圣诞购物季。普华永道今年秋天公布的调查结果显示，30%的受访者今年圣诞节的预算将少于去年，只有18%多于去年。一名在大学工作的30多岁女性表示，为了省钱，她计划去慈善商店采购。

据《环球时报》记者了解，全球80%的圣诞用品都来自义乌国际商贸城。再看国内，一些在义乌圣诞礼品、装饰物的商家向鲸商表示，生意差很远。国内表现更差，因为很多社区、商场都倡导不要过圣诞，对商家们冲击很大。

所以，尽管平台想方设法营造大促氛围，商家绞尽脑汁平衡折扣力度与盈利水准，消费者也对大促优惠转失去了敏感度。商家们承压之下，或许会向着“卷”供应链、“卷”服务等这方面发展。

“仅退款”只是电商行业高度“内卷”的一个重要标志，不出意外后续还会有其它“惊喜”。