当白酒成为通用语言，五粮液以“和美”点燃博鳌消费热潮

  导读：从“参与者”到“共建者”，从“流量”到“留量”，五粮液正在用一种长期主义的姿态，书写中国白酒国际化的新篇章。

  三月的海南，万泉河畔春潮涌动。当博鳌亚洲论坛2026年年会如期拉开帷幕，这个汇聚全球政商精英的舞台，又一次见证了中国白酒的独特表达。

  作为论坛的“老朋友”，五粮液以“荣誉战略合作伙伴”和“指定用酒”的双重身份亮相。但这并非一次简单的品牌展示。从户外快闪空间到企业形象展台，从“和美银禧”尊享之夜到为期逾一个月的“博鳌消费季”，五粮液在今年的博鳌舞台上，呈现了一种更深层次的融入姿态。

  在国际场合，中国白酒如何与世界对话？这个问题，五粮液用一系列具体场景给出了自己的答案。而当我们将目光从单一的品牌活动移开，会发现一个更深层的逻辑正在浮现：五粮液与博鳌的合作，已从最初的产品亮相，进化为一种价值共鸣与战略共生的关系。这种“进化”，折射出中国民族品牌在全球化语境下的新探索。

  跨文化表达

  在博鳌亚洲论坛的户外区域，一个以“打开的礼物”为设计灵感的快闪空间吸引了众多目光。空间紧扣“29°五粮液·一见倾心”主题，巧妙融入了29个成员国标志性建筑剪影。这种设计并非偶然——博鳌亚洲论坛拥有29个发起国，五粮液将这一数字转化为具象的视觉语言，完成了一次“礼赞”心意的表达。

  走进企业形象展台，五粮液生肖系列酒与FIFA美加墨世界杯官方联名产品联袂亮相。尤其引人注目的是，五粮液与FIFA美加墨世界杯联名打造的全系产品——大力神杯酒、官方徽章酒、水晶纪念酒——首次在博鳌正式亮相。多位与会嘉宾在现场表示，这些联名款将体育激情与白酒文化完美结合，极具收藏价值与社交话题度。

  展台前，一场名为“金鼓跃马·礼赞博鳌”的互动游戏同样人气高涨。参与者轻击屏幕，在鼓点与祝福的交织中完成“马年迎福”的仪式。而在五粮液专卖店区域，机械臂化身为“调酒师”，精准地为消费者调制香醇甘美的五粮液特调。融合传统酒香与现代创意的特调饮品，成为了论坛内外的社交“硬通货”。

  有嘉宾在体验后感叹：“原以为白酒离我们很远，没想到在这里，它变成了可以互动、可以品尝、甚至可以‘玩’的文化。”这句话点出了五粮液此次博鳌之行的核心策略——用世界听得懂的语言，让白酒成为一种跨文化的“通用语言”。

  所谓“听得懂”，并非简单的翻译或包装，而是通过设计、科技、创意，构建一个可感知、可参与、可分享的体验场域。当白酒不再只是杯中之物，而成为一种融合了视觉美学、互动乐趣与社交话题的综合体验，它的传播边界便被大大拓宽。

  这一策略背后，是对国际化传播规律的深刻洞察。在国际场合，文化的输出往往不是靠单向的灌输，而是靠双向的互动与共鸣。五粮液通过“打开的礼物”讲述礼赞之心，通过世界杯联名款链接全球体育爱好者，通过机械臂调酒制造新奇体验，本质上都是在寻找中国白酒与全球受众之间的情感连接点。

  从“参与者”到“共建者”

  品牌与盛会的价值共生

  今年恰逢博鳌亚洲论坛成立25周年。对于这个走过四分之一世纪的国际盛会而言，25年意味着从初创到成熟，从区域对话平台到全球重要论坛的蜕变。而对于五粮液而言，今年的博鳌之行，也恰逢其身份定位的一次重要跃迁。

  在题为“和美银禧 五粮之屿”的尊享之夜上，五粮液以一场独特的品酒之旅，向博鳌亚洲论坛25载辉煌致敬。晚宴现场，嘉宾们经历了一场从29°到52°的沉浸式品酒：第一杯“和美·礼赞”，以29°的微醺致敬论坛29个成员国携手共创的辉煌；第二杯“和美·韶华”，以39°的活力致敬当下的创新与蓬勃；第三杯“和美·共潮”，以52°的醇厚致敬立于世界潮头的勇气。

  三杯酒，三种境界，将论坛25年风雨兼程与五粮液的多粮酿造哲学巧妙勾连，演绎了从“礼赞过去”到“共赴未来”的情感升华。

  五粮液方面在现场表示：“博鳌亚洲论坛自诞生之日起，始终以开放之姿纳四海智慧、以包容之心聚五洲力量、以务实之举破发展难题，成为联通亚洲与世界的重要桥梁，为区域繁荣、全球发展贡献了博鳌智慧、提供了博鳌方案，令人敬佩、值得尊敬。”而“和美”是五粮液的文化基因，内涵是彼此成就、和谐共鸣、百花齐放，与博鳌亚洲论坛倡导的开放包容、团结合作、互利共赢理念不谋而合。

  如果说早期的合作更多是品牌借力盛会的曝光效应，那么如今，五粮液已将自己定位为论坛理念的共鸣者与共建者。这种身份跃迁，体现在多个维度：在产品层面，五粮液不再只是“指定用酒”，而是围绕论坛主题开发专属体验；在内容层面，五粮液将自身文化基因与论坛理念进行深度对接；在参与深度上，五粮液从单纯的赞助商，走向了为论坛提供价值共创的伙伴。

  这种“参与者”到“共建者”的转变，折射出五粮液作为民族品牌，在全球化语境下主动担当、深度融入国际话语体系的战略定力。它不再只是“展示中国产品”，而是“讲述中国故事、传递中国智慧”。

  当五粮液将自己与博鳌“开放包容、团结合作、互利共赢”的理念绑定，它实际上是在向全球传递一个清晰信号：这是一个承载东方智慧、倡导合作共赢的文化符号。

  博鳌论坛的影响力，从来不止于会场之内。五粮液深谙此道，并将这种“溢出效应”发挥到了极致。

  3月20日至4月30日，五粮液策划了为期逾一个月的“五粮液·博鳌消费季”主题营销活动。活动期间，海南省内五粮液专卖店、重点免税终端统一换上“博鳌盛装”，桌面摆件、店面吊旗营造出浓厚的“礼赞”氛围。在核心免税渠道，消费者购买指定产品即有机会获赠博鳌定制酒具或小酒礼盒；注册成为“五粮液·一见倾心品牌推荐官”并转发分享，还可领取文创好礼。

  海口、三亚、琼海的五粮液专卖店内，购酒满额赠送经典小酒礼盒、线上积赞赢博鳌酒杯礼盒等活动同样火热进行。五粮液会员中心则发起尊享活动，扫码进入会员中心博鳌专区，凭借博鳌亚洲论坛2026年年会参会证件验证身份，购买生肖纪念酒、大规格第八代五粮液高端产品，限时尊享惊喜礼遇价。

  从博鳌看五粮液的全球化路径

  当我们回望五粮液在博鳌的这次全方位亮相，会发现一个清晰的脉络正在浮现：从产品展示到文化体验，从品牌借势到价值共建，从会议营销到消费转化，五粮液正在构建一套完整的全球化品牌运作体系。

  这套体系的核心，是对“国际化”的重新定义。传统意义上的国际化，往往被理解为“把产品卖到国外”。但五粮液的实践表明，真正的国际化，是文化的对话、价值的共鸣、关系的构建。

  当五粮液用世界杯联名款链接全球体育爱好者，用机械臂调酒吸引年轻消费者，用“博鳌消费季”激活区域市场，它实际上是在用国际通行的商业语言，讲述一个来自东方的品牌故事。

  博鳌的潮水终将退去，但五粮液在这个春天播下的种子，或许会在更长的时间维度里生根发芽。从“参与者”到“共建者”，从品牌亮相到价值共生，这条进化之路，不仅属于五粮液，也属于所有渴望在全球舞台上绽放的中国品牌。