李宁太需要库里了

  导读：这种魄力值得尊重，至于这步棋是妙手还是俗手，时间会给所有人一个答案。

  6月2日，一则消息震动了全球体育商业圈——NBA传奇巨星斯蒂芬·库里正式与李宁签下一份长达十年的深度战略合作协议。“追星”库里，李宁在下一盘什么棋？

  原因是李宁太需要这样一针“强心剂”了。就在不久前，李宁交出了2025年的成绩单：营收295.98亿元，同比增长3.2%，创下历史新高。乍一看还不错，但翻到利润栏，数字就没那么亮眼了——净利润下滑2.6%，仅剩29.36亿元。更让人揪心的是，这已经是李宁连续第三年陷入“增收不增利”的怪圈。营收在涨，钱却没多赚，这家曾经的“国潮一哥”正经历着前所未有的煎熬。

  资本市场早已用脚投票。李宁的股价从巅峰时期约2800亿港元的市值，一路跌至如今不足500亿港元，跌幅接近八成。而老对手安踏，在营收规模上早已把李宁甩在了身后。对一家成立超过三十年的老牌企业来说，这种感受就像一个人步入中年——身体各项指标开始亮红灯，过去引以为傲的速度和冲劲，正一点点流失。

  为何敢下血本？

  如果把时间拨回到2018年，李宁还是那个站在潮头、风光无限的弄潮儿。那一年，“中国李宁”系列登陆纽约时装周，把“国潮”二字刻进了消费者的认知里。此后几年，李宁的股价和业绩如同坐上了火箭，市值一度逼近3000亿港元大关。

  然而高潮之后，往往是漫长的退潮。

  从2023年开始，李宁的增长剧本被重写了。营收增速从两位数骤降到个位数，净利润更是掉头向下。到了2025年，“增收不增利”不仅没改善，反而成了标配。这背后，是成本端的失控，也是市场竞争的残酷。

  要理解李宁为什么舍得下血本签下库里，得先看清它真正的额病根究竟在哪。

  2025年的财报揭示了一个尴尬的事实：李宁的核心增长引擎之一——篮球品类，正在熄火。数据显示，篮球品类零售流水同比大幅下滑19%，在总流水中的占比降至17%。换句话说，每卖出100块钱的李宁产品，篮球鞋服只贡献了17块，而且比前一年少了将近两成。

  这是个危险的信号。篮球一直是李宁的招牌领域，也是它在运动品牌江湖中安身立命的根本。当年凭借韦德之道系列，李宁成功在篮球迷心中树立了专业形象。但如今，这块阵地正在松动。消费者不再像以前那样买单，竞争对手却在不断蚕食市场份额。耐克、阿迪达斯自不必说，安踏旗下的克莱·汤普森系列也在中低端市场牢牢站稳了脚跟。

  李宁需要一个新爆点，一颗能重新点燃篮球品类、带动整体增长的火种。库里，就是这个被寄予厚望的火种。

  与此同时，老对手安踏已经绝尘而去。早在2022年，安踏的营收就突破了500亿大关，把李宁甩开了一个身位。如今，两者的差距不仅没有缩小，反而在不断扩大。更让李宁焦虑的是，安踏通过收购FILA等国际品牌，构建了多品牌矩阵，抗风险能力远胜于过度依赖单品牌、单品类的李宁。

  增长放缓、利润承压、核心品类失速，这些症状交织在一起，构成了李宁的“中年危机”。它不再年轻，也不能再只靠“国潮”的情怀牌打动所有人。它需要一剂真正的强心针，一个能在全球范围内带来改变的力量。

  而这，正是库里被推到台前的原因。

  为什么是库里？

  李宁选择库里，绝不是一次盲目的追星，而是一场经过精密计算的商业豪赌。因为库里的商业价值，早已被安德玛的案例反复验证过。

  时间回到2013年，彼时的安德玛还是一家以紧身衣闻名的二线运动品牌，在篮球鞋领域几乎没有存在感。那一年，安德玛以每年约400万美元的“白菜价”签下了当时还饱受脚踝伤病困扰的库里。当时谁也没想到，这个决定会在两年后引爆整个体育商业世界。

  2015年，库里蝉联常规赛MVP，并带领金州勇士队拿下总冠军。他那不讲理的三分球，彻底改变了篮球的打法，也点燃了球迷的狂热。同年，安德玛推出了库里的首款签名鞋Curry 1，销售额狂飙至约1.6亿美元，直接推动安德玛篮球鞋销量激增350%。

  更恐怖的是，这种热度不是昙花一现。2016年，投行摩根士丹利发布了一份研报，评估库里可能为安德玛创造约140亿美元的品牌价值。要知道，当时安德玛整个公司的市值也不过几百亿美元。一个球星，撑起了一个品牌的半边天——这在商业史上都极为罕见。

  在库里的巅峰期，安德玛的营收从2013年的23亿美元一路飙升至2017年的50亿美元以上。库里不仅仅是安德玛的代言人，他本身就是一台无情的销售机器。

  虽然后来由于库里年龄增长、勇士王朝解体，库里系列的声势有所回落，但库里的商业底色从未褪色。他的球风华丽、形象正面、家庭美满，是NBA联盟力捧的招牌，也是品牌方梦寐以求的“零风险”代言人。

  对于李宁而言，签下库里，就等于买下了一套被验证过的商业模式。对一家营收增速已经跌至个位数的企业来说，这无疑是最直接、最快速的破局方式。

  但李宁要的，远不止是卖几双鞋那么简单。

  李宁选择38岁的库里，而且一签就是十年。更关键的是，合作方式不是传统的“你代言、我付钱”，而是“全球合伙人”式的深度绑定。

  根据协议，库里将主导其个人品牌Curry Brand的设计与创意，李宁则提供全产业链的研发、生产和渠道支持。这意味着，库里不再是李宁的“广告牌”，而是李宁在篮球领域的“产品官”和“创意总监”。

  这一步棋妙就妙在，它直击了李宁的痛点——品牌力不足。

  李宁靠“中国李宁”系列在国内站稳了高端市场，但这种“高端”带有浓厚的国潮滤镜。在习惯了耐克、阿迪达斯的全球消费者眼中，李宁仍然是“来自中国的品牌”，而非“国际一线运动品牌”。这种刻板印象，是李宁全球化路上最大的拦路石。

  而库里，就是那块砸碎石头的锤子。他是全球篮球迷心中的图腾，是鞋圈公认的“签名鞋销量保证”。当库里亲自操刀设计，当Curry Brand的标志与李宁的logo并列出现时，李宁的品牌形象将被瞬间拉升。这不是一次广告投放，而是一次长达十年的品牌重塑——请来全球篮球界的顶流，为李宁的产品力和品牌力做最高级别的背书。

  这背后，是李宁从“卖产品”到“卖品牌”的战略跃迁。过去，李宁讲的是中国故事；现在，它要讲一个世界故事。而库里，就是这个故事的最佳男主角。

  全球化的钥匙，李宁的海外梦

  李宁还有一个心病，叫做“国际化太慢”。

  2025年的财报显示，李宁海外营收占比只有1.4%。这个数字对于一个立志成为全球品牌的上市公司来说，着实有些尴尬。

  中国运动品牌的天花板，肉眼可见。安踏和李宁在国内市场已经摸到了增长的瓶颈，想要再上一个台阶，必须走出去。但走出去谈何容易？耐克、阿迪达斯在全球耕耘了几十年，渠道、品牌、用户心智早已根深蒂固。李宁想要分一杯羹，必须找到一个支点。

  北美是篮球文化的发源地，也是全球运动品牌竞争最激烈、含金量最高的市场。库里在北美拥有庞大的粉丝基础，其影响力早已超越了篮球本身，成为一种文化符号。李宁绑定库里，就等于拿到了一张进入北美主流渠道的“通行证”。

  可以预见，随着库里系列的发布，李宁将有机会进入北美最核心的球鞋零售渠道，与耐克、阿迪达斯同台竞技。更重要的是，通过库里的个人影响力，李宁能够触达那些过去对它不屑一顾的北美年轻消费者。这种认知的转变，比卖出一万双鞋更有价值。

  对比一下2025年李宁海外营收仅1.4%的惨淡数据，就不难理解为什么李宁愿意为库里押上重注。这是一场用金钱换时间的游戏：用库里的影响力，加速李宁原本可能需要十年才能完成的国际化进程。

  不过，任何硬币都有两面。这场让资本市场为之振奋的签约，同样伴随着巨大的风险。

  签下库里这种级别的超巨，而且还是长达十年的长约，签约金和后续的营销投入无疑是天文数字。对于已经连续三年净利润下滑的李宁来说，这笔高昂的成本在短期内将进一步侵蚀利润。也就是说，在“增收不增利”的泥潭里，李宁可能还要继续挣扎一段时间。

  更棘手的是时间这个敌人。库里已经38岁了。虽然他的打法对身体的损耗相对较小，但竞技体育的规律不可违背。没有人能保证他在40岁以后还能保持现在的竞技状态。一旦库里退役，他的商业热度还能维持十年吗？要知道，这份合同长达十年，而库里的巅峰期，很可能只剩两到三年。

  李宁当然可以寄希望于库里退役后转型为篮球文化偶像，继续发挥影响力。但这是一种赌博，而不是一个确定性的事件。

  更深层的风险在于战略本身。将品牌复兴和全球化突围的希望过度寄托于一个球星身上，本身就是一种危险的策略。篮球鞋市场瞬息万变，新星层出不穷。李宁可以押注库里，但绝不能只有库里。否则，一旦库里系列出现波动，整个篮球品类乃至公司业绩都会受到剧烈冲击。

  如果十年后，人们记住的只有库里系列，而李宁自身的产品力、设计力和渠道力没有实现跃迁，那么这场豪赌仍然是失败的。

  李宁正在用“库里经济学”下一盘大棋。这盘棋里，有对篮球业务失速的紧急救援，有对品牌形象全球化的长远布局，也有对“增收不增利”困局的破釜沉舟式求解。

  答案或许需要未来三到五年才能揭晓。但有一点可以肯定：在“中年危机”的十字路口，李宁没有选择保守，而是主动出击，押上了一个历史级巨星。这种魄力本身就值得尊重。至于这步棋是妙手还是俗手，时间会给所有人一个答案。