靠直播起家的敷尔佳 面膜暴利还能持续多久？

7月20日哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）这家面膜企业完成了申购，目前只需等待敲钟上市了。但作为面膜行业与直播带货最早“牵手”的企业，敷尔佳则面临着业绩增速放缓、直播带货遇瓶颈等问题。

行业内卷将愈发严重

敷尔佳终于要在科创板上市了，该公司从事皮肤护理产品的研发、生产和销售，主打敷料和贴、膜类产品，主要就是消费者口中的面膜。

2020年、2021年、2022年（以下称报告期），敷尔佳的营业收入分别为158,501.70万元、164,969.04万元、176,921.91万元，其中医疗器械类产品收入分别为88,031.42万元、92,792.02万元、86,592.64万元，化妆品类产品收入分别为70,470.28万元、72,173.39万元、90,317.35万元，整体呈现增速放缓趋势，2022年医疗器械类产品有所下滑。

例如，随着皮肤护理产品企业的研发能力增强，以及消费者不同护肤需求的增加，产品种类在近年来不断丰富，祛斑、美白、防晒、敏感肌修复等类型的皮肤护理产品相继推出，同时也逐渐形成了产品同质化的市场格局。

同时，敷尔佳的竞争对手企业积极致力于研发更适合中国消费者的皮肤护理产品，各大品牌及厂商之间的竞争也将愈发激烈，同时在一定程度上出现了技术水平趋同的风险。

从综合毛利率来看，敷尔佳报告期分别为76.47%、81.95%、83.07%，均保持在较高水平，且2021年2月收购北星药业后自主生产享有生产环节利润，毛利率进一步提升。

但不可否认的是，随着行业竞争的不断加剧、部分潜在竞争者的进入，敷尔佳为了维持整体业绩规模和抢占主要产品市场占有率，存在降低产品销售价格的可能，从而存在无法持续保持较高毛利率水平的风险。

总体来看，近年来，我国皮肤护理产品行业已经成为一个国内外品牌竞争激烈、营销手段多元化、品牌概念和定位丰富的行业，在消费者需求、广告营销和产品适应市场需求等多维度都存在着较为激烈的竞争。

敷尔佳也承认，如果敷尔佳不能进一步提升多渠道布局及多元化营销投入，不能较为准确的掌握消费者需求并推出契合市场需求的产品，公司市场竞争力可能下降，对公司的行业地位产生不利影响。

直播带货面临挑战

自从在2019年首次出现在李佳琦直播间，敷尔佳25万片面膜的销量让其一时间成为医美面膜赛道上的“佼佼者”。而在社交媒体平台上，关于敷尔佳面膜的讨论和测评也从未间歇。

报告期内，敷尔佳线上收入分别为46,087.85万元、59,765.14万元、71,855.47万元，占收入的比重分别为29.08%、36.23%、40.62%。但报告期内线上收入同比增速分别为48.84%、29.68%及20.23%，亦呈现增速放缓的趋势。

值得注意的是，化妆品和医疗器械的营销推广近几年来面临着越来越多的限制。化妆品和医疗器械的营销推广除了比须严格遵守《中华人民共和国广告法》《化妆品卫生监督管理条例》《化妆品广告管理办法》《化妆品标识管理规定》《医疗器械监督管理条例》《医疗器械说明书、标签和包装标识管理规定》等法律法规的规定外。

2021年4月9日，国家药品监督管理局发布《化妆品功效宣称评价规范》，该规范于2021年5月1日起施行，总体对化妆品产品功效宣传提出了更为严格的要求，包括要求宣称特定功能的化妆品应当按照强制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验等。2023年2月25日，《互联网广告管理办法》的颁布对通过互联网发布广告的化妆品及医疗器械经营者提出了更高的审查要求和规范指引。

敷尔佳表示，如果公司或公司的相关人员对最新法规、监管要求、产品性能及产品功效等理解不够精准，可能导致公司发布的广告内容不准确或具有误导性，亦可能导致公司发布的营销信息不符合合规要求，出现因夸大或者虚假广告宣传引发的纠纷或诉讼情况，或受到有关部门的行政处罚或采取监管措施，从而导致被消费者索赔、被主管机关处罚的风险。

另外，我国直播电商行业处于快速发展时期，伴随着业务模式的持续创新以及直播电商内容和形式的不断迭代，我国有关直播电商、新媒体营销等领域的法律法规体系及配套监管措施也正处于不断完善的过程中，相关税务执法日趋严格。

敷尔佳面临的挑战是公司未来如果无法有效地适应监管环境的变化，可能对公司相关业务的销售业绩造成一定的不利影响。敷尔佳合作或过往合作的第三方直播电商平台/个人涉嫌有关违法行为，受到主管部门调查或行政处罚，可能会给公司声誉造成一定的不利影响。

销售费用居高不下

敷尔佳报告期的销售费用分别为26,543.97万元、26,418.51万元、39,020.32万元，销售费用率分别为16.75%、16.01%、22.06%，销售费用金额快速增长，销售费用率不断走高。

敷尔佳表示，由于目前公司仍处于市场开拓阶段，市场推广投入持续增加，尤其是广告宣传推广费用投入增长较快，未来公司销售费用可能持续增长，若上述销售费用投入无法取得预期效果，则可能使公司盈利能力下滑。

敷尔佳获客成本支出主要系线上电商平台销售渠道流量获取成本。报告期各期，敷尔佳线上电商平台推广服务费分别为8,526.07万元、16,460.26万元及24,248.18万元。

以天猫平台为例，各期推广服务费率分别为21.65%、29.16%及 31.92%，呈快速增长态势。随着互联网流量红利逐渐减弱，主要电商平台间流量竞争日趋激烈，敷尔佳于公域流量的边际获客成本将存在上升风险，同时多平台销售渠道铺设亦将增加基础获客成本。

敷尔佳称，未来不能平衡电商平台边际获客成本与边际收益变动趋势，并积极开拓私域流量加强客户粘性，同时各主要头部平台的营销推广收费标准出现较大不利调整，则可能导致公司的获客成本进一步提高，获客效率下降，进而对公司的经营业绩带来不利影响。

一言以蔽之，敷尔佳将直面营销模式迭代的风险，皮肤护理产品行业内企业的竞争力一定程度上取决于各家公司的销售策略及销售模式。对市场变化的敏感度和对销售模式迭代的警惕性，决定了公司能否持续占据市场领先地位。

近年来，市场营销方式处于快速迭代的阶段，天猫、小红书、抖音、微博等新兴媒体流量呈现爆发式增长，原有的平台成交模式也逐步演变成为流量引导/分散化流量汇集的形式进行销售。零售、电商、社交网络等新媒体/新零售业态的普及，均对销售策略的制定及销售模式的调整效率提出了更高的要求。敷尔佳未来如果不能及时把握市场营销模式的变化趋势，根据市场偏好恰当布局销售渠道，则可能出现营销决策失误，进而影响经营业绩。