重营销轻研发，“燕窝第一股”燕之屋是真营养还是智商税？

功夫不负有心人，只要下定决心干一件事就一定能干成功，对于决心要上市的燕之屋这句话用在其身上再合适不过。

11月30日，厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司（以下简称“燕之屋”）披露招股章程，正式启动发行工作。公司预期定价日为12月8日，预计于12月12日上市。燕之屋拟在港交所主板上市，股份代号为“1497”。

资料显示，燕之屋是一家从事燕窝产品的研发、生产和销售的企业，其主要产品包含以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等燕窝产品。

如今，燕之屋冲刺上市迎来了胜利之光，距离“燕窝第一股”只有一步之遥。

艰难上市路长达12年

燕之屋的上市之路可谓是一路波折坎坷，也似乎有一股励志的味道，燕之屋的首次上市之路可以追溯到2011年。

2011年，燕之屋在港股提交了上市申请，当年燕窝行业却爆发“毒血燕”这一舆情事件。有消费者投诉，在食用了燕之屋的“特级血燕”后，出现不适症状。经检，燕之屋生产的“特级血燕”从马来西亚和印尼进口，亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准数十倍。

据央视报道，问题血燕是因马来西亚和印尼燕窝商家为多赚钱，将白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中熏制而成。彼时，“毒血燕”事件重创燕窝行业，这也直接导致了燕之屋的上市计划也不得不搁浅。

哪里跌倒就从哪里爬起来，时间过去10年燕之屋再次冲击港股上市，2021年，燕之屋再次提交港股上市材料，但却始终等不来聆讯的消息。港股屡屡碰壁，2021年底，燕之屋选择从港股转战A股。2022年4月，中国证监会向公司反馈了意见，并针对其招股书提出了57个问题，直指营销、食品安全及关联交易等方面问题，并再次提及“血燕”事件，要求燕之屋说明如何落实原材料的品控等。

2022年9月16日，证监会发布公告称将召开发行审核委员会工作会议，审核发行人中包括燕之屋，上市之期看似指日可待，但在发审会前一天燕之屋却临阵脱逃主动撤回了上市申请

同年11月，燕之屋又重启A股上市筹备工作，并提交了上市辅导材料，但并无下文。直到今年6月，燕之屋再次将目光聚焦到港交所，这次，燕之屋的上市之路走得很快，11月19日，燕之屋就通过港交所聆讯。满打满算燕之屋的上市之路长达12年之久，本次拟IPO也是燕之屋第三次寻求港股上市。

是真营养还是智商税？

对于上市的渴望燕之屋堪称是一部励志史，燕之屋上市勇气及决心值得赞赏但外界对其质疑声并未停止过。

燕之屋这个品牌对民众而言并不陌生，总能在包括电视、广播等媒体上接收到其广告，燕窝在古代被普遍认为是补品，燕窝企业也多以“养生”、“滋补”等作为产品卖点进行宣传。然而现今，燕窝的高营养价值被普遍质疑，被消费者称为“智商税”，当然是因为燕之屋的主营产品燕窝存在诸多争议。近年来，关于燕窝“智商税”的质疑不绝于耳。

关于燕窝的营养价值直到现在，还有很多专家学者认为，燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶，吃燕窝不如吃银耳。比如，人民网2021年1月发布来源于科技日报的《即食燕窝是滋补养颜“神器”真相：其营养价值不及鸡蛋、牛羊肉》一文。其中提及，科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任、中国互联网联合辟谣平台专家委员会成员阮光锋表示，广告中宣称的“神奇物质”——唾液酸，在人和动物体内广泛存在，也可以从猪脑、奶酪中获得。从营养角度来看，燕窝的营养价值其实不如鸡蛋、牛羊肉。同时不少科学研究发现，食用燕窝还会增加致敏风险。一项针对868名急性过敏儿童的研究表明，燕窝或成为目前儿童最大的过敏源，其次就拿燕之屋的产品来说，其产品配料主要是纯净水、冰糖和燕窝，每瓶燕窝投料量≥2.0g/瓶，一瓶共45g。按这样的比例来看，一瓶95%以上都是糖水，那么“喝糖水”是否真的能达到其宣传所说的“保健效果”，只能说是一个未解之谜。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋也层表示“现在流传燕窝的保健功能功效，都只是一些动物实验结果。但是动物实验跟人正常饮食相差很大，比如在果蝇、小鼠身上使用的唾液酸剂量非常大，而我们普通人只是偶尔吃吃燕窝，唾液酸量非常少，几乎无法获得什么健康益处。”

此前“辛巴事件”闹得沸沸扬扬，被打假人王海曾直指所卖的“燕窝”就是假糖水，最终赔偿6200万元，同时还受到监管部门罚款以及个人账号的封停

其实，在上市的道路中，证监会就对燕之屋过度营销的宣传功效提出了质疑。在此前两次上市失败后，燕之屋于2021年将目光转向了A股，准备在上海证券交易所主板上市，然而等到的却是证监会长达24页、接近两万字、连发57问的反馈意见，直接撕开了燕之屋的“遮羞布”。

在反馈意见中，证监会要求燕之屋说明关于燕窝的营养价值是否有权威出处，其代言人和宣传广告词是否存在虚假宣传等合规风险以及是否存在高额广告营销撑起业绩的风险。对于证监会的质疑，燕之屋并未正面回应核心问题，而是悄悄撤销了上市申请。

重营销轻研发

 燕之屋深知营销之道，不惜花费重金聘请广告代言人，凭借刘嘉玲的“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”，燕之屋从籍籍无名走到了燕窝第一股。看看燕之屋这些年的代言人，刘嘉玲、赵丽颖、金晨...就知道其在营销上面花了不少钱，同时还冠名了多家电视节目，反观其研发投入可谓寒酸。

 凭借明星代言重金营销燕之屋的销售收入迈入10亿元行业，也是业内唯一一家即将登陆港股上市的燕窝第一股。

截至2023年5月31日，燕之屋直营与经销渠道合计拥有线下实体门店705家门店；其中，自营门店有91家，经销商门店有614家。据招股书显示，2020-2022年及2023年前5个月，燕之屋营收13.01亿元、15.06亿元、17.30亿元和7.83亿元；净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和1.01亿元。燕之屋近四年的销售费用不菲，累计高达14.30亿元；特别是广告宣传费高企。

2020-2022年及2023年前5个月，其销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和2.09亿元；在总营收占比分别为24.4%、26.5%、29.1%和26.6%。

其中，广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元，占销售及经销开支的比重达74.30%、67.40%、64.80%和60.00%

天价广告费用为燕之屋带来了极高的曝光率，而作为一家以“保健”、“养生”为卖点的食品公司，其在研发费用上的投入与营销费用相比，显得有些相形见绌。

2020-2022年及2023年前5个月，燕之屋的研发费用分别仅为1767.9万元、1898.2万元、2432.0万元和960万元，占总营业收入比例仅为1.4%、1.3%、1.4%和1.2%，与同期的营销投入形成鲜明对比截至目前，同时，重营销轻研发还表现在员工人数比例上，据招股书披露，截至2023年5月31日，燕之屋共有1927名员工；其中，销售人员是664人，研发人员是49人，相差13倍。不难看出燕之屋是一家仅凭广告宣传带动销量，未来若广告宣传未能达到其营销效果将对企业带来致命打击，长期依赖广告带动销售这显然并不是长久之计，此外燕之屋面临的竞争压力也越来越大。近年来，小仙炖、燕之初、燕小厨等一众品牌纷纷入局并迅速成长，瓜分着燕窝赛道的市场份额，必将对燕之屋的业务造成一定影响。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，燕之屋估计更难在销售端节流。如今，燕之屋依然存在过度营销、研发不足等痛点，未来如何营造竞争壁垒值得燕之屋深思。