中国啤酒往事：从“干了这杯”到“喝不动了”

  开场：酒杯里的江湖变迁

  在中国，酒桌上从来不缺故事。白酒端着“文化”的大旗，占据了酒类市场60%的江山，啤酒则凭着“随便喝”的亲民气质拿下20%的份额。过去，大家都觉得白酒是刚需、利润高还能抗周期，啤酒也差不多是“夏天一瓶，生活圆满”的代名词。可这几年，风向变了——白酒股价跌得像秋天的叶子，啤酒也不遑多让，三大巨头青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太，一个比一个“惨”。

  拿青岛啤酒来说，2023年财报一出，A股股价就开启了“滑滑梯”模式，从高点一路跌到不足70元，两年市值蒸发超800亿，腰斩都不止。啤酒市场这潭水，早已没了往日的波澜，甚至比白酒还冷清。曾经的“干了这杯还有三杯”，如今变成了“喝不动了，算了吧”。

  巨头们的“滑铁卢”

  最近，花旗银行给青岛啤酒泼了盆冷水：2024和2025财年的销量预测分别下调8%和9%，净利润预测砍了11%和14%，港股目标价也从84.5港元降到79.1港元。乍一看像是“看衰”，但翻翻青岛的成绩单，这似乎早有苗头。2024年前三季度，青岛卖了679万千升啤酒，比去年同期的729.4万千升少了6.9%。上半年营收200.68亿元，跌了7.06%，净利润倒是涨了6.31%到36.42亿元，可到了第三季度，连利润增速都扛不住了，只剩1.67%。

  但真正让人头皮发麻的，不是青岛的业绩下滑，而是整个啤酒市场的大盘在缩水。2013年，中国啤酒产量巅峰5061.5万吨，可之后七年连跌，到2024年全国产量3521.3万千升，还不到当年的四分之三。夏天旺季7、8月，产量居然还同比下滑10%和3.3%，连欧洲杯和奥运会都没能救场。南方暴雨可能是借口，但真相是：大家不想喝了。

  为啥不喝了？人变了，酒没变

  啤酒和白酒一样，都是社交的“催化剂”。饭馆、酒吧、KTV，哪哪都少不了它。可如今，消费信心低迷，谁还天天出去搓一顿？堂食少了，聚会少了，啤酒的“即饮”场景自然就崩了。更深一层，消费人群也在变。白酒靠中老年撑场，啤酒则是年轻人的主场。可年轻人越来越少，北京大学人口研究所数据显示，2000年到2023年，15-34岁青年从4.43亿缩到3.55亿，占比从35.6%掉到24.6%，到2050年可能只剩2.31亿。

  还记得上世纪90年代的婴儿潮吗？那批人千禧年后陆续成年，推着啤酒产量一路狂飙到2016年。可现在，这波人步入中年，喝不动了，新一代年轻人又没跟上。啤酒市场就像个老朋友，热情还在，可招呼的人少了。

  高端化：啤酒的“自救”新剧本

  市场萎缩，巨头们却不甘心坐以待毙。过去，青岛、华润们靠挤压中小企业抢市占率撑业绩——2013年行业前五市占率66.8%，如今飙到92%，可再卷也没地方卷了。于是，大家把目光转向了“高端化”。

  这招看着有点冒险，毕竟消费降级的时候推高端，听起来像“何不食肉糜”。但想想口红效应——经济不好时，小确幸反而更受欢迎，中高端啤酒正好踩在这条线上。华润啤酒早早布局，收购喜力中国业务，推出SuperX、匠心营造等高端货，上半年高档啤酒销量涨超10%，占比过半。青岛也在追赶，可对比燕京、珠江的逆势增长，高端化这步棋，青岛似乎还没完全摸到门道。

  看看美国，高端化分两步走：先是高端挤掉中端区域品牌，销量占比从1966年的26.4%涨到1981年的64.3%；然后超高端、精酿、进口崛起，到2015年占比35.1%。中国现在站在第二步的起点，可8元以上的市场还被百威这些外资巨头把持。百威2023年高端及超高端占比近45%，均价5234.5元/千升，去年底还敢涨价护品牌。反观青岛们，高档占比普遍低于25%，均价和盈利能力都差一截。

  精酿突围：大厂的痛，小厂的机会

  精酿是新风口，2021到2023年，相关企业新增7000多家。个性化和高附加值让精酿成了香饽饽，可工业啤酒巨头擅长的是标准化，精酿这块蛋糕不好啃。小众品牌趁机崛起，青岛们想分杯羹，还得学会讲故事、做教育，打造品牌价值感。这条路，远没那么简单。

  尾声：青岛的下一杯在哪？

  青岛啤酒这几年没少给股东发糖，分红比例超60%，股息率2.89%，估值21倍不算高，可也不便宜。市场成熟到顶，五大巨头瓜分天下，业绩稳得像杯白开水。高端化让毛利率有了起色，可要重回增长，还得看“开源节流”能不能玩出花。

  啤酒江湖变了，从“干杯”到“高端”，青岛们在找新路。可消费者会买账吗？或许，下一杯啤酒的答案，不在酒厂，而在你我手里。喝，还是不喝，你说了算。