格力专卖店改名“董明珠健康家”：一场品牌的冒险游戏

  最近，街头巷尾的格力专卖店悄悄换了招牌，变成了“董明珠健康家”。这事儿一出，网上炸开了锅，有人纳闷，有人替格力捏把汗。格力，这块空调界的金字招牌，怎么就成了“董明珠”的个人秀场？背后到底是转型的妙招，还是冒险的昏棋，咱们得好好掰扯掰扯。

  格力还是国企吗？

  先说个很多人搞不清的事儿。格力专卖店改名，乍一看像是董明珠拿个人名号压品牌，有人还问：珠海国资不管吗？其实，这里得搞清楚格力集团和格力电器的区别。格力集团是珠海国资委的国企没错，但格力电器早就不是纯粹的“国资亲儿子”了。

  2019年那场混改，格力集团卖掉了15%的格力电器股份，套现416亿，持股从18.22%跌到3.22%，直接丢了控股权。现在格力电器的大股东是珠海明骏投资（16.02%），背后站着高瓴资本，再加上京海互联网科技（6.86%）这些玩家，国资背景的股份加一块也就6%左右。董明珠自己呢？持股1.79%，不算多，但影响力可不小。说白了，格力电器现在是混合所有制企业，没了国资的紧箍咒，董明珠自然有了更大的舞台。

  从线上到线下，董明珠的名字无处不在

  改名这事儿，不是心血来潮。董明珠早就开始“刷脸”了。格力手机开屏是她，直播卖货是她，官方商城叫“格力董明珠店”，电商平台上也满是她的名字。现在，线下专卖店也跟风改成“董明珠健康家”，估计是想线上线下一个调调，强化品牌印象。董明珠可能觉得，自己的名字就是个金字招牌，能拉着格力走出低谷，顺便转型“健康家”新方向。

  想法挺大胆，但效果呢？不好说。格力这块牌子，几十年攒下的口碑，靠的是“空调=格力”的硬印象。董明珠确实是格力的灵魂人物，没她，格力未必有今天。可消费者买空调，认的是“格力”这俩字，不是“董明珠”这仨字。把品牌名换成个人名，真能让大家买账吗？还是说，这会让人觉得莫名其妙，甚至有点别扭？

  董明珠能撑多久？

  更让人犯嘀咕的是，董明珠今年71岁了。1954年生的她，精力再旺，也逃不过时间这把刀。现在她还能蹦跶着直播带货，80岁还能不能？万一哪天她退了，淡出视线了，“董明珠健康家”这招牌还能有多大号召力？到时候，格力是不是得花大价钱重新把品牌炒热？更别提，“格力”这俩字会不会慢慢被人忘了，甚至改成“董明珠电器”？

  用个人名做品牌，不是没先例。张小泉菜刀、劳斯莱斯、香奈儿，这些名字听着就响亮。可人家都是创始人打下的江山，家族传承几十上百年，董明珠不一样，她是职业经理人，不是格力的“开国皇帝”。她的影响力再大，也是建立在格力品牌之上，一旦离开，这光环还能亮多久？

  格力的尴尬处境

  再看看格力这几年的成绩单，挺让人皱眉。2020到2023年，营收分别是1704.97亿、1896.54亿、1901.51亿、2050.18亿，2024年前三季度1467.22亿，增速跟乌龟爬似的。对比下老对手美的，2024年营收超4000亿，相当于两个格力。小米更狠，当年雷军跟董明珠打赌，2018年格力赢了，营收2000亿，可现在小米超3000亿，格力还在原地转圈。

  这数据一摆，格力的处境明摆着：不进则退。董明珠想靠改名翻盘，注入新活力，能理解。可砸自家招牌，赌个人名号，真能救格力？还是说，这会让消费者更糊涂，把几十年的品牌积淀给折腾没了？

  冒险，还是昏招？

  “董明珠健康家”这名字，听着挺新鲜，可总觉得少了点“格力”的厚重感。买空调的人，心里装的是“格力好空调”的广告词，不是董明珠的笑脸。董明珠想转型，想突破，没毛病，但拿品牌开刀，风险不小。格力要是真有一天淡出视线，变成“董明珠”的影子，那这场冒险，可能就真成了昏招。