原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

  作者 | 付艳翠

  编辑 | 冯羽

  美编 | 邢静

  审核 | 颂文

  春日气温回暖，电解质水又要进入热销季了。

  近日，跨国品牌达能旗下的脉动推出了出游限定款新品沁爽青草味饮料。据品牌方介绍，该产品旨在满足春季出游消费者对补水和体力恢复的需求。

  （图 / 脉动官方微博）

  继2015年达到销量巅峰的98亿元后，脉动的销量曾一度腰斩。而最近，脉动的状态似乎回来了一点。

  达能财报显示，脉动在中国市场已经连续第二年实现了双位数增长，而2024年，达能CNAO（达能中国、北亚及大洋洲大区）的饮用水和饮料业务同比增长12.2%，达7.64亿欧元（约合人民币58.21亿元）。

  但繁荣之下却暗流涌动。

  一方面功能饮料行业竞争愈发激烈，另一方面脉动广告语不像红牛、东鹏特饮那样深入人心，瓶身也没有尖叫那样有趣，甚至主要产品依旧将白砂糖作为主要原料。

  脉动想要持续“卖动”，恐怕还要面临严峻考验。

1、谁在喝脉动？

  当红牛、东鹏特饮靠着“困了累了”的广告语牢牢占据消费者心智，并持续把持能量饮料市场头部地位时，消费者对于脉动品牌“脉动回来”和“脉动由我”的产品认知却依旧混乱。

  （图 / 脉动官方微博）

  “我好像真没咋见过身边的人喝脉动，脉动广告语是啥来着？”出生于93年的媒体人张璐瑶向「摩登消费」表示，她对于脉动的产品认知很模糊。

  “作为功能饮料，感觉干体力活儿的消费者比较容易购买脉动，消费者累了喝一下补充体力，其实就跟补充糖分一个原理。我身边有很多小孩儿拿他解馋，更多见到的是将它作为普通饮料买。”张璐瑶表示。

  曾经主打运动维生素饮料的脉动，如今已经不再是消费者运动之后的首选。

  两年前为了减肥，张璐瑶成为一名健身达人。但她健身后从来不会选择喝脉动这样的运动饮料，因为喝了会影响减肥效果，“而且教练管得很严，不允许喝这种标榜无糖实际是有糖的饮料，实在受不了可以吃根香蕉。”

  不光张璐瑶自己是这样，在他们健身房里，她也从没看到过有人喝饮料。

  “女生有塑形需求都是喝白水，男生们有练肌肉的需求会喝蛋白粉，或者教练自己泡的帮忙长肌肉的专用饮料。”张璐瑶回忆道，减肥之后，运动完需要补充体力时，她会根据喜好选择茉莉蜜茶、椰树椰汁，或者喝奶茶。

  一位福建的经销商也向「摩登消费」直言，“运动馆这类场所，很多人都不会碰这些所谓的运动饮料或者电解质饮料，反而过滤水或者矿泉水还能卖一些。”

  而在另一边，脉动又被一些消费者以“奇奇怪怪”的方式，挖掘出一些新点。

  比如在医院的肛肠科，为了让病人更轻松地服下泻药，医生会建议用脉动搭配软饮稀释药粉，“用其它饮料兑都很难以下咽，只有脉动的青柠和蜜桃味，可以盖住药物本身的烂橘子味。”

  还有一部分术后的患者，不能吃饭时，医生将脉动作为药品开方，“每天一瓶，连着喝了10天，其他任何东西都没吃。”

  甚至抖音博主半佛仙人还曾评论，他发现脉动不仅可以用来解酒，还可以用来养花。之后有网友发现，过期的脉动堪称是“花草复活水”，“用脉动给快死的花浇水，竟然让花复活了。”

  （图 / 抖音）

  「摩登消费」询问几位偶尔会买脉动的消费者，他们购买脉动有部分是因为有骑行需求，但更多的是外出后想喝饮料，整个过程充满了随机性，“看着货架上的商品，有时看哪个顺眼就拿哪个。”

  至于脉动的维生素饮料功能，反而不怎么被他们看重，“在日常生活中，我觉得还是应该注重饮食健康，想要满足我们身体对电解质的需求，我会吃一些水果、蔬菜、瘦肉等富含电解质的食物，来维持身体的正常代谢和生理功能。”一位饮料消费者表示。

  首都保健营养美食学会执行会长王旭峰也曾指出，人体每天所需要的维生素有十多种，营养素饮料中所含有的种类有限且单一，尤其是维生素A、D、E等不溶于水的维生素则很难通过饮料来补充。而饮料中的维生素添加过于单一，且糖分含量太高，因此不建议通过饮料来补充维生素。

  在此背景下，脉动市场定位不清以及产品与消费需求的错位，也成为其发展壮大的阻碍。

  大消费行业分析师杨怀玉也向「摩登消费」表示，脉动最初定位为维生素饮料，但并非严格意义上的运动饮料，导致在功能饮料市场中的定位不清晰，消费者认知混乱。

  在快消品领域，消费者对于清晰的产品功效更能快速接受，并形成深刻的产品记忆点。但源于新西兰的脉动，从2003年就进入中国，并在中国讲了22年运动维生素饮料的故事，消费者却依旧对其定位感到“迷惑”。

  显然，产品定位在“功能饮料”与“大众饮品”间摇摆，‌会增加其产品售卖的不确定性，也让脉动迟迟走不进消费者的购物清单之中。

2、又慢了一步

  事实上，脉动不光存在产品定位不清晰的遗留问题，渠道与库存管理失误、新品更新慢，跟不上健康消费趋势‌也是其一直被外界诟病的原因。

  时间倒回到2013年，经历过非典疫情后，消费者对维生素饮料的需求愈发迫切，脉动顺势将Slogan变成了“关键时刻，随时脉动回来”。此后三年，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一。

  （图 / 脉动官方微博）

  从销售数据来看，2013年至2015年脉动终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，年增速稳定在两位数，在同品类市场竞争中表现十分抢眼。

  但时间来到2016年，在达能集团业绩稳定增长的情况下，脉动却迎来业绩过山车。达能财报中写道，“在中国，脉动的销售额在四季度同比取得增长，但是受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降。”

  据《新京报》报道，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾表示，“脉动2016年可能下滑了30%。”他分析道，尽管2015年脉动的市场销售一片火爆景象，但实际上的销售并没有看上去那么多，“压货压得很厉害”，由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。

  对此，也有经销商曾对媒体表示，“脉动以前一箱利润1元、5毛，串货还严重，经常要倒贴。”

  杨怀玉则表示，面对市场竞争，脉动在产品创新上滞后，新品推出速度慢，未能及时满足消费者多样化的需求。且对市场变化的反应不够迅速，例如对健康趋势的把握不足，未能及时调整产品配方以迎合消费者对健康饮品的需求。

  事实上，当整个行业都在转向“0糖0脂0卡”时，脉动就未能及时推出无糖产品‌。而随着元气森林外星人、战马等通过差异化定位（如电解质水、能量饮料）抢占细分市场，又再次稀释了脉动份额。

  当然，脉动在近几年也在努力找回状态，但总给外界一种“慢半拍”的感觉。

  2020年4月，脉动正式宣布品牌全方位焕新升级，除更换更高颜值、更时尚年轻的包装外，脉动还重磅推出了新配方，提高了产品中的维生素含量。

  此后一年，脉动也终于在元气森林气泡水推出的三年后，“后知后觉”推出气泡水和0糖饮品。2021年，脉动推出首款维生素气泡饮，又推出首款0糖0脂还含有N种维生素以及膳食纤维的维生素饮料。

  “脉动最初定位是维生素饮料，其实更有机会提前发力电解质水。但直到2024年，电解质水已经红火了两年后，脉动才推出‘脉动+电解质’相关产品。”另一媒体人肖亮表示。

  在产品更新之外，脉动也开始在经销商渠道上下功夫。

  有经销商曾表示，脉动要求终端零售价严格控制在5元，经销商打款价是46元/箱，出给二批的价是49元/箱，出给终端是52元/箱，比以前的利润大幅度提高了。

  在渠道上，脉动也开始意识到，此前农夫山泉、娃哈哈等通过冰柜投放强化终端陈列，脉动未跟进类似策略，终端曝光率下降。‌近几年其也开始加入冰柜投放大战。

  一位脉动的一线业务员分享工作日常时表示，其工作就是每天骑着电动车到终端做店铺排面整理、检查、拍照，开发新的客户冰冻排面，投放冰柜等。

  “我们学校也在去年上演了冰柜投放大战，脉动也是其中一家。”在云南上大学的00后李涵向「摩登消费」表示。

  （图 / 脉动加入冰柜投放大战）

  好在，虽然动作慢了一点，但一系列的改革确实让脉动找回来一点状态。

  达能集团并未公布脉动具体销量，但脉动已经连续两年实现双位数增长。有媒体估算，若撇除汇率换算的影响，在2024年，脉动规模粗略估算超过60亿元。

3、舍不下“脉动”标签

  不光产品更新速度慢了一步，在打造新品类方面，也没能给用户留下深刻印象。

  一般来说，推出一个新品类，最好的办法就是使用一个新的品牌。比如东鹏饮料在东鹏特饮产品之外发布新品“补水啦”，农夫山泉打造“尖叫”“力量帝”品牌布局功能性饮料，元气森林旗下拥有外星人电解质水。

  “但脉动却似乎舍不下‘脉动’品牌效应，依旧是熟悉的脉动瓶身，换一个不一样的包装，直接就发布了‘脉动+电解质’相关产品。”肖亮表示，就产品战略来说，一个产品难以占据两个认知，而维生素和电解质在认知中也不一样，“感觉脉动此举并不明智。”

  与此同时，功能饮料已经成为近年来增长最快的细分赛道之一。据中研普华产业研究院数据，2023年中国功能饮料市场规模已突破1400亿元，年均复合增长率达7.08%。

  功能饮料正成为企业争夺的“第二增长曲线”。

  在国内功能饮料市场，以红牛、东鹏特饮、乐虎等为代表的能量饮料凭借其提神醒脑、补充能量的特性占据了较大份额。在电解质饮料赛道，元气森林的外星人、宝矿力水特、东鹏补水啦等产品已经颇受欢迎，这无疑将在一定程度上挤压以维生素饮料为主的脉动的生存空间。

  而随着入局者的增加，品牌之间的竞争正日益激烈，脉动也开始被产品同质化和价格战所困扰。

  杨怀玉向「摩登消费」分析道，市场竞争激烈，产品同质化严重，需要不断创新以维持竞争力，“我认为功能饮料赛道的机会点在于针对不同消费场景和人群推出专用产品，如运动后恢复饮料、日常补充饮品等。还可以开发新口味、新配方，满足消费者求新求变的心理。”

  不过，产品想要打造差异化优势却并不容易。

  “消费者对于功能饮料的消费变化主要表现在追求个性化、定制化的饮品，满足不同场合和需求。”杨怀玉表示。

  品牌做场景化营销似乎是打造产品差异化的方式之一。

  以脉动最近发布的出游限定款新品——沁爽青草味饮料为例，其宣传主要针对春夏出游场景，满足消费者在出游过程中迅速补充水分、恢复体力与状态的需求。而几天前，健力宝“渴了么”针对春季踏青或户外运动场景发布了清爽电解质水。

  （图 / 左图脉动官方微博；右图淘宝天猫超市）

  “同类化、同质化产品太多太多，行业已经形成无限内卷。想代理电解质水要慎重。”一位经销商向「摩登消费」表示。

  事实上，「摩登消费」走访线下渠道也发现，功能饮料的价格战正有愈演愈烈的趋势。

  在同一家商超里，零售价4.5元的脉动旁边，零售价5元的东鹏饮料补水啦已经将价格降至2.9元。在另一家商超里，零售价4.9元的元气森林打出8.9折的价签后，脉动也打出了9.2折的标签。

  （图 / 促销中的电解质水）

  不光在线下，在线上平台中，价格战也没停止。

  京东平台上，“脉动+”15瓶600ml装产品原价69.9元，活动售价61.9元，单瓶价格4.12元。传统电解质水品牌宝矿力水特15瓶500ml装产品原价89元，活动售价75元，单价约为5元。外星人专业运动电解质水15瓶500ml装产品原价70元，活动售价65元，单价约为4.3元。

  （图 / 线上平台脉动也在做活动）

  面对功能饮料群雄逐鹿，市场定位模糊、陷入同质化和价格战之中的脉动，培育更多消费者饮用脉动的习惯，或许才是管理层的当务之急。

  *文中题图来自脉动官方微博。