省广集团 | 出海拉动增长，能否抢到微信小店红包？

  作者/星空下的牛油果

  编辑/菠菜的星空

  排版/星空下的香菜

  流量为王的时代，谁拥有了流量，谁就拥有了业绩增长的基石。

  近期，腾讯（00700）和字节在电商业务上，双双出大招。

  先说，腾讯的微信。近期，微信小店（视频号小店的升级版，在继承原有功能的基础上，引入更多创新元素，助力商家在微信生态内实现更高效和更精准的营销和转化）推出了“送礼物”功能，即：用户可以直接在微信小店中选购商品，并发送给指定的微信好友。不得不说，确实提供了很多情绪价值。笔者认为，腾讯正在将微信的社交属性和微信小店的电商属性进行融合，进而巩固生态。

  再说，字节的抖音。近期，抖音电商推出了包含免佣金、返推广费和设帮扶基金等9条政策，堪称“史上力度最大的商家扶持计划”。

  受以上影响，二级市场上抖音概念和传媒概念板块活跃上涨。省广集团（002400）作为TikTok（抖音海外版）海外核心代理商之一，又是中国广告业的扛旗者，10月9日股价直接涨停。

  来源：东方财富-省广集团（截至2025年1月10日）

  那么，省广的业绩如何呢？

  一、出海拉动，逆势增长

  聊省广，我们先简单聊聊它的“出身”和发展历程。

  1979年，省广集团正式创立。最早，省广叫“广东省广告公司”。从名字就可看出，省广是一家“血统纯正”的国资广告公司。彼时，正值改革开放时期，国内几乎所有的广告公司都从事外贸广告业务，主营进出口广告代理及发布。某种程度来说，这是具有垄断性质的。

  2000年之后，中国加入WTO，外资广告公司开始进入内地市场，大范围“挖人”。面对市场变化，2002年省广进行了混改。2010年，公司上市。

  深耕广告行业多年，凭借丰富的经验以及行业资源，省广的收入持续增长。即使整体经济下行，2024年上半年，省广的境内收入仍维持同比2.37%的增速。

  来源：同花顺iFinD—营业收入

  除了境内的稳定增长，境外增长更突出。

  2023年开始，面对国内市场消费疲软，中国企业纷纷寻求“出海”。需求变了，供给也要变。2023年开始，省广开始聚焦品牌“出海”的全球化业务。

  数据来看，成绩还不错。2024年上半年，海外业务创收约18亿元，同比增长约7.19亿元，增速高达66.25%，成为拉动总营收增长（2024年上半年，总营收增加约8.53亿元）的主要动力。

  二、出海容易，赚钱难

  出海容易，但赚钱难。

  首先，竞争激烈。

  国际广告市场竞争激烈，出海业务中，省广不仅要与当地本土的广告公司竞争，还要与国际4A广告公司等竞争。为了获得一席之地，价格上恐怕难免做出让步。

  其次，媒体采购成本高。具体业务模式上，省广主要是根据客户的需求，出具方案，然后采购媒体进行投放。在海外业务中，省广需采购当地的各类媒体资源，如：电视广告时段、户外广告牌和网络媒体流量等。采购成本难以把控。

  最后，运营成本。开展海外业务，势必会在境外发生运营费用。相比境内廉价的劳动力，省广的运营费用势必会上涨。

  受以上因素的综合影响，省广的海外业务毛利率低的可怜。2024年上半年，省广的海外业务毛利率仅为0.2%。2023年上半年，因业务规模更小，毛利率仅为0.11%。

  来源：同花顺iFinD—海外业务毛利率

  低毛利业务占比上升，2024年前三季度，省广的综合毛利率已由上年的8.11%降为6%。扣除期间费用，2024年前三季度，省广的净利率仅剩0.57%，已游走在亏损的边缘。

  三、出海增长，可持续否？

  2023年，公司在战略上提出了建设“卓越的全球化智能营销集团”的愿景。可见，全球化已经成为省广的主要发力点。但此刻的增长，能否一直持续呢？

  从客户需求来看，“出海”已非简单将产品卖到海外，而是将整个供应链出口，最终实现“品牌”出海。面对这种需求，客户与广告方其实是相辅相成的关系，既相互成就，也相互依赖。面对高度不确定的国际形势，目前来看出海企业能否在海外取得一席之地尚无定论。于省广而言，海外增长能否持续，自然也无法确定。

  其次，发展境外业务最重要的就是政策合规风险。区别于其他产品，因广告具有一定的文化属性，因此风险更大。不同国家和地区的政策法规对广告行业的监管要求各不相同，一些国家可能对广告内容、投放渠道和数据隐私等方面有着严格的规定。最真切的例子，就是此刻正受禁止法案折磨的TikTok。

  出海的成绩值得肯定，但毛利低且政策法规风险，也同样不能忽视。

  注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。