FanBeauty已经可以和修丽可、SK-II坐一桌了

  文源 | 源Sight

  作者 | 周艺

  很难想象，欧莱雅也有被FanBeauty压一头的时候。

  5月22日，天猫6·18预售开启，FanBeauty 首战告捷，荣登天猫美妆行业总榜的TOP4、位列国货美妆TOP2。排在其前面的是修丽可、SK-II和珀莱雅，其后则是欧莱雅、兰蔻、CPB等国际品牌。

  图片来源：FanBeauty官方微博

  同一天，FanBeauty也在李佳琪的直播间成为全品类销量榜的TOP1，开售30分钟就卖出超过20万单。而在2025年双十一，FanBeauty在成交榜单中还排在第10位。

  从2025年6·18开始，FanBeauty在大促节点的表现都十分亮眼，是为数不多以面膜这个传统品类来扛销量的品牌。虽然近一年时间，FanBeauty推出了一系列护肤产品，但从市场反馈观察，尚未超越面膜品类。

  为了加强面膜对品牌的支撑作用，FanBeauty实施了许多针对性的营销举措，例如高调打假、重建品牌组合、发展更多渠道等。而范冰冰则在脱离娱乐圈后，凭借FanBeauty的持续向上，为自身增加了更多的正面标签，其在国外的公开“营业”也基本与品牌进行了强势绑定。

  国货美妆里走出来的名人美妆品牌很少，FanBeauty能借鉴的成功经验并不多。面膜成功后的下一步方向尚不明朗，围绕在品牌身上的难题仍有很多。

  01

  明星单品加固

  FanBeauty的爬坡速度很快。

  在“2024年度中国美妆品牌TOP100”榜单中，FanBeauty以14.5亿元的营收排在第35位。而到了2025年，这个排名上升到了第25位。

  这一年里，FanBeauty的爆款C位依然是那款2019年推出的“海葡萄”面膜，该产品推出至今已经长达7年，以一个简单的补水功效俘获了大量的消费者，通过不俗的口碑突破原有的客户群体，持续吸引复购。

  而在“海葡萄”之后，FanBeauty还陆续推出了以龙血、芍药、银耳为有效成分的面膜，虽然未能打造出更具功效性的面膜，但巩固了原本在补水、维稳上的有效标签。

  2025年，FanBeauty在面膜赛道的第二个明星单品推出—“VC 大桔美白面膜”，该产品在去年6·18登陆李佳琦直播间，10秒卖了10万单，光速售罄并且将第二批的补货时间拉长到了1个月后。连范冰冰自己都在小红书感叹这个成绩“有点吓人”。

  大促节点本身就是厂商备货比较充足的时候，且“美白面膜”是一个相对传统、陈旧的护肤概念，但能以这样的单品在大促时拉爆库存则说明了FanBeauty在面膜赛道里已经形成了较强的品牌力——消费者愿意给新品机会。

  创始人并非美妆行业出身、品牌也不以强大的研发背景著称、明星单品宣传的功效又很传统，FanBeauty的爆火在某种程度上违反了目前美妆行业发展的惯有逻辑。

  在2025年后半段，FanBeauty加快创新的速度，推出了油敷、乳腐等概念的贴片面膜，并开始拓宽产品矩阵，推出小杯“泥膜”“冻膜”以及一系列“海葡萄”的涂抹面膜，尽可能增加在优势赛道里的竞争力。

  产品创新的同时，宣传手段也要跟上。

  今年5月份，FanBeauty高调释出一则打假信息，称已配合公安机关在粤东某市捣毁了一个特大制假售假窝点，该窝点长期生产假的海葡萄面膜、龙血面膜等FanBeauty的明星产品，涉案金额超340万元。

  截图来源于微博

  在6 ·18节点前夕高调公布打假结果对于正品的销量增长有一定的促进意义，但不论怎样，面膜产品的天花板依旧有限，在当下的竞争环境里，对面膜产品作出研发突破非常不易，所以FanBeauty需要用另一种方式促进销售。

  除了打假之外，FanBeauty长期对于单片面膜都有组合销售的习惯，组合产品能有效降低消费者的决策成本，而今年在组合产品的基础上，FanBeauty开始推出主题礼盒，比如新年推出的“马上红”礼盒和近期上线的绿野仙踪礼盒。

  截图来源于微博

  后者上线3天，就热销1.6万盒，单链销售额突破千万，而在这个礼盒里，除了全系面膜外，还有范冰冰同款的发圈和限定香皂。在评论区里，也有很多粉丝建议品牌多出类似的周边。

  一方面维持产品力，持续推出有效单品，另一方面运用多种营销手段促进产品的销售，拉长明星单品的生命力。

  观察FanBeauty的成长路径，确实能看到品牌展现出的成熟的运营思维。

  02

  范冰冰实现双赢

  今年3月份，FanBeauty在泰国曼谷举办首秀，宣告品牌正式登陆泰国市场，范冰冰亲临现场，头衔是“面膜女王”。

  当年闯荡娱乐圈时，范冰冰的代号是“红毯女王”，到了美妆圈，则又坐稳了“面膜女王”。演艺事业受阻后，FanBeauty的成功为范冰冰的个人形象增加了一个新的维度。

  FanBeauty将出海首站定为东南亚，从新加坡、马来西亚再到泰国，范冰冰不仅实现了Fan beauty的出海，还将自己“推销”了出去，参与泰国泼水节、担任马六甲旅游亲善大使、参演马来西亚本土故事片《地母》。

  一开始，FanBeauty是被范冰冰推着走的，但渐渐的，品牌也成长出了自己的“血肉”，包括与屈臣氏等强势零售渠道密切合作、泰国首秀与本土知名美妆集合店BEAUTRIUM合作，并且同步登陆TikTok Shop、Shopee、Lazada等主流电商平台。

  近一年，范冰冰除了《地母》项目外的所有公开亮相，基本都与FanBeauty有关，尤其是首次入驻东南亚几个国家时，范冰冰都借助FanBeauty拥有了更多的商务宣传资源。

  作为一个美妆品牌的创始人，范冰冰自身也代表了品牌的形象，“美神”的标签对FanBeauty有非常大的赋能作用，而反过来，FanBeauty在各个市场的热销也能引来媒体的关注，为范冰冰增加了公开营业的机会，也有助于范冰冰得到更多其他方面的商务资源。

  从原本单方面的输血到如今的双赢，FanBeauty成长的速度或许也能让范冰冰重回赛场。

  03

  难解的题还有很多

  目前，FanBeauty已经形成了面膜、护肤、防晒、洗护、彩妆、美容仪器六个领域的产品矩阵，几乎对标了大型美妆集团的全部产品体系。

  图片来源：FanBeauty旗舰店

  FanBeauty的体量规模仍处于20亿的区间，这决定了品牌核心营销战略仍以面膜为主，虽然其将护肤品的方向设为目前最流行的“功效护肤”，但旗下的护肤线还没有复现明星单品的奇迹，无法承担第二增长的任务。

  面膜、护肤、彩妆是三套不同的研发逻辑，其中护肤对于研发的要求是最高的。

  当其他品牌开始官宣“首席科学官”“研发天团”时，FanBeauty一直未能展现出更为出色的研发实力，导致护肤线久久无法突破。而在这方面，范冰冰本人几乎帮不上忙。

  彩妆领域就更复杂了。近几年，在国货美妆激烈的内卷和厮杀中，彩妆领域已经形成了从高端到性价比的完整金字塔，另外还有许多更具审美特色的、主打差异化圈层的小众品牌，FanBeauty要想在这个领域实现突破并不容易。

  范冰冰常年以“美神”标签示人，虽然有很强的带货能力，但一直没办法带火FanBeauty的口红，也影响了彩妆线推出新品的节奏，导致该线长期以来仅有唇膏一个单品。

  目前，FanBeauty仍然算是“一条腿”走路，护肤和彩妆都没有“走起来”，要想真正增强品牌的生命力，FanBeauty还得再加把劲。

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